黑天鵝事件催化之下的2020年，成人教育市場(chǎng)規(guī)模突破了1.1萬億大關(guān)，線上滲透率一度達(dá)到43%。而隨著2021年成人教育被推向風(fēng)口浪尖，在教育市場(chǎng)中成為更受矚目的細(xì)分賽道，同時(shí)短視頻端口成為近兩年來活躍度極高的視頻媒介，成人教育在抖音短視頻的相關(guān)內(nèi)容供給也得到大幅提振，呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
那么在需求端，用戶對(duì)于哪些成人教育學(xué)習(xí)品類的競(jìng)相追逐更具代表性和時(shí)代意義？用戶在面臨信息爆炸時(shí)代的多元成人教育品牌如何進(jìn)行甄別和決策？從產(chǎn)業(yè)端來看，成人教育哪些教學(xué)場(chǎng)景依賴于OMO，哪些場(chǎng)景短時(shí)間內(nèi)難以線上化？
基于以上背景，通過用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、巨量引擎平臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)于成人教育行業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與探究，來盤點(diǎn)2021年國內(nèi)成人教育市場(chǎng)用戶畫像及行為特點(diǎn)，從而洞悉背后的行業(yè)發(fā)展規(guī)律及趨勢(shì)。
一、萬億級(jí)容量市場(chǎng)正向線上滲透
2018年以來，成人教育相關(guān)政策密集出臺(tái)，為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。而2021年3月《職業(yè)教育專業(yè)目錄（2021年）》的頒發(fā)加強(qiáng)并規(guī)范了職業(yè)教育國家教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。從政策向看，無論長期亦或是短期，成人教育井噴式政策紅利將提振行業(yè)高速增長。除此之外，根據(jù)相關(guān)測(cè)算顯示，2020年國內(nèi)成人教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11077億元，已踏入萬億級(jí)別。12.5%的年復(fù)合增長率體現(xiàn)出行業(yè)的高成長性，同時(shí)也體現(xiàn)出“生涯教育”與“終身教育”理念在用戶端的根植與滲透。
在這一過程中，成人教育的線上化滲透率也在不斷提升，并且成人教育市場(chǎng)線上滲透率始終高于教育行業(yè)的整體水平。國內(nèi)成人教育市場(chǎng)的線上滲透率在2020年達(dá)到峰值43%，2021年回落至34%，但仍高于特殊時(shí)期前滲透率水平。
除此之外，線上調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2021年成人教育用戶對(duì)于線上授課形式接受度正在提高。這也為成人教育線上化程度進(jìn)一步提升提供了基石。
二、市場(chǎng)影響之下，線上內(nèi)容平臺(tái)現(xiàn)巨變
1. 多元?jiǎng)?chuàng)作者快速入局，內(nèi)容供給量大漲
隨著成人教育市場(chǎng)容量不斷走高，抖音平臺(tái)中內(nèi)容供給端也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長狀態(tài)。2021年Q1，抖音成人教育創(chuàng)作者數(shù)量增幅高達(dá)81.4%，萬粉達(dá)人數(shù)量增幅90.9%。伴隨著創(chuàng)作者快速入局的是2021年Q1成人教育視頻量同比幾近翻兩番。
而在一眾創(chuàng)作者當(dāng)中，成人教育企業(yè)號(hào)表現(xiàn)尤為突出，截止2021年3月，抖音成人教育企業(yè)號(hào)數(shù)量相較去年同期增長近5倍。作為品牌在抖音中的私域運(yùn)營陣地，成人教育企業(yè)號(hào)兩年間的粉絲覆蓋量增長140%，以企業(yè)號(hào)構(gòu)筑在抖音中的影響力圍欄效果顯著。
2. 達(dá)人效應(yīng)顯現(xiàn)，助力品牌聲量傳播
在抖音中，萬粉達(dá)人憑借著高粉絲量、高內(nèi)容質(zhì)量等，在不同行業(yè)中的影響力愈發(fā)凸顯。2020年Q1，成人教育行業(yè)萬粉達(dá)人視頻量在成人教育總是視頻量中占比僅為3.9%，然而卻帶來了成人教育行業(yè)23.9%的視頻播放量。這一比例在今年進(jìn)一步擴(kuò)大，2021年Q1，抖音端成人教育萬粉達(dá)人數(shù)據(jù)以11.7%的視頻量帶來44.1%的視頻播放量。
除了視頻傳播外，成人教育行業(yè)達(dá)人在直播中的作用更為突出，以38%的直播場(chǎng)次，帶來了行業(yè)近95%的看播次數(shù)。
3. 成教直播快速發(fā)展，企業(yè)自播起勢(shì)
自2020年開始，直播已經(jīng)成為眾多行業(yè)的重要關(guān)鍵詞之一，對(duì)于成人教育而言亦是如此。2021年Q1，抖音成人教育相關(guān)直播主播數(shù)量同比增長近六成，而直播場(chǎng)次同比增長也接近55%。
除了主播數(shù)量、直播場(chǎng)次的增長外，成人教育的直播質(zhì)量在抖音中處于較高位置，場(chǎng)均看播次數(shù)、場(chǎng)均評(píng)論量、單次看播時(shí)長均優(yōu)于抖音直播整體。
而在成人教育直播中，企業(yè)號(hào)直播數(shù)據(jù)更為矚目。2021年Q1成人教育企業(yè)號(hào)自播場(chǎng)次相較去年同期增長兩倍以上，而憑借著品牌背書，用戶對(duì)于企業(yè)自播認(rèn)可度提升更為明顯，2021年Q1企業(yè)號(hào)直播看播次數(shù)同比增長更是超2020年Q1八倍以上。企業(yè)自播起勢(shì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
三、線上內(nèi)容影響之下，用戶決策鏈路正在轉(zhuǎn)變
1.短視頻成為成教用戶獲取行業(yè)資訊重要渠道
通過調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有61%的用戶通過短視頻平臺(tái)獲取成人教育相關(guān)信息，而在2020年七月的一次針對(duì)整體教育行業(yè)的調(diào)研中，該比例為54%，在不到一年的時(shí)間里，短視頻作為獲取教育信息渠道的作用力被進(jìn)一步放大。
此外，用戶獲取信息的方式變得更加主動(dòng)，超三成受訪用戶會(huì)通過在抖音上進(jìn)行主動(dòng)搜索的形式來獲取成人教育信息，另外有40.5%的用戶表示通過主動(dòng)搜索+系統(tǒng)推薦的組合方式獲取成人教育信息。與此相對(duì)應(yīng)的，2021年Q1抖音成人教育相關(guān)搜索量同比增長超過100%。
2.在直播間種草拔草，主播人設(shè)至關(guān)重要
成人教育直播起勢(shì)已成事實(shí)，而不同的直播間類型對(duì)用戶的觀看喜好有著明顯影響，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，32.4%選擇教培機(jī)構(gòu)賬號(hào)，19.6%選擇教育達(dá)人和大V賬號(hào)。
在直播間進(jìn)行直播帶課的主播角色至關(guān)重要，教育達(dá)人和資深教師成為最受用戶追捧的主播類型。除此之外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近40%的用戶是受主播人設(shè)及個(gè)人魅力吸引，而超過33%的用戶選擇觀看成教直播是因?yàn)橹鞑サ膶I(yè)能力素養(yǎng)。
3. 機(jī)構(gòu)宣傳效果獲肯定，口碑亦是關(guān)鍵
用戶最終做出選擇是基于哪些方面的考量呢？
近三成用戶會(huì)通過教育品牌有的放矢、張力十足的宣傳而希望做進(jìn)一步嘗試和學(xué)習(xí)實(shí)踐；其次是口碑流傳，28.4%會(huì)通過身邊親朋好友的推薦而去更有針對(duì)性地選擇一些教育品牌。
品牌以及產(chǎn)品的宣傳至關(guān)重要，而企業(yè)號(hào)正是品牌在抖音中的重要宣傳陣地。2021年Q1期間，成人教育賽道單個(gè)企業(yè)號(hào)最高漲粉量高達(dá)73.3萬，而漲粉量TOP100的企業(yè)號(hào)的平均漲粉量在10.5萬。
行業(yè)大熱只是開始，大塊競(jìng)爭(zhēng)空間待開辟……
與眾多行業(yè)頭部集中態(tài)勢(shì)加劇的狀況不同，成人教育行業(yè)集中度正在降低。從抖音端數(shù)據(jù)看，2021年Q1抖音端成人教育頭部品牌播放量占比同比呈下降趨勢(shì)，中長尾成人教育品牌成后起之秀，也許成人教育行業(yè)正由藍(lán)海邁向紅海。
除此之外，行業(yè)模式創(chuàng)新，如OMO模式的進(jìn)一步實(shí)踐、線上內(nèi)容的“供需改革”、精準(zhǔn)的用戶畫像與運(yùn)營等，都在為行業(yè)提供著新的可能，行業(yè)未來可期。
