職業教育是指為了使受教育者具備從事某種職業或者職業發展所需要的職業道德、專業知識、技術技能和能力素質而實施的教育活動，可以分為學歷教育體制內職業教育）和非學歷教育（市場化職業教育）。

學歷教育主要由公辦和民辦全日制學校承擔，通常被粗略劃分成中等職業教育和高等職業教育，是目前國家經濟雙循環戰略在教育方向的鼓勵重點。非學歷教育主要由市場化培訓機構承擔， 主要組成部分是技能培訓，職業資格考試培訓和招錄考試培訓，市場規模目前超過2000億，且仍在保持穩健增長。

一、職業教育發展的背景

（1）政策支持

在十四五規劃和2035目標的時代背景下，國家對于新經濟結構下技能型人才的需求格外重視，鼓勵職業教育發展的政策層出不窮，支持職業學校的建立并引入配套的市場化服務。近年來，國家對職業教育的政策支持主要圍繞學校和企業兩端。學校方面，國家列舉了明確的職校建設指標，在擴大招生的同時設立了獎學金補貼制度鼓勵學生擇校。此外，國家希望增強職業教育體系與普通教育體系之間的流通性，讓學生在每個教育階段都有向兩個體系發展的機會，在后續的就業和考研等環節上，職業本科學位證書和普通本科也將具有同等效力。流動性的提升會大大加強職業院校學生的靈活性與上升空間，提升了職業教育學歷的吸引力，是對職業教育體系的一大利好。企業方面。國家希望強化企業在職業教育中所扮演的職責，包括員工的職前與在職培訓、轉崗培訓以及校企合作， 為建設產教融合基地提出了明確指標。同時，國家為企業培訓設立了全面的補貼機制，意在提升企業端推進職業教育的動力。在未來，學校和企業的職業教育都將在硬件和軟件層面迎來一陣信息化的風潮，成人職業教育，包括技能提升、再就業培訓以及終身學習也是國家重點發展的方向。

（2）產業需求

我國正從投資驅動型經濟轉向消費主導型經濟，從"世界工廠"向高端制造與服務業轉型。經濟的結構性調整使以信息技術、醫療、新材料、能源等領域為代表的崗位需求快速擴大。2020年疫情爆發后，我國開始推行經濟內外雙循環的結構調整，新興產業更是成為下個階段的發展重點。同時， 人工智能等技術逐漸覆蓋傳統行業，導致大量低技能崗位人才需求降低，也對在崗員工提出了技能提升的需求。

麥置錫的一份報告顯示，一方面我國較低資就業市場在2020年共約有2300萬富余勞動力。L中大部分勞動力的受教育程度在小學或以下。另一方面，在較高端市場，我國則需要1.42億受過大專及以上學歷教育的高技能人才。以制造業為例，教育部、人社部、工信部聯合發布的《制造業人才發展規劃指南》顯示，2020年制造業十大重點領域的人才缺口超過1900萬人，到2025年將接近3000萬人。更嚴峻的是，絕大多數重點領域的人才總量增速均慢于人才缺口的增速，人才緊缺的情況將愈發惡化。麥肯錫估算，中國在2020年未能彌補的缺口或導致2500億美元的損失（約占2.3%的GDP），超過香港或以色列的經濟總量。巨大的結構性人才供需錯配意味著職業教育體系急需改革，已有勞動人口亟需升級。

（3）市場規模持續增長

職業教育人口龐大，中國20-45歲人口總量約5億人， 人口基數遠大干K12市場.泛職業教育覆蓋職場人從學歷提升，求職就業。軟硬職業技能提升。到管理技能培養的整個職業生涯。由于與個人生存和國家經濟發展的強相關性，職業教育在全球范圍內都是教育產業的重點賽道，也是資本市場重點關注的產業方向。

二、市場化職業教育的在線化發展

（1）市場化職業教育概覽

各國的勞動力市場在供需兩方都存在一定程度的信息不對稱。在我國經濟結構調整的大環境下，普通本科教育更傾向于學術能力和綜合能力的提升，而體制內的職業教育還不能完全覆蓋產業升級下的全部人才要求，這使得大部分年輕人在進入勞動力市場之前需要在資質和技能上進行額外的準備，市場化的職業培訓應運而生。

市場化的職業教育旨在通過市場上的優質供給，快速提升求職者在勞動力市場的競爭力。競爭力既體現在掌握崗位所需的軟硬技能，也體現在擁有崗位所需的眼業資質和相關證書。市場化職業教育發展歷史悠久。細分賽道眾多，行業的最大賽道集中在技能培訓。職業資格考試和招錄考試三個主要方向。市場規模都達到了500億人民幣以上。

在傳統的職業教育賽道之外， 更廣義的成人教育和終身學習市場也在吸引著從業者關注。關干成年人在數臺上的需求，馬斯洛的需求金字塔理論提供了很好的分析視角。對于一個剛剛離開校園的成年人來說，通過職業準入考試，補充崗位必備的技能，獲得進入一個行業的資格、獲得體面的薪水，是關乎基本生存的剛需，也對應了最大的市場份額。而隨著行業技能更新換代加快，人力資本在企業競爭中的優勢開始顯現，業務技能和管理能力的持續提升成為了員工和企業的實用型新需求，在個人技能提升和企業培訓賽道上，近年來也涌現了一批競爭者。更高階的社交需求和個人實現需求也在泛職業教育市場中得到了體現，當物質生活已經被滿足，一部分用戶開始尋找精神層面的補給。市場上越來越多和賺錢沒有直接關系的興趣教育的內容出現，讓有需求的用戶能夠在生活的不同領域進行探索，在終身學習的過程中享受內心的豐富和快樂，獲得更強的生活幸福感。

本章的關注點聚焦在傳統的職業教育賽道，企業培訓和技能提升等賽道將在第三部分作為新市場的代表進行分析。盡管主要的學生群體是成人，職教學習依然是有惰性的、對于在線職教平臺而言，如果順著用戶的惰性做產品， 僅提供單一的錄播課的形式往往收效甚微，缺乏約束和考核機制。學員的完課率和經續課率都會較低。但看能進一步完善補充產品形態，通過更有僅儀式感和互動性的實時直播課引導學員放下情惰性和社交恐懼真正參與到課堂里來，他們收獲的是更好的學習效果，線上業務也能進入到更好的正向循環。

（2）職業技能培訓

技能培訓的發展與特點

職業技能培訓在本報告里主要覆蓋的范圍是IT培訓，數碼開發，互聯網技能，烹飪汽修，財務會計等就業強相關的硬技能提升，消費者主勞為入取職前一一年或入期后1.3年的職場新人渴望快速城補明硫的 工作持能知板受疫情影響。技能培訓在2020年的市場規模將近1300億元，較2019年略有下滑。其中IT培訓是最大的賽道，頭部品牌達內教育和傳智教育先后在美股和A股上市，開課吧在21年7月完成6億元的B輪融資，一度成為雙減后教育產業的焦點。

職業技能培訓的消費者重視真實的技能提升，有明確的學習目標，而且比較難產生續費或者拓科，因此，培訓機構在交付過程中應重視學員的學習結果，通過深耕產業的講師，實操性強的項目，和社會化的學習組織，共同打造完整的學習體驗。

技能培訓的在線化現狀與建議

大部分技能品類圍繞信息技術和金融財會的技能培訓品類以知識型大班課和項目制小班課的形式為主，傳統的在線化方案通過直播課和錄播課結合的形式進講行線上交付根據公開資料整理.持能培訓道線上占比約1 為47.2%，基本與線下分庭抗禮。

在新職業和新技能不斷出現的時代背景下，諸如電商直播，MCN培訓，區塊鏈應用培訓等新職業教育需求層出不窮。在線教育輕交付，快迭代的形式有利于培訓機構快速組織供給，打磨產品，在新興領域迅速占領市場。創業者在已有賽道沉淀出自己的運營體系后，需要重視在教研側的持續投入，潛心打磨產品功能，注重優化產品體驗。通過專業的技術方案，打造產品的自有品牌。

（3）職業資格考試

職業資格考試的發展與特點

職業資格考試又細分為從業資格類考試和執業資格類考試，前者關注職業相關學識，技術和能力水平的評價，后者則是職業準入與否的相關技能標準，兩者都以人社部發放的資格證書作為通過考試的標志。常見的執業資格證書覆蓋金融財經，建筑工程，應急管理醫藥護理，司法，教師等行業，2020年市場規模達到420億，雖然受到疫情影響，報考人數仍然超過3600萬。職業資格考試市場剛需性強，參培率高，目前行業發展主要受限于客單價和用戶生命周期。

職業資格考試的在線化現狀與建議

職業資格考試培訓賽道的在線化程度普遍較高，據艾瑞咨詢統計，整個市場線上占比大約在54%左右且比重還在逐年走高。由于職業資格培訓需求穩定，課程體系相對完備且以單向的考點知識輸出為主，產品形態的同質化現象嚴重，拼老師和拼營銷的競爭方式使產業格局魚龍混雜，學生難以獲得良好的課程體驗創業者破局的一個方法在于，在線上課程的交付過程中重視服務體系的搭建，進而提升完課率，考試通過率和口碑推薦率、通過產品服務帶動整個業務健康增長。行業玩家需要考慮在同質化嚴重的 CDN 直播形式下選擇更加靈活的定制化方案。同時，面對行業普善的技術方案不僅能夠保障遍存在的盜錄現象，更完

平臺版權的唯一性，同時能夠為課程內容賦予更高的價值門檻、為學員提供差異性的付費體驗。

三、政策鼓勵下的學歷制教育機會

（1）職業學校教育體系下的4個業務類型

職業學校生態產業鏈的業務類型主要集中在辦學，教學設施，教學服務和其他服務上，新入局的創業者需要結合自身資源綜合考慮切入機會。

（2）學歷制職業教育體系里的在線化機會

學歷制職業教育體系里的在線化機會

從職業學校體系的業務類型里不難發現，目前市場進入職業學校系統的機會主要集中在信息化設施建設，教學實訓階段的產教融合，和升學就業相關的衍生服務， 交付形式多以線下為主。對干在線教育從業者。眼業學校在教學，升學和國際交流的過程中目前展示了對市場化服務比較明確的需求。

1、產教融合中企業和學校的課程在線化。學習德國雙元制和英國現代學徒制，國家倡導企業與職業學校進行專業共建，課程共建、在校企合作的過程中，市場中已有充當連接者角色的第三方機構，通過在線平臺等方式把企業端的部分課程內容輸送到學校。

2、高職階段國際辦學合作中的在線化。國際化程度是高職學校評選"雙高"（高水平學校，高水平專業）的重要因素，在國際交流相對困難的疫情時代，通過線上的方式為高職學校提供國際化解決方案，為學校的教師培訓.課程標準引進，海外專家授課提供有力的補充。

3、面向中職學生學歷提升中的在線化。在新政策鼓勵下，職業學校體系和普通教育之間的流動通路被打開，學生和家庭對職高升本科有了更大的投入動力，較高的升本率也會對學校的招生帶來益處，高考輔導機構正在探索進入職業學校的服務機會。

四、職業教育發展趨勢

職業教育不僅關系到個人從學校到職場的成功跨越，也關系到企業在人力資本日益重要的市場競爭中取得先機，更關系到國家在經濟轉型新格局中的人才戰略。隨著越來越多的創業者和企業家關注到職業教育，幾個根本性的轉變需要引起更廣泛的重視。

（1）職業教育市場從供給驅動向需求驅動轉變

在產業加速升級，經濟結構轉型的時代背景下，如何在人才和技能層面填補產業缺口，將成為職業教育的核心命題。傳統職業教育市場的頭部賽道，在近幾年的競爭中已經呈現出了供給飽和的態勢，產品同質化和行業"內卷化"的傾向有所顯現。眼光長遠的職教企業，一方面應該密切關注95后，00后新職場人不斷變化的學習和成長需求，分析社會思潮的變化;另一方面應該深入調研新興產業，了解職業技能和資質上的空缺，為用戶提供最高效實用的職業教育內容。渠道能力強的機構可以進一步去探索和職業學校的合作機會，利用自身的產品和運營經驗，在專業共建，產教結合的過程中成為連接校企兩方的橋梁。

（2）OMO成為職業教育市場發展的必然趨勢

在職業教育市場的主要賽道中，職業資格考試培訓的在線化水平一直較高，而職業技能培訓，招錄考試培訓的線上占比也在逐年提升。

展望未來，OMO（線上線下融合）是產業發展的明確方向∶線下店面作為企業天然流量入口的價值依舊存在，

一方面可以降低獲客成本，另一方面也便于師生充分交流互動建立信任和傳播口碑。而在線下的基礎上，搭建線上教學和服務能力， 既有助干企業提高優秀教師產能高，規模盈利，同時也能通過技術工具模擬產業中的真實場景，給學生帶來更好的交互體驗。在這個過程中，企業需要熟悉不同階段學員的需求，有針對性的進行直播和錄播課程的服務設計，并通過穩定的技術服務商保障用戶線上體驗。

（3）服務質量成為職業教育市場競爭的核心

職業教育市場中，由于主流賽道玩家在課程內容和產品形態上的相似性較高，對市場營銷的持續投入成為了一定規模的企業推動業務增長的主要選擇，一些頭部企業甚至在營銷上的費用超過了公司全部營收的70%。然而，鋪天蓋地的廣告并沒有帶來企業健康的增長，只有在產品質量和服務體驗上進行升級，讓用戶真正受益，學員才會續報同品牌的其他課程，或者對潛在學員進行口碑轉介紹。

運營細節上的不斷優化和產品設計中的技術參與是提升服務質量的重要方法。在運營上。酮調班主任等服務人員與學員的持續互動、不把和用戶的連接局限在課堂時間，使用戶對品牌的專業度和溫度都產生信任;而對于教學產品的設計，直播帶給教學形式更多的想象空間。由學生主導部分課堂環節的項目制學習（PBI）給用戶帶來了更強的參與感和真實的收獲。課程設計中，具備一定互動特性的課程往往比單項聽課的課程具備更高的課程完成率和更好的最終學習效果。同時，通過大數據分析學生的學習情況，建立個人技能檔案，匹配對比學生和目標崗位之間的技能缺口，這些AI助力的工具和設計賦予了學生更強的動力和更全面的支持。