一、O2O市場評估模型
O2O是OnlineToOffline和OfflineToOnline的縮寫，是利用互聯網使線下商品或服務與線上相結合，線上生成訂單，線下完成商品或服務的交付。
O2O市場評估模型的統計指標包括三個維度：環境因素、應用水平、發展潛力，這三個維度始終存在于O2O發展的全生命周期中。O2O的環境因素，主要反映一個區域支撐O2O發展的經濟、社會、技術基礎設施的發展水平。特別反映一個區域O2O產業發展就緒的潛力，即個人、企業利用互聯網使線下商品或服務與線上相結合，線上生成訂單，線下完成商品或服務交付的基礎條件，如互聯網的使用、電子支付方式的使用、快遞服務的效率、O2O的安全誠信水平等。O2O的應用水平，主要反映O2O消費的規模、應用廣度和應用深度等。例如：O2O用戶規模、O2O用戶覆蓋面、O2O業務覆蓋面、O2O應用使用程度等。O2O發展潛力，主要從潛在消費角度評估一個區域O2O產業發展潛力和市場機會。例如：O2O消費能力、O2O消費意愿。
圖61O2O市場評估模型
估指標體系的權重設定采用層次分析法（AHP）和等權分布。評估數據主要來源為CNNIC第35次中國互聯網絡發展狀況統計調查、中國互聯網數據平臺（www.cnidp.cn）在線監測數據、國家郵政行業發展統計公報、各省公開的統計信息以及其他二手資料收集。
二、O2O市場發展水平評估
近年來，資本市場、互聯網巨頭與實體商業紛紛加速布局O2O領域，O2O產業如雨后春筍般在全國各地興起。為了更好的挖掘市場機會和投資潛力，CNNIC根據O2O市場評估模型對我國1-3線城市、三大經濟圈和重點城市進行綜合評估對比，本次評估調查統計基于全國網民的O2O應用行為。
（一）各線城市發展水平評估
從綜合實力來看，一線城市得分最高，為44.6分；二線城市得分34.3，二者均高于全國平均水平（30.7分）；三線城市得分30分，與一二線城市及全國平均水平尚有差距。
從O2O環境水平來看，一線城市O2O環境因素得分67.8分，領先優勢明顯；二線城市得分49.6分；三線城市得分43.4分，略低于全國平均水平。究其原因：一線城市網絡發展水平、信息需求力度、產業支撐能力均明顯高于二線城市。
從O2O應用水平來看，一線城市得分最高為40分；二線城市得分27.8分；三線城市得分23.8分，與全國平均水平持平。究其原因：一二三線城市O2O用戶滲透水平相差較為懸殊，一線城市得分最高，遙遙領先于二三線城市，但是各線城市彼此之間的O2O應用水平和O2O應用深度相差不大，均處于發展階段。應用維度下，一線城市團購餐飲美食O2O用戶滲透率為28.5%，休閑O2O用戶滲透率為25%，二者均高于二線城市5個百分點以上。二線城市團購餐飲美食O2O用戶滲透率為23.2%，網上訂餐訂座O2O用戶滲透率為17.5%，網上叫車O2O用戶滲透率為15.6%，均高于全國平均水平2個百分點左右。
從O2O潛力水平來看，一二線城市的O2O潛力水平得分相差不多，分別為25.8和25.5。三線城市略低于全國平均水平（24.3分），為22.7分。究其原因：一線城市非O2O用戶的消費意愿相對較高，尤其是餐飲和醫療O2O消費方面，二者非O2O用戶將來愿意嘗試使用餐飲和醫療O2O應用的比例分別為31%和25.7%；二線城市緊隨其后，傾向于休閑和家政O2O消費方面，二者非O2O用戶將來愿意嘗試使用休閑和家政O2O應用的比例分別為29.6%和16.2%；三線城市相對較低，落后于全國平均水平1.6分。
圖62一二三線城市O2O發展水平綜合評估對比
綜上所述，一線城市O2O市場綜合實力最高，環境因素、應用水平、發展潛力均高于二三線城市。一線城市具有較好的O2O網絡發展環境，網民對O2O的信息需求巨大，促使O2O用戶迅速積累頗具規模。不過，一線城市O2O用戶規模增長的紅利階段進入后期，非O2O用戶轉化成O2O用戶的難度與二三線城市相當，因此O2O產業逐漸渠道下沉拓展二三線城市用戶。一線城市O2O市場機會在于加強O2O用戶的應用深度和頻次，特別是在餐飲O2O、休閑O2O和旅游O2O領域。
二線城市O2O市場綜合實力高于全國平均水平3.6分，仍然具有一定的投資價值和開發潛力。二線城市O2O網絡環境基礎一般，網民對O2O的信息需求力度不大，使得O2O應用的中度用戶和輕度用戶分布比例較大，亟需通過O2O產品服務的促銷推廣和O2O網站及APP用戶體驗的提升，將二線城市迫切需要釋放的商務、娛樂需求轉化為O2O需求。二線城市O2O用戶的社交和互動分享意愿更為強烈，是O2O市場需求挖掘和促進的著力點。二線城市餐飲O2O和網上叫車O2O的市場機會較大，休閑O2O和家政O2O是其亟待開發的潛力市場。
三線城市O2O市場的綜合實力略遜于全國平均水平，其O2O網絡發展環境和產業支撐能力發展水平較高，具有一定的市場開發潛力。三線城市O2O用戶使用社交平臺、登陸視頻網站和玩網絡游戲的概率最高，網絡社交和娛樂是其促進O2O需求轉化的良好平臺。三線城市手機支付用戶比例較高，手機終端是其促進O2O習慣培養的主要載體。三線城市的餐飲、休閑O2O領域非O2O用戶轉化成O2O用戶的概率較高。
（二）各經濟帶發展水平評估
三大經濟圈O2O市場綜合實力均大幅領先于全國平均水平8.5分以上。環渤海經濟圈的綜合實力最強，為43分；長三角經濟圈位居其次，為41.2分；珠三角經濟圈排在第三位，為39.5分。
從O2O環境水平來看，三大經濟圈O2O環境因素相差不多。其中，珠三角經濟圈得分最高，為49.2分；環渤海經濟圈位居其次，為47.2分；長三角經濟圈得分為44.3，與全國平均水平基本持平。究其原因：珠三角網絡發展水平得分最高，為75.6分，較高的手機互聯網使用率、4G用戶規模和網絡安全意識對其環境因素領先優勢貢獻最大。環渤海經濟圈的需求驅動力度最大，O2O信息需求與其他兩個經濟圈拉開明顯差距。長三角經濟圈產業支撐能力領先優勢明顯，快遞業務量和收入水平較高。
從O2O應用水平來看，環渤海經濟圈O2O應用水平較高，得分46，大幅領先于全國平均水平（23.8分）；長三角經濟圈位居其次，為37.3分；珠三角經濟圈排在第三位，為34分。究其原因：環渤海經濟圈O2O用戶滲透得分最高，北京地區O2O用戶滲透情況明顯優于上海和廣州。環渤海經濟圈O2O用戶網上預訂火車票的比例為32.9%，高于長三角經濟圈1.5個百分點，高于珠三角經濟圈7.4個百分點。環渤海經濟圈網上叫車O2O用戶滲透率為20.6%，醫療O2O用戶滲透率為13.6%，兩者均高于長三角經濟圈1.4個百分點，且分別高于珠三角經濟圈8和1.2個百分點。三大經濟圈O2O應用廣度相差不多，用戶覆蓋面和業務覆蓋面在同一水平上。而長三角經濟圈、珠三角經濟圈O2O應用深度，即O2O中度用戶和重度用戶的分布水平明顯高于環渤海經濟圈。長三角經濟圈O2O中度和重度用戶的比例之和為38.2%，珠三角經濟圈中度和重度用戶的比例之和為26.9%，分別高于環渤海經濟圈30.4和19.2個百分點。
從O2O潛力水平來看，長三角經濟圈O2O發展潛力水平最高，得分42.1；環渤海經濟圈和珠三角經濟圈相差不多，分別為35.8和35.1。三者均高于O2O發展潛力全國平均水平（24.3）。究其原因：長三角經濟圈O2O發展潛力最大，該地區居民消費能力較高，非O2O用戶團購訂餐、網上叫車和家政O2O消費意愿更為強烈，其非O2O用戶未來愿意嘗試使用網上團購訂餐、網上叫車和家政O2O應用的比例分別為31.6%、23.7%和17.4%；環渤海經濟圈和珠三角經濟圈O2O發展潛力水平相差不多。相對而言，環渤海經濟圈非O2O用戶餐飲、休閑、家政、醫療O2O消費的意愿強于珠三角經濟圈。其中，環渤海經濟圈非O2O用戶未來愿意嘗試使用餐飲、休閑、家政、醫療O2O應用的比例為31.4%、29.4%、15.2%、26.2%。
圖63三大經濟圈O2O發展水平綜合評估對比
綜上所述，三大經濟圈O2O投資價值和開發潛力也較大。從O2O環境優勢看，由于珠三角經濟圈網絡發展水平較高，長三角經濟圈產業支撐能力較強，在上述兩個地區進行O2O產業布局具有良好的發展優勢。從O2O應用優勢看，環渤海經濟圈O2O用戶規模較大，但是O2O應用深度相對較低，其市場機會在于深化O2O用戶的應用習慣。長三角經濟圈和珠三角經濟圈O2O中度和重度用戶較多，其發展重點在于拓展O2O用戶市場規模。從潛力優勢看，三大經濟圈較容易拓展的市場是餐飲O2O和休閑O2O，家政和醫療領域非O2O用戶轉化成O2O用戶的概率較高。
（三）重點城市發展水平評估
CNNIC研究顯示，O2O發展水平與經濟發展水平高度相關，縱觀O2O綜合發展水平最高的25個城市，其地域分布主要沿三大經濟圈展開。泛渤海O2O經濟帶由一線城市北京、天津，省會城市沈陽、石家莊、濟南，其他城市大連、青島組成。其中，沈陽和大連形成遼寧省的O2O經濟城市群，青島、濟南形成山東省的O2O經濟城市群。泛長三角O2O經濟帶由一線城市上海，省會城市武漢、南京、長沙、合肥、南昌、杭州，其他城市蘇州、寧波組成。其中，蘇州、杭州、寧波形成蘇杭的O2O經濟城市群。泛珠三角O2O經濟帶由一線城市廣州、深圳，省會城市福州，其他城市佛山、廈門組成。其中，廣州、深圳、佛山形成廣東省的O2O經濟城市群，福州、廈門形成福建省的O2O經濟城市群。無論是泛O2O經濟帶，還是O2O經濟城市群，充分發揮集群效應聯合推動發展O2O經濟，將會取得規模效益，實現價值的最大化。
圖64O2O綜合發展水平TOP25城市O2O經濟帶分布
橫向對比一線城市O2O綜合發展水平：北京遙遙領先，排名第一；廣州緊隨其后，排名第二；深圳超越上海，排名第三；上海和天津分列第四位和第五位。究其原因：北京網絡發展水平較高；O2O信息需求量較大；北京O2O用戶規模較大，酒店預訂O2O用戶滲透率21.7%，網上叫車O2O用戶滲透率19.4%，醫療O2O用戶滲透率16.1%，非醫療O2O用戶轉化成醫療O2O用戶概率為27.1%。廣州產業支撐能力較強，快遞業務總量139031.4萬件；餐飲O2O用戶滲透率較高，團購餐飲美食的O2O用戶滲透率為30.2%；非O2O用戶轉化成O2O用戶的概率較高，非訂餐訂座O2O用戶轉化概率為35.8%，非休閑O2O用戶轉化概率為32.5%，非家政O2O用戶轉化概率為17.0%。
深圳移動網絡發展水平較高；O2O用戶滲透率較高，為63.1%；其中，休閑O2O用戶滲透率為24.5%；機票預訂O2O用戶滲透率為23%；非團購餐飲O2O用戶轉化成餐飲O2O用戶的概率為32.2%。上海產業支撐能力較強，快遞業務收入高達3613060.4萬元；網上預訂旅游度假產品O2O用戶滲透率為14.3%。天津O2O發展水平較為均衡，各項指標表現整體靠前。
圖65O2O綜合發展水平TOP25城市-一線城市排名
橫向比較省會城市O2O綜合發展水平，武漢、長沙、杭州位居前三位；沈陽、南京、合肥、成都、石家莊位列第四至八位；南昌、濟南、西安、蘭州、鄭州、福建排名第九至第十四。究其原因，武漢O2O信息需求較大；O2O用戶滲透率較高，為69.1%。其中，團購餐飲O2O用戶滲透率34.8%；休閑O2O用戶滲透率35.9%；酒店預訂O2O用戶滲透率22.3%；網上叫車O2O用戶滲透率31.5%；醫療O2O用戶滲透率13.3%。長沙移動網絡發展水平較高；產業支撐能力較強；非O2O用戶轉化為O2O用戶的概率較高，非團購餐飲O2O用戶轉化概率為41.8%，非休閑O2O用戶轉化概率為37.1%，非網上叫車O2O用戶轉化概率為37.6%。杭州產業支撐能力較強，快遞業務總量84562.8萬件，快遞業務收入1022279萬元；旅游O2O滲透水平較高，機票預訂O2O用戶滲透率為22.1%，旅游度假產品O2O用戶滲透率15.5%。
合肥非O2O用戶轉化成O2O用戶概率較高，非訂餐訂座O2O用戶轉化概率為40.9%，非家政O2O用戶轉化概率為23.4%。濟南訂餐訂座O2O用戶滲透率較高，為28.3%。蘭州非醫療O2O轉化為醫療O2O用戶的概率較高，為31.8%。
圖66O2O綜合發展水平TOP25城市-省會城市排名
橫向比較其他城市O2O綜合發展水平，蘇州、佛山、青島位列前三名，寧波、大連、廈門分列第四至第六位。究其原因：蘇州產業支撐能力較強；O2O信息需求較大；團購餐飲O2O用戶滲透率較高，為25.4%。佛山網絡發展水平較高；O2O用戶滲透率較高，為62.5%；其中，酒店預訂O2O用戶滲透率為20.8%，旅游度假產品O2O用戶滲透率為13.7%。青島機票O2O用戶滲透率較高，為21.6%；網上叫車O2O用戶滲透率較高，為30%；非團購餐飲O2O用戶轉化成餐飲O2O用戶概率較高，為34.1%。寧波產業支撐能力較強；訂餐訂座O2O用戶滲透率為22.1%，醫療O2O用戶滲透率為17.9%；非O2O用戶轉化為O2O用戶的概率較高，非休閑O2O用戶轉化概率為31.9%，非網上叫車O2O用戶轉化概率為30.8%，非家政O2O用戶轉化概率為26%，非醫療O2O用戶轉化概率為30.1%。大連非訂餐訂座O2O用戶轉化為餐飲O2O用戶的概率較高，為32.4%。廈門網絡發展水平較高；休閑O2O用戶滲透率較高，為25.6%。
圖67O2O綜合發展水平TOP25城市-其他城市排名
（四）用戶群體應用水平研究
研究過程中，CNNIC將“經常使用”O2O應用的用戶定義為重度用戶，將使用程度“一般”的用戶定義為中度用戶，將“偶爾使用”的用戶定義為輕度用戶，將“知道但沒用過”的用戶定義為潛在用戶，將“根本不知道”的用戶定義為待開發用戶。
數據顯示，O2O應用的滲透使用程度由一線城市向三線城市逐級遞減。各線城市對比，O2O重度用戶在一線城市分布最多，為21.2%；中度和輕度用戶在二線城市分布最多，分別為19.6%和29.2%；潛在用戶在三線城市分布最多，為36.6%。
圖68一二三線城市O2O應用輕中重度用戶群分布
一線城市O2O用戶在休閑時間喜歡社交和購物，其使用社交平臺和購物網站的概率最高；二線城市O2O用戶在休閑時間傾向于閱讀獲取信息，其使用門戶網站的概率最高；三線城市O2O用戶更依賴于社交和娛樂，其使用社交平臺、登陸視頻網站和玩網絡游戲的概率最高。
圖69一二三線城市O2O用戶休閑時間在網絡休閑平臺分布情況
一二三線O2O用戶中每兩個人中，有一個人愿意在社交媒體上分享消費體驗。其中，三線城市O2O用戶的分享意愿更強烈一些，這部分人群占比56%。
圖70一二三線城市O2O用戶在社交媒體分享意愿
一線城市O2O用戶更喜歡使用微信分享消費體驗，使用人群占比60%；二線城市O2O用戶選擇社交網站和微博分享消費體驗的概率均高于一線城市；三線城市O2O用戶在社交網站上分享消費體驗的概率最高，使用人群占比63.4%。
圖71一二三線城市O2O用戶在社交媒體分享途徑
一線城市O2O用戶在社交媒體上的互動頻率不高，41.5%的人偶爾進行回復和評論；二線城市O2O用戶互動行為不強，33.9%的人只瀏覽、不回復；反而，三線城市O2O用戶互動意愿和程度相對更高，15.8%的人經常回復和評論。
圖72一二三線城市O2O用戶在社交媒體上回復/評論行為
三、O2O市場發展趨勢
一線城市O2O消費由增量向提質轉變，二三線城市將進入增量增長階段
研究顯示，一線城市O2O市場綜合實力最強，良好的網絡環境基礎為O2O市場發展奠定堅實基礎；O2O企業在一線城市的率先布局，迎合用戶較強的O2O信息獲取需求，迅速集聚了頗具規模的O2O用戶；一線城市較高的消費能力和互聯網應用水平，促使大量網民轉化為深度O2O用戶；由于一線城市非O2O用戶成功轉化的概率與二三線城市相當，一線城市O2O發展重點將轉向深化用戶O2O應用行為，提升消費檔次和使用頻度。二三線城市的網絡發展環境和產業支撐能力發展水平較高，將以培養用戶O2O消費習慣，迅速拓展用戶規模為發展重點。
長三角和珠三角順勢拓展發揮用戶規模效益，環渤海深挖用戶需求實現價值最大化
O2O通過互聯網整合線上線下資源，推動線上經濟和線下經濟協同發展，長三角和珠三角經濟圈較高的網絡發展水平和產業支撐能力為O2O的迅速發展提供了必要的前提和保障，有助于其大規模拓展O2O用戶。與此同時，長三角和珠三角經濟圈較高的互聯網和第三方支付普及率以及良好的手機互聯網應用習慣極大的促進了本地生活化O2O服務的發展。環渤海經濟圈已經具備了較高的O2O用戶規模和互聯網應用水平，城市群落之間的互聯互通和頻繁的人口流動會帶動天津和唐山地區O2O經濟；由于環渤海經濟圈特別是北京地區的O2O用戶已經形成了一定規模，未來環渤海經濟圈的發展方向將會在深度上挖掘用戶O2O需求。
餐飲、休閑O2O市場模式趨向于成熟，醫療、家政O2O市場需求亟需釋放
從企業層面來看，餐飲、休閑O2O起源于團購，而團購市場格局已經趨于穩定，餐飲O2O的發展在團購的基礎上向精細化拓展；從用戶層面來看，一二線城市餐飲和休閑O2O的用戶滲透率較高，非O2O用戶成功轉化成餐飲和休閑O2O用戶的概率較高，因此餐飲、休閑O2O市場發展已經相對成熟。與此同時，醫療和家政O2O的發展剛剛起步。由于就醫難已經成為大中城市普遍存在的問題，大中城市消費能力較強，處理家務時間成本較高，其對于醫療和家政O2O的需求較為強烈，再加上一二線城市非O2O用戶轉化成醫療、家政O2O用戶的概率較高，由此可見醫療和家政O2O市場將具有較大的發展潛力。
