未來10年，中國消費者需要哪些更高層級的精神需求?哪些消費主題將趁勢崛起? 技術將給行業帶來哪些變化?這正是本章節要回答的問題。

調研數據顯示，過去幾年，中國消費市場中14個細分領域的變化顯著影響著消費者的生活，未來人們也愿意在這些領域購買更好的產品（參閱圖2）。此外，這14個領域的社交網絡討論熱度也遠高于整體社交網絡的大盤熱度，反映出人們對于這些領域深入了解的意愿（參閱圖3）。

在這些領域中，我們識別總結出5個核心消費主題，包括健康C位、拒絕躺平、悅己悅心、懶人科技和共享互娛（參閱圖4）。需要指出的是，這些消費主題并不局限于某類產品和行業，而是一種跨領域的消費體驗。換言之，無論身處這個范圍之中的哪個行業，品牌都可以思考自己的產品和服務能否滿足消費者對美好生活的追求。

從細分人群來看，我們注意到新一代（18-25歲）中國消費者對五大主題展現出不同的側重，他們更看重知識擴充和形象提升，對健康和家庭生活則不那么關注，同時不同年齡段的人群對豐富娛樂體驗的重視程度旗鼓相當（參閱圖5）。

這5個主題不但受到消費者的廣泛關注，也代表了消費層級的上升和人們對美好生活的新追求。人們的需求是分層且不斷升級的，最基本的物質需求要首先得到滿足，而隨著需求層級不斷上升，社交需求、尊重需求乃至最高的個性表達，自我實現均需要被滿足（參閱圖6）。例如，品質消費代表了尊重需求，而個性化消費則代表了更高層次的個性表達。對于消費品企業，滿足人們不斷升級的需求， 幫助他們追求多樣化的美好生活 也許將是未來10年的發展主軸。下面我們將分別對這5大主題進行單獨的剖析。

3.1健康C位

進入2021年，人們的健康管理意識明顯增強。社交平臺上與健康強化相關內容的關注度大幅提升， 成為全民熱議話題。從細分領域看，健康食品話題分享度最高，體現出消費者日常生活中追求健康生活方式的態度。個護家清及醫療保健在特殊時期快速增長，之后又回落，但仍然遠高于特殊事件發生之前的水平，可見特殊事件對人們健康觀念的深遠影響。

3.2 拒絕躺平

近年來"內卷"和"躺平"等詞匯的流行，折射出在社會快速進入新的發展階段后，人們所面臨的巨大競爭壓力，消費者渴望在知識和精神層面提升自己，同時為了追求更高品質的生活而對金融理財更感興趣。而特殊時期的居家辦公，讓人們有更多可支配的時間。在需求和社會環境的雙重催化下，知識付費、金融理財相關行業在過去一年市場關注度快速提升（參閱圖9）。

3.3 悅已悅心

除了傳統上人們熟悉的美妝護膚，形象提升這一主題還包括時尚服裝、運動健身等細分領域。伴隨消費升級，人們的基本需求已得到滿足，對形象提升的追求不再浮于表面，而是追求體驗、展現文化自信和分享推薦自己的生活方式。

從社交媒體互動數據看， 各細分領域內容獲得的評論和轉發量都在穩步增長，體現出消費者將形象提升滲入生活，形成社交習慣的趨勢。特別是運動健身板塊，與2019年相比，內容瀏覽量、評論和分享增長均在高位。人們不僅從物質層面追求光鮮亮麗，而更多開始注重健康的體態和生活方式，"身材就是最好的衣裝"等理念逐漸深入人心.結合消費者行為數據和行業專家訪談，我們認為形象提升主題正在涌現3大趨勢（參閱圖10）。

3.4懶人科技

特殊時期隔離帶來的"蝸居"，讓很多人突然發現自己的居住環境已經越來越不符合現代人日漸提高的品味。盡管情況得到控制， 人們提升居家生活品質的需求并沒有褪夫。公共場合活動減少、居家時間變長、辦公等延伸場景變多，讓人們對居家生活的便利度有更高期待。

另一方面，隨著技術的發展，出行領域在過去幾年也發生巨變。進一步解放人力的新能源車，自動駕駛等"懶人高科技"在中國逐漸崛起。綜合來看，以下這些居家出行方向的趨勢尤其值得關注（參閱圖11）。

3.5共享互娛

盡管戶外類體驗產品和服務在特殊時期中受到了最大沖擊，但也迎來了一波"報復性"反彈。整體而言，中國消費者對于旅行度假的關注整體仍高干娛樂服務。但后者的內容互動行為增長迅猛，體現出未來強勁的擴張趨勢。與此同時， 人們越來越強烈的社交需求則正在讓傳統的景點旅游與體驗式深度娛樂發生融合。