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        2021年中國汽車行業(yè)營銷策略洞察報告
        信息來源:   發(fā)布時間:2021-7-16   瀏覽:

        汽車短視頻營銷潛力空間大,交通類廣告主5月在抖音平臺的曝光量共7.1億次,全行業(yè)排名第12位,其中,車企品牌為營銷主力軍。頭部效應顯著,TOP15汽車品牌廣告曝光量在交通類中占比過半,達54.3%。全面擁抱年輕用戶,車企抖音平臺觸達人群結構相近,以9095后男性用戶為主,覆蓋主力和潛在客群。

        一、全域媒介,以互聯(lián)網(wǎng)為主導的多元營銷鏈路

        (一)垂類媒體仍是主流必選項

        (1)汽車垂類媒體在用戶精準度、消費者購買路徑全覆蓋上具顯著優(yōu)勢其價值在于可提供綜合曝光機會,進行全鏈路深度營銷

        汽車垂直媒體聚集買車、看車、用車多種需求,為汽車廠商匯集了充足的精準流量,且作用早已不拘泥于"媒體",以資訊類為代表的汽車垂媒已轉型為數(shù)據(jù)技術驅動的車企營銷服務平臺。

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        (2)易車品效兼顧,打造以效為主的車企營銷服務平臺

        通過精準的數(shù)據(jù)、高效的運營和全域的營銷場景,易車搭建以效果為核心的營銷服務平臺,其一,易車匯集大量的動態(tài)購車用戶數(shù)據(jù),可呈現(xiàn)用戶更為細致的行為場景,為營銷帶來更多影響決策的機會。其二,易車人工智能系統(tǒng)通過識別不同類別用戶行為場景,與用戶的實時交互,判斷決策時刻、對用戶行為及時反饋的智能推薦,能有效提升商業(yè)運營效率。其三,通過易車用戶特征建模,到更廣域的平臺,如騰訊、快手、百度等與這些用戶溝通,不斷開拓垂直平臺的邊界。

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        (二)社交媒體潤物有聲

        (1)社交媒體從傳播主體、營銷方式、渠道、受眾等層面升級汽車營銷,開辟社交化營銷新模式

        社交媒體促使汽車營銷的主體泛化,從品牌主、經(jīng)銷商拓展至汽車自媒體、汽車KOL,極大提升了汽車內(nèi)容的創(chuàng)意潛力,為汽車營銷提供更多選擇。而借助社交媒體,汽車品牌增加了更加豐富多樣的接觸購車人群的觸點,擴大營銷受眾面,有利于汽車品牌長期培養(yǎng)潛在用戶和轉型升級。更重要的是,社交媒體通過及時、互動式的服務 ,縮短車企面向消費者的服務鏈條 ,且在大數(shù)據(jù)和算法的加持之下打通用戶各階段數(shù)據(jù),提升潛客線索質量和轉化效率。

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        (2)微信社交生態(tài)的裂變性助力車企提高營銷效率和降低成本

        一方面,微信具備海量的基盤用戶可為車企廣告投放提供巨大的公域流量池,另一方面,社交生態(tài)下,便捷的溝通界面為車企和用戶溝通與互動提供便利,平臺開發(fā)的用戶登錄一鍵授權、地點共享和直聯(lián)經(jīng)銷商等功能,服務于車企精準投放和轉化的目標。且社交生態(tài)中用戶的裂變傳播帶來整個生態(tài)圈的快速拓展,拉高品牌推廣熱度,突破傳統(tǒng)的線索獲取模式。

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        (三)視頻媒體承載豐富想象

        (1)視頻內(nèi)容平臺加速商業(yè)化模式探索,長視頻、短視頻與直播相互融合的形式,讓車企與消費者建立線上鏈接的能力加強,以內(nèi)容占據(jù)受眾時間和心智,并向后鏈路下探

        當前,長視頻布局中短視頻,短視頻應勢推出長視頻,直播與綜藝互相滲透,內(nèi)容營銷的邊界逐漸模糊。同時,各平臺加速電商直播的發(fā)展,帶貨能力和私域引流成為營銷轉化的關鍵。對于汽車這類大宗商品,或許不能實現(xiàn)立即帶貨轉化,但可讓品牌在全網(wǎng)維持熱度,積累品牌長遠資產(chǎn)。

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        (2)視頻社區(qū)孕育汽車生態(tài)成長,B站天然基因助車企融入Z世代心智

        不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站,B站視頻社區(qū)屬性強,由創(chuàng)作者、內(nèi)容、用戶共同形成強互動、高粘性的生態(tài)系統(tǒng)。而視頻+社區(qū)的組合,決定其兼具視頻豐富的內(nèi)容承載力和社區(qū)活躍的互動參與氛圍,可為汽車廠商營銷內(nèi)容提供多樣化的演繹方式,為品牌注入有趣的靈魂。這些走心、有料的汽車內(nèi)容吸引越來越多的B站汽車用戶。他們是汽車消費需求逐步釋放,也是對品牌敏感度低、愿意嘗試新鮮事物的人群。基于汽車品牌在年輕群體中樹立形象需要長期的心智滲透,品牌應盡早在B站上打造人設,沉淀企業(yè)號陣地,在陪伴潛在消費者成長的過程中占領其心智。

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        (四)線上線下聯(lián)動是全域營銷典范

        (1)線下活動達成向線上引流效果的同時,與線上營銷形成合圍

        汽車消費重體驗,決策周期長的特點,決定了消費者購車過程中必然存在理性與感性的相互權衡 ,線上火爆的流量和理性的數(shù)據(jù)分析,還需要線下真實的體驗助力,與線上營銷形成合圍,才能真正走入用戶內(nèi)心。

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        二、品牌營銷,強化品牌力,打造品牌認知護城河

        (一)建立品牌認知-共情營銷

        切入當下大眾情緒,借社會熱點/節(jié)日勢能,創(chuàng)造與消費者的連接汽車品牌微電影廣告主要分為兩類∶1)節(jié)日節(jié)點,名導加持,以節(jié)日氛圍下大眾情緒為抓手,喚起品牌與消費者的共鳴; 2)明星為主角,以采訪、紀錄片、演講等形式,傳達品牌理念,樹立車主形象。

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        (二)輻射不同圈層-跨界營銷

        車企聯(lián)合對象領域擴大,跨界營銷方式更加多元

        汽車品牌歷來與體育、科技、旅游等領域內(nèi)容聯(lián)合緊密,而隨著的跨界聯(lián)合成為越來越重要的營銷手段,車企不斷嘗試聯(lián)合新的合作對象去輻射此前很難觸及的領域,在反差感與CP感、破圈與入圈之間尋找連接點,最大限度的卷入消費者參與。過程中品牌也需要警惕隨著營銷動作增加、時間間隔縮短導致用戶的驚喜感閾值不斷提高,而高頻的跨界營銷也會稀釋品牌本身的獨特調(diào)性,因此需以自身為本,借跨界營銷觸點的演繹引導消費者認同品牌體現(xiàn)出來的調(diào)性和理念,為后續(xù)品牌建設積累資產(chǎn)。

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        (三)開辟增量市場-女性營銷

        由女性視角和立場進行產(chǎn)品的價值表達,努力挖掘女性市場的潛能近年來,汽車圈的"她"營銷勢不可擋,女性在消費行為中更注重品牌和產(chǎn)品在文化層面的附加價值與情感共鳴,在社交方面,有品質的"她"營銷能為品牌既增添亮色又增加粉絲,而品牌雖然都在女性營銷,但是段位不同。

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        (四)創(chuàng)造社會價值-品牌行動主義

        車企公益營銷2.0,更加注重情感共鳴、參與感和年輕化

        以往車企體現(xiàn)企業(yè)責任大多圍繞關愛社會未來群體、保護生態(tài)環(huán)境、治理社會問題等主題,開展青少年文體活動資助、動植物或自然資源保護、生產(chǎn)經(jīng)營清潔化、救災、脫貧支援等行動,經(jīng)常是在小范圍、短時間內(nèi)掀起傳播效應,以求依靠長期堅持達到日積月累起社會資產(chǎn)的目標。而伴隨媒介環(huán)境變遷,社會發(fā)展和消費升級,汽車公益營銷正從傳統(tǒng)套路中蛻變,轉向以正向情緒引發(fā)公眾共鳴、提高公眾參與感、公益年輕化的2.0時代。

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        (五)決勝未來-數(shù)字化轉型

        數(shù)字化從營銷端向產(chǎn)品及服務端深化,受用戶運營思路影響,車企集中發(fā)布用戶服務品牌,運營重點從"店"轉向"圈"

        車企不僅在數(shù)字化集客方面下功夫,同時開展數(shù)字化服務領域的布局,加速核心業(yè)務流程調(diào)整、數(shù)據(jù)積累等項目,雖然汽車行業(yè)真正的數(shù)字化實力硬拼是產(chǎn)品層面的數(shù)字化,但是品牌的服務代表品牌的態(tài)度和價值觀,服務上的數(shù)字化轉型,不僅為用戶提供更優(yōu)質的服務,還能讓整個品牌形象得到升華。

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