圖1：各類車型滿意度

縱觀2013年的中國汽車消費(fèi)市場，中型車以其優(yōu)異表現(xiàn)拔得頭籌，滿意度分?jǐn)?shù)遙遙領(lǐng)先。小型車得分則令人堪憂，整體分?jǐn)?shù)未過及格線。不同車型對于消費(fèi)者的意義各有不同，如同馬斯洛心理需求分層，消費(fèi)者對于不同車型的看重因素也不盡相同。中國消費(fèi)者報聯(lián)合騰訊汽車收集6042份樣本，調(diào)查30款代表2013年的典型車型及新車，經(jīng)過客觀、公正、科學(xué)的調(diào)查分析，了解了各車型間消費(fèi)者的心理需求，以及對不同車型的感觀及理性評價。

◆安全性成為了小型車發(fā)展的最大阻礙，并由此導(dǎo)致小型車的忠誠度也難以維持。

◆而經(jīng)久不衰的老款車型始終在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，即便滿意度較低，也能保住消費(fèi)者的忠誠。

◆中型車忠誠度最高，知名品牌理念深入人心。

滿意度：隨車型增大而提升

從數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者的滿意程度隨著車型的增大而提升(見圖1)。中型車整體消費(fèi)者狀況較好，取得了76.96分，高出行業(yè)總體車型滿意度7.95分。除中型車外，其他車型的滿意度均低于車型整體滿意度。較高的分?jǐn)?shù)不僅拉高了中國汽車市場的整體分?jǐn)?shù)，同時也使得中型車與其他車型明顯區(qū)別開來。中型車的優(yōu)異成績來源于其同檔品牌間的激烈競爭催生出的高品質(zhì)產(chǎn)品，以及競爭對手間未采用類似價格下探策略的正面營銷方式。

緊湊型車及SUV與車型整體滿意度差別不是太大，分別為68.71分和68.88分。但是小型車的整體分?jǐn)?shù)令人堪憂，滿意度只有54.46分。目前市場小型車質(zhì)量問題頻發(fā)，同時，小型車各品牌間差距也十分巨大。無論從汽車市場的整個大環(huán)境看，還是從小型車市場小環(huán)境看，競爭環(huán)境并不激烈。

安全性：SUV首要考慮因素

在所有車型中，SUV車主對于安全性的重視程度是最高的(46.6%)(見圖2)。選擇SUV的消費(fèi)者除了希望車輛能夠提供基本的代步功能外，對于車輛還有更深層次的需求。而SUV所展現(xiàn)出的安全性也成為消費(fèi)者購買它的重要原因之一。

小型車車主對于安全性的要求最低(39.3%)，遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，這些車主更關(guān)注的是高于汽車基本功能的期盼——性價比。因此，他們在性能(27.8%)、舒適性(12.0%)及外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)(12.9%)方面的考慮均高于其他車型的車主。

同時，駕駛體驗(yàn)(10.3%)和外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)(12.4%)是中型車主較重視的環(huán)節(jié)。畢竟較高價格的中型車需要滿足消費(fèi)者心中的社交需求，即帶來自身形象的提升，中型車在中國汽車市場的特殊商用功能恰巧也需要提供有品位的形象和質(zhì)感。

小型車：整體表現(xiàn)低迷

小型車本身具有車型小巧、排量小、操作靈活、購買和使用成本低的特點(diǎn)，因此，更節(jié)省道路、油耗資源，同時符合排放少污染少、綠色環(huán)保的理念。因而小型車占了政策和市場消費(fèi)環(huán)境兩大優(yōu)勢，市場表現(xiàn)本應(yīng)不斷好轉(zhuǎn)，甚至有人預(yù)測2013年將是屬于小型車的一年。但是，小型車身上背負(fù)的無限期望卻并沒有轉(zhuǎn)化成很好的市場表現(xiàn)，有些品牌甚至不增反降。同時，2013的中國消費(fèi)市場也給予小型車巨大的壓力。第一，消費(fèi)者“一分錢一分貨”的固有觀念拉低了小型車形象，潛意識中對于小型車并沒有足夠的好感;第二，本就低廉的購買及使用成本使得小型車的利潤空間有限;第三，中國消費(fèi)者對于汽車的心理需求依舊停留在越大越好的不理性階段。

總體表現(xiàn)差強(qiáng)人意

在這樣的市場和消費(fèi)者心理前提下，本次調(diào)查的小型車行業(yè)綜合滿意度只有54.46分，低于2013整體汽車行業(yè)滿意度14.55分。在被選取的3款小型車中，韓系東風(fēng)悅達(dá)起亞K2表現(xiàn)差強(qiáng)人意，綜合滿意度分?jǐn)?shù)只是剛剛及格(61.82分)，威馳分?jǐn)?shù)排名第二(52.54分)，QQ3滿意度第三(47.98分)。3款被調(diào)查的小型車之間平均分差較大，為6.92分。可見，消費(fèi)者對于小型車的不滿情緒十分突出，而同時小型車在產(chǎn)品及服務(wù)普遍較差的前提下，市場格局又十分明顯。不同車型之間的競爭關(guān)系微弱，甚至互相之間并未構(gòu)成威脅，但2013年的小型車市場依然沒有產(chǎn)生推動其向前積極發(fā)展的動力。

小型車的產(chǎn)品滿意度為55.13分，服務(wù)滿意度為50.88分。在產(chǎn)品及服務(wù)滿意度排名中，消費(fèi)者對于這3款小型車的感知沒有太大的變化。值得注意的是，這3款車的服務(wù)滿意度全部不及格，主要問題在售后服務(wù)方面。

安全性成為目前小型車發(fā)展最大阻礙

在普遍得分偏低的影響因素當(dāng)中，消費(fèi)者最為注重的安全性給小型車整體滿意度拖了后腿，得分最低(52.15分)。目前從政策及環(huán)境的角度，小型車的市場前景十分廣闊。2013年的女性化營銷、年輕化營銷概念在一定程度上就是為小型車尋找出路，各廠家不斷推出精品小車戰(zhàn)略。但是，再花哨的營銷策略終究離不開產(chǎn)品本質(zhì)。安全性如何保證成為了目前小型車最大的問題。

值得一提的是，消費(fèi)者對于起亞K2的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)打分較高，71.68分。這一方面說明起亞的經(jīng)典外觀得到了消費(fèi)者的肯定，尤其受到了追求時尚外觀年輕人的青睞。另一方面，這與其他方面較低的分?jǐn)?shù)形成了鮮明的對比——安全性得分只有60.5分。從這樣的成績也可看出，只有光鮮外表，難免會給消費(fèi)者落下“只是購買了個華而不實(shí)的空殼”的印象。

小型車忠誠度難維持

在小型車滿意度整體較低的前提下，忠誠度分?jǐn)?shù)更是跌破50分大線。滿意度得分最高的起亞K2三廂的忠誠度僅為45.97分。對于已經(jīng)購買了小型車的消費(fèi)者來說，他們再次購買和推薦他人使用的時候均不會選擇現(xiàn)有車型。車企不僅需要努力維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者，同時對于小型車的品牌樹立及口碑維護(hù)上需要下一番功夫。

緊湊型車：軟服務(wù)尚待上檔次

緊湊型車幾乎占據(jù)了我國汽車市場的半壁江山，是目前汽車市場的主力車型。緊湊型車的滿意度律動幾乎決定了汽車整個行業(yè)的滿意度走向。

本次調(diào)查的緊湊型車綜合滿意度為68.71分，其中產(chǎn)品滿意度得分較高(70.58分)，而服務(wù)滿意度則跌破了及格線，只得到了58.65分。由此可見，在緊湊型車市場汽車本身的質(zhì)量及品質(zhì)已經(jīng)在消費(fèi)者心中得到了認(rèn)可，但是在優(yōu)秀產(chǎn)品背后的軟性服務(wù)才是各汽車品牌競爭的重點(diǎn)所在。

在本次調(diào)查的17款車型中，東風(fēng)雪鐵龍的世嘉三廂以產(chǎn)品滿意度第一(77.90分)，服務(wù)滿意度第二(63.11分)的較好表現(xiàn)奪得桂冠，綜合滿意度分?jǐn)?shù)為75.58分。最后一名為江淮和悅(59.86分)，它也是唯一一款在緊湊型車當(dāng)中不及格的車型。

在高于緊湊型車整體分?jǐn)?shù)的車型當(dāng)中，3款為歐系車型，2款為美系車型;值得欣慰的是，也有2款自主品牌進(jìn)入其中，它們是吉利帝豪EC7(73.69分)和比亞迪速銳(73.47分)。自主品牌的不斷崛起不但使其在市場中表現(xiàn)漸佳，同時也使得越來越多的消費(fèi)者對其給予肯定。

緊湊型車需要提升產(chǎn)品舒適性

消費(fèi)者對于緊湊型車最滿意的是它能帶來的駕駛體驗(yàn)(71.33分)和安全性(71.13分)，而舒適性得到了68.14分。緊湊型車作為私家車的主要車型，消費(fèi)者在使用過程中更多考慮的是自身感受和家庭因素。因此除了注重安全等性能外，能否給予家庭成員舒適感受成為他們挑選愛車的第三考慮要素，而外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)的優(yōu)劣則排在其次。這一點(diǎn)與消費(fèi)者選擇其他車型時略有不同。

世嘉三廂在駕駛體驗(yàn)、性能及安全性上均表現(xiàn)出色，均排名第一，分別獲得78.55分、77.42分和80.24分。東風(fēng)日產(chǎn)軒逸在舒適性上最受肯定，獲得78.66分。現(xiàn)代朗動的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)則最受青睞，獲得79.67分。

消費(fèi)者忠于經(jīng)典車型桑塔納捷達(dá)經(jīng)久不衰

在被調(diào)查的17款車型中，忠誠度高于及格線的車型分別為比亞迪速銳(66.74分)、一汽大眾速騰(61.2分)和吉利的帝豪EC7(61.14分)。與之對應(yīng)的是，這3款車型的滿意度分?jǐn)?shù)也排名比較靠前。但在滿意度70分以上的車型當(dāng)中，世嘉三廂(58.83分)和福克斯兩廂(55.97分)并沒有獲得較高的忠誠度。而一汽大眾的捷達(dá)(59.97分)和上海大眾的桑塔納(59.78分)作為2款經(jīng)典車型則擁有忠誠的擁護(hù)者。

中型車：3款豪車領(lǐng)銜中型車滿意度

中型車的市場定位為受到良好教育、具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的社會精英人士，它對于中國消費(fèi)者來說是身份、地位的象征。同時，一部分中型車也有著它特殊的商業(yè)價值。這種特定的產(chǎn)品價值和意義使得消費(fèi)者對于駕駛性能以及裝備外觀都有著較高的要求。

相對更加卓越的性能、豪華的裝備使得2013年的中型車取得了76.96分的綜合滿意度分?jǐn)?shù)，其中奔馳E級取得了81.28的高分。而在產(chǎn)品滿意度方面，奔馳E級、奧迪A6L和寶馬5系3款豪車都超過了80分，分別為84.71分、81.99分和81.88分。但是，這3款豪車的服務(wù)滿意度分?jǐn)?shù)相對較低，其中最高分為奔馳E級(62.83分)。

各中型車影響因素得分創(chuàng)新高

影響中型車產(chǎn)品滿意度各因素的得分均取得了80分左右的高分，其中中型車的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)得分最高，為80.7分，安全性得分為79.73分，駕駛體驗(yàn)為79.23分。高品質(zhì)的中型車不僅在產(chǎn)品性能方面逐漸完善，這也使得消費(fèi)者對于中型車的消費(fèi)觀念和品位不斷更新。

中型車滿意度忠誠度均較高

由于中型車相對價格較高，裝備相對豪華，性能相對卓越，消費(fèi)者對于中型車的忠誠度與滿意度的曲線走向基本相同。其中，消費(fèi)者對于寶馬5系的忠誠度最高，達(dá)到了67.27分。

奔馳、寶馬和奧迪在中國市場中被稱為“三大豪車品牌”，而奔馳和奧迪則更多的是被用作商用用車，寶馬則更多被用作私家車。較高的滿意度和忠誠度說明，寶馬不只提供了優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，同時寶馬品牌的信譽(yù)度和影響力極高。寶馬品牌所體現(xiàn)出的身份和社會地位的象征意義早已經(jīng)全面且深入地影響了消費(fèi)者的心理和行為。

SUV：產(chǎn)品滿意度遠(yuǎn)高于服務(wù)滿意度

SUV擁有較大的接近角與離去角，使其從外觀上更易辨識，而在使用過程中，消費(fèi)者希望汽車可以張揚(yáng)自己的個性，保護(hù)駕駛者的安全，并且體驗(yàn)不同的駕駛感受。正由于購買者心中有著這樣的越野情節(jié)，消費(fèi)者對于安全性才最為看重。同時，性能和外觀都重于舒適性。

SUV的綜合滿意度在本次調(diào)查中獲得了68.88分，產(chǎn)品滿意度分?jǐn)?shù)為71.16分，而服務(wù)滿意度則為56.68分。SUV與其他車型相似，服務(wù)上的缺陷拉低了綜合滿意度的分?jǐn)?shù)。東風(fēng)標(biāo)致3008獲得本次綜合滿意度的第一名，得分73.45分，與最后一名哈弗H5(62.5分)之間相差10.95分。

歐系SUV安全等性能受到肯定

在影響產(chǎn)品滿意度的因素當(dāng)中，歐系汽車在消費(fèi)者最重視的安全性及性能方面得到了較高的分?jǐn)?shù)。安全性方面，東風(fēng)標(biāo)致3008獲得79.42分，一汽奧迪Q3獲得75.57分。性能方面，一汽奧迪Q3排名第一(73分)，東風(fēng)標(biāo)致3008排名第二(72.69分)。由此可見，歐系汽車給消費(fèi)者安全耐用，性能好的印象。這非常符合SUV的特性，在消費(fèi)者使用過程中滿足了消費(fèi)者對于SUV性能的預(yù)期。