市場研究中一個經常遇到的問題是：在研究的產品或服務中，具有哪些特征的產品最能得到消費者的歡迎。一件產品通常擁有許多特征如價格、顏色、款式以及產品的特有功能等，那么在這些特性之中，每個特性對消費者的重要程度如何？在同樣的（機會）成本下，產品具有哪些特性最能贏得消費者的滿意？要解決這類問題，傳統的市場研究方法往往只能作定性研究，而難以作出定量的回答。聯合分析（Conjoint Analysis，也譯為交互分析）就是針對這些需要而產生的一種市場分析方法。

一、聯合分析的基本原理與步驟

聯合分析是通過假定產品具有某些特征，對現實產品進行模擬，然后讓消費者根據自己的喜好對這些虛擬產品進行評價，并采用數理統計方法將這些特性與特征水平的效用分離，從而對每一特征以及特征水平的重要程度作出量化評價的方法。

聯合分析的基本假定

聯合分析假定分析的對象如品牌、產品、商店等，是由一系列的基本特征（如：質量、方便程度、價格）以及產品的專有特征（如電腦的CPU速度、硬盤容量等）所組成的；消費者的抉擇過程是理性地考慮這些特征而進行的。

聯合分析的主要步驟

聯合分析通常由以下幾部分組成：

確定產品特征與特征水平：聯合分析首先要對產品或服務的特征進行識別。這些特征與特征水平必須是顯著影響消費者購買的因素。一個典型的聯合分析包含6－7個顯著因素。確定了特征之后，還應該確定這些特征恰當的水平，例如CPU類型是電腦產品的一個特征，而目前市場上電腦的CPU類型主要有：奔騰II 450，奔騰II350，賽揚300等，這些是CPU特征的主要特征水平。特征與特征水平的個數決定了分析過程中要進行估計的參數的個數。

產品模擬：聯合分析將產品的所有特征與特征水平通盤考慮，并采用正交設計的方法將這些特征與特征水平進行組合，生成一系列虛擬產品。在實際應用中，通常每一種虛擬產品被分別描述在一卡片上。

數據收集：請受訪者對虛擬產品進行評價，通過打分、排序等方法調查受訪者對虛擬產品的喜好、購買的可能性等。

計算特征的效用：從收集的信息中分離出消費者對每一特征以及特征水平的偏好值，這些偏好值也就是該特征的"效用"。

市場預測：利用效用值來預測消費者將如何在不同產品中進行選擇，從而決定應該采取的措施。

二、聯合分析的一個實例

以下用一個個人電腦的例子來說明聯合分析的基本方法。

假定XX電腦是一個以中低檔電腦為主的品牌，公司計劃推出一款新產品，定價在6000元左右，以便與市場上的主要中低檔產品抗衡。公司決定采用聯合分析對產品配置進行分析。

篩選產品特征與特征水平。

以前的研究表明，電腦的價格、品牌、CPU類型和硬盤容量是影響消費者選購電腦的最主要因素。因此我們需要模擬的特征是價格、品牌、CPU速度、硬盤容量。

確定特征水平：XX電腦目前的主要競爭對手為聯想電腦與華東電腦；同時XX電腦是面向中低檔電腦消費者的，目前市場上的中低檔電腦價格多在5000－7000之間，因此可以考慮的定價為5000，6000，7000；CPU類型上，目前較普遍的中低檔電腦配置為賽揚300，PII350，K6 350；硬盤的容量常見的有2.1G，3.2G，4.3G，因此最終選擇的特征水平為：

價格 品牌 CPU 硬盤

500060007000 聯想華東XX 賽揚300PII350K6 350 2.1G3.2G4.3G

2、建立虛擬產品

利用上述特征與特征水平可以組合起81種虛擬產品（3×3×3×3）。如果受訪者對所有81種虛擬產品進行一一評價，那將是十分麻煩的。聯合分析采用數理統計中的正交設計來減少虛擬產品數量。在本例中，通過正交設計，所需要測試的虛擬產品可以減少到9種。以下是正交設計的一個方案：

虛擬產品 品牌 價格 CPU 硬盤

A XX 5000 K6 350 3.2G

B 華東 7000 賽揚300 3.2G

C 聯想 5000 賽揚300 2.1G

D 聯想 6000 PII 350 3.2G

E XX 6000 賽揚300 4.3G

F 聯想 7000 K6 350 4.3G

G XX 7000 PII 350 2.1G

H 華東 6000 K6 350 2.1G

I 華東 5000 PII 350 4.3G

3、通過調查收集數據：

聯合分析通過讓受訪者回答一些經過精心設計的抉擇型問題，以揭示出受訪者對各特征的重視程度。本例中我們采用如下提問：

請問您有多大可能會購買以下電腦（請采用9分法評價，1表示完全不可能，9表示非常可能）

產品A（XX牌電腦,價格5000元，K6II 350，硬盤3.2GB）

1 2 3 4 5 6 7 8 9 

完全不可能 非常可能

假定通過調查得到某一消費者對9種產品的評價如下

虛擬產品序號 A B C D E F G H I

購買的可能性 8 2 6 8 4 7 5 6 9

4、計算特征的效用

計算特征的效用是聯合分析的關鍵步驟。其基本模型是：

(1)

其中：U(x)=所有特征的效用；ki =特征I的水平數目

m=特征個數；αij表示特征i的第j個水平的效用。

由效用函數可以產生一個衡量每一特征重要程度的指標：相對重要程度Wi

其中Ci為特征i的效用變動范圍： 

為了估計以上模型(1)中的參數αij,，通常采用啞元法來減少參數，使用最小二乘法估計模型參數。實際應用中，模型的估計幾乎完全計依賴于計算機軟件。對于本例數據，我們采用SPSS中的Conjoint模塊進行分析，得到如下結果：

特征 特征的相對重要程度 特征水平 特征水平的效用

價格 34.62% 5000 1.556

6000 -0.111

7000 -1.444

品牌 15.38% 聯想 0.889

華東 -0.444

XX -0.444

CPU 38.46% 賽揚300 -2.111

PII 350 1.222

K6 350 0.889 

硬盤 11.54% 2.1G -0.444

3.2G -0.111

4.3G 0.556

上表中：相對重要程度欄表示該特征在消費者購買選擇中所關心的程度。可見，對該消費者而言，CPU類型是消費者最關心的，相對重要程度為38.46％，其次是產品的價格(34.62％），該消費者對產品的品牌并不十分重視。

特征水平的效用欄表示該特征水平對于該消費者而言的效用。效用越高，則表示該特征水平的越受歡迎。如在該消費者心目中：聯想品牌比其他2種品牌要好。

5、市場預測與決策

聯合分析的迷人之處在于她可以對產品的前景進行預測。在得到產品特征的效用函數后，我們可以對產品的各種特征組合進行模擬決策。在本例中，假定我們的問題是：在價格為6000元時，應該推出何種配置的XX牌產品，才能戰勝目前市場上的主流產品：聯想PII350(7000元,3.2G，簡稱Y產品)以及華東K6 350（6000,4.3G，簡稱Z產品）。XX電腦列入考慮的電腦配置主要有三種，即：X1產品（K6 350＋4.3G）；X2（PII350＋4.3G）；X3（PII350＋3.2G）。

為此我們分別計算出Y、Z以及X1，X2，X3產品對消費者的效用：

U(Y)=U(價格＋品牌＋CPU＋硬盤)=-1.444+0.889+1.222+(-0.111)=0.556

U(Z)=(-0.111)+(-0.444)+0.889+0.556=0.889

U(X1)=-0.111+(-0.444)+0.889+0.556=0.889

U(X2)=-0.111++(-0.444)+1.222+0.556=1.223

U(X3)=:-0.111+(-0.444)+1.222+(-0.111)=0.556

可見：U(X2)>U(Z)，U(X1)>U(Y)，U(X3)

因此很明顯，XX電腦的產品要戰勝聯想與華東，必須采用X2產品：CPU為PII350，同時硬盤4.3G的配置。

通過這個簡單的例子，可以很容易地推廣到更多的特征、更多的特征水平。而對于更多的受訪者，在計算出消費者個人的效用函數后，通過聚類分析，可以將消費者劃分為不同的消費群體，然后將這些群體作為同質個體處理。

三、聯合分析的應用與前景

聯合分析采用了一系列的現代數理統計方法，如正交設計、回歸分析等，這些方法的計算量巨大，只有通過電腦才能實現。因此實際的市場研究中，必須有專門的軟件來實現從虛擬產品設計到估計效用模型、預測等一系列過程。一些常用的統計軟件如SPSS，SAS中包含有聯合分析的基本模型，但是在實際應用中我們更多地采用聯合分析專業軟件。

Sawtooth公司是專門從事市場研究軟件開發的專業公司，其開發的聯合分析軟件包是目前較有代表性的軟件。她包含有ACA模型(Adaptive Conjoint Analysis，主要用于多個特征與特征水平的情況，必須使用電腦在現場產生問卷進行采訪)，CBC模型(Choice-Based Conjoint，可以采用現成問卷手工采訪，主要用于定價研究), CVA模型( Conjoint Value Analysis，可以使用現成問卷手工采訪)等數個聯合分析模型。同時SAWTOOTH每年都舉行全世界范圍內的研討會，專門探討聯合分析的理論與應用方法，并在因特網上公布(http://www.sawtoothsoftware.com)。

聯合分析是對人們購買決策的一種現實模擬。因為在實際的抉擇過程中，由于價格等原因，人們要對產品的多個特征進行綜合考慮，往往要在滿足一些要求的前提下，犧牲部分其他特性，是一種對特征的權衡與折衷(Trade-off)。通過聯合分析，我們可以模擬出人們的抉擇行為，可以預測不同類型的人群抉擇的結果。因此，通過聯合分析，我們可以了解消費者對產品各特征的重視程度，并利用這些信息開發出具有競爭力的產品。

聯合分析目前已經廣泛應用于消費品、工業品、金融以及其它服務等領域。在現代市場研究的各個方面，如新產品的概念篩選、開發，競爭分析，產品定價，市場細分，廣告，分銷，品牌等領域，都可見到聯合分析的應用。隨著我國市場經濟的發展，聯合分析將逐漸為我國的市場研究機構所重視，并在定量研究中顯示出其強大的威力。