對于產(chǎn)品和品牌的定位來講，是調(diào)研的工作重點。（我舉日化行業(yè)的化妝品為例進行闡述，通常的情況下，企業(yè)對于新品的經(jīng)營會有一個大致的方向，專業(yè)調(diào)研或顧問公司也會假設(shè)一個大致的目標群體，比如保濕產(chǎn)品方向。）

　　1） 關(guān)于消費者需求的調(diào)查

　　我們手著眼于消費者為什么要用化妝品？通過問卷、行業(yè)中人士或者消費者深度訪談，消費者的需求就會顯現(xiàn)出來：養(yǎng)顏、去斑、滋潤皮膚、去皺、容顏皮膚、防凍、防曬、容顏皮膚細胞、容易吸收……等等,這是消費者對于產(chǎn)品功效方面的需求,也是產(chǎn)品經(jīng)營方向和進行產(chǎn)品概念提煉的方向;消費者使用化妝品之后還有一些心理方面的需求,往往有:顯得年輕、肌膚有彈性、面部有光澤、皮膚健康、不造成皮膚的傷害、改善皮膚表層細胞活力……等等,這些消費者的情感屬性的需求對于品牌的形象具有非常重要的意義。這些調(diào)研是初步確定產(chǎn)品大類的方向。

　　當然我們可以針對具體的某一產(chǎn)品屬性進行深度調(diào)研，比如保濕產(chǎn)品，消費者對于功效性方面的需求是：能快速被皮膚吸收、留住皮膚水份、時效長……等等；心理方面的希望是：天然產(chǎn)品對皮膚沒有傷害、保持光澤、皮膚艷麗獲得同事和朋友的稱贊……等等。這些調(diào)研是確定產(chǎn)品重要屬性的方向。

　　2） 需求的滿足程度的調(diào)查

　　對于現(xiàn)有化妝品行業(yè)，比如去斑產(chǎn)品，消費者名列前茅的需求是快速去斑、不反復(fù)、不傷害皮膚、增白等。我們可以進一步進行深度調(diào)查，消費者對于市面上現(xiàn)有產(chǎn)品的使用后滿足消費者的程度如何，換一種說法就是，對于現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度如何。消費者的不滿意程度越大，表明現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)成功機會越大。這也是細分市場的主要方向。

　　3） 潛在需求量的大小調(diào)研
　　接著上面的去斑產(chǎn)品來說，比如消費者對于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的去斑速度都存在不滿意狀況（假設(shè)最快的需要半年）各年齡段的女性都有，我們再做深入調(diào)研，選取一定的樣本（比如300例各年齡段的女性）進行速度的調(diào)研，最后得出的調(diào)研是消費者希望在3個月左右甚至更短的時間解決問題，最后我們根據(jù)各速度需求比率、結(jié)合中國抵御女性總量，就可以得出市場潛在需求量大小的范圍。這直接關(guān)系到企業(yè)投入能否獲得回報的問題，也就是說直接關(guān)系到企業(yè)是否應(yīng)該作出該項產(chǎn)品的開發(fā)。

　　4）消費者其它方面的調(diào)研：購買決策因素和過程、購買行為、收入水平與購買力、購買頻率、價值觀、信息接受習(xí)慣和其它利益點直接關(guān)系到營銷策略和營銷規(guī)劃，對于產(chǎn)品和品牌定位涉及比較少，本文不做詳細闡述。

　　一個常識，產(chǎn)品有消費者需求才能賣的好；品牌是活在消費者心中的！消費者的需求才
是產(chǎn)品和品牌存在、成長的基礎(chǔ)，所以產(chǎn)品和品牌的基礎(chǔ)是立足于消費者的需求。關(guān)于其它方面是他們定位必須要考慮的外在決策因素。