對于產品和品牌的定位來講，是調研的工作重點。（我舉日化行業的化妝品為例進行闡述，通常的情況下，企業對于新品的經營會有一個大致的方向，專業調研或顧問公司也會假設一個大致的目標群體，比如保濕產品方向。）
1） 關于消費者需求的調查
我們手著眼于消費者為什么要用化妝品？通過問卷、行業中人士或者消費者深度訪談，消費者的需求就會顯現出來：養顏、去斑、滋潤皮膚、去皺、容顏皮膚、防凍、防曬、容顏皮膚細胞、容易吸收……等等,這是消費者對于產品功效方面的需求,也是產品經營方向和進行產品概念提煉的方向;消費者使用化妝品之后還有一些心理方面的需求,往往有:顯得年輕、肌膚有彈性、面部有光澤、皮膚健康、不造成皮膚的傷害、改善皮膚表層細胞活力……等等,這些消費者的情感屬性的需求對于品牌的形象具有非常重要的意義。這些調研是初步確定產品大類的方向。
當然我們可以針對具體的某一產品屬性進行深度調研，比如保濕產品，消費者對于功效性方面的需求是：能快速被皮膚吸收、留住皮膚水份、時效長……等等；心理方面的希望是：天然產品對皮膚沒有傷害、保持光澤、皮膚艷麗獲得同事和朋友的稱贊……等等。這些調研是確定產品重要屬性的方向。
2） 需求的滿足程度的調查
對于現有化妝品行業，比如去斑產品，消費者名列前茅的需求是快速去斑、不反復、不傷害皮膚、增白等。我們可以進一步進行深度調查，消費者對于市面上現有產品的使用后滿足消費者的程度如何，換一種說法就是，對于現有產品的滿意程度如何。消費者的不滿意程度越大，表明現在的產品開發成功機會越大。這也是細分市場的主要方向。
3） 潛在需求量的大小調研
接著上面的去斑產品來說，比如消費者對于市場上現有產品的去斑速度都存在不滿意狀況（假設最快的需要半年）各年齡段的女性都有，我們再做深入調研，選取一定的樣本（比如300例各年齡段的女性）進行速度的調研，最后得出的調研是消費者希望在3個月左右甚至更短的時間解決問題，最后我們根據各速度需求比率、結合中國抵御女性總量，就可以得出市場潛在需求量大小的范圍。這直接關系到企業投入能否獲得回報的問題，也就是說直接關系到企業是否應該作出該項產品的開發。
4）消費者其它方面的調研：購買決策因素和過程、購買行為、收入水平與購買力、購買頻率、價值觀、信息接受習慣和其它利益點直接關系到營銷策略和營銷規劃，對于產品和品牌定位涉及比較少，本文不做詳細闡述。
一個常識，產品有消費者需求才能賣的好；品牌是活在消費者心中的！消費者的需求才
是產品和品牌存在、成長的基礎，所以產品和品牌的基礎是立足于消費者的需求。關于其它方面是他們定位必須要考慮的外在決策因素。
