隨著中國汽車市場的發(fā)展，中國車主對汽車產(chǎn)品和服務(wù)的需求也越來越多樣化。汽車企業(yè)也更加注重消費者的感受和體驗，“超越客戶期望”成為眾多優(yōu)秀汽車企業(yè)的口號和目標(biāo)。隨之，旨在評測消費者對汽車產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的滿意度調(diào)查工作被各企業(yè)提到高度重視的層面。

　　為充分傳遞消費者的聲音，促進(jìn)汽車企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，中國汽車技術(shù)研究中心(以下簡稱“中汽中心”)攜手中國消費者報社，自2012年起開展中國汽車行業(yè)客戶滿意度調(diào)查，初期成果已于2013年3·15期間發(fā)布，并在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生廣泛影響。2014年的研究成果和滿意度排名也將于近期正式推出。

　　●不能讓滿意度研究成為“雞同鴨講”

　　隨著中國汽車消費市場的快速發(fā)展，市場日益成熟，競爭也日趨激烈，汽車企業(yè)的競爭焦點已由最初的產(chǎn)品競爭逐漸轉(zhuǎn)向了服務(wù)與營銷能力的競爭。近年來，建立汽車品牌與消費者之間的信任度、美譽度和忠誠度一直都是汽車企業(yè)十分關(guān)注的課題。

　　然而，當(dāng)企業(yè)談到滿意度，作為各個部門的KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))考評指標(biāo)，每個部門有各自的任務(wù)和目標(biāo)，那么滿意度往往意味著現(xiàn)有工作某一細(xì)節(jié)的獨立改善。

　　當(dāng)消費者談及滿意度，往往是心理上一個整體概念，可能是汽車的某項新功能，某個新開發(fā)的汽車金融衍生產(chǎn)品，也可能是企業(yè)剛剛上線的客戶端。

　　那么，滿意度究竟該如何界定?

　　所以，滿意度研究也在面臨新形勢，我們借鑒ACSI(美國顧客滿意度指數(shù))的結(jié)構(gòu)方程理念的建模，根據(jù)中國消費者特點開發(fā)對車主易懂易答的問卷，目的就在于更好地消除企業(yè)和消費者之間的信息不對稱，做好消費者語言和企業(yè)語言的轉(zhuǎn)化，建立起企業(yè)和消費者統(tǒng)一的滿意度概念，這概念當(dāng)然是以消費者為準(zhǔn)，而非企業(yè)。

　　●移動互聯(lián)網(wǎng)時代，滿意度調(diào)研能做哪種革新?

　　作為調(diào)查者，我們愈發(fā)認(rèn)識到把握消費者感知的重要性，架起廠家和車主之間滿意度評價的橋梁是一件非常有意義的工作。

　　消費者滿意度，直接反映了消費者對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，更是反饋消費者聲音的重要途徑。

　　曾經(jīng)的滿意度調(diào)研，有的是郵寄問卷、有的發(fā)送郵件，或者是在消費者消費之后填寫打分表，車主經(jīng)歷過銷售或售后服務(wù)之后，通過電話對滿意情況進(jìn)行回訪成為企業(yè)通常做法，針對汽車滿意度，因為汽車產(chǎn)品構(gòu)造復(fù)雜、服務(wù)體系涉及眾多細(xì)節(jié)，往往電話難以發(fā)現(xiàn)問題和問題背后的原因，于是冗長的紙質(zhì)調(diào)查問卷成為通用的做法。

　　2013年滿意度成果的出爐，是通過街頭隨機(jī)攔訪，系統(tǒng)搜集消費者的意見和數(shù)據(jù)并處理的。2014年，我們借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)了專用的客戶端，可以安裝在平板電腦和智能手機(jī)上，這樣，消費者滿意情況的收集變得快速、準(zhǔn)確。同時，我們的訪問員在執(zhí)行過程中，通過該客戶端，可以確定地理位置的信息和時間信息，并后臺隨機(jī)錄音、錄像、拍照。保障了數(shù)據(jù)質(zhì)量，當(dāng)消費者答題數(shù)目到達(dá)一定的量，還有特殊的效果來刺激和獎勵消費者，讓調(diào)研變得更容易被消費者接受。

　　●現(xiàn)有滿意度研究成果，不足以引導(dǎo)汽車消費者理性消費

　　當(dāng)機(jī)構(gòu)立足于汽車企業(yè)應(yīng)用而進(jìn)行研究設(shè)計，調(diào)查獲取車主滿意度信息之后，往往只是形成了榜單和專業(yè)報告。一方面，調(diào)查方?jīng)]有將結(jié)果有效傳遞給信息的來源方——消費者，這樣消費者和企業(yè)的信息不對稱仍將加劇;另一方面，消費者也發(fā)現(xiàn)，很多滿意度榜單與汽車銷量、車主中的口碑差別巨大，難以信服。

　　作為快速發(fā)展的汽車消費市場和剛剛成型的汽車社會，我們迫切需要一個針對中國汽車消費者特點的權(quán)威的評價體系，并且用這個體系去描述中國汽車消費者的消費現(xiàn)狀，為中國汽車從業(yè)者提供理性的思考，并最終通過以消費者滿意度為首要標(biāo)準(zhǔn)的評價體系來有效促進(jìn)中國汽車消費市場的健康、可持續(xù)發(fā)展。中汽中心攜手中國消費者報社進(jìn)行的此項調(diào)查，以對汽車的專業(yè)認(rèn)知結(jié)合對消費者的切實理解，整套研究成果都將分解成汽車產(chǎn)品和汽車服務(wù)各個環(huán)節(jié)的子模塊推出，指導(dǎo)消費者理性選車和購車，同時讓研究成果經(jīng)受社會和大眾的檢驗。

　　由于該項目推出僅第二年，合作公司以及影響力較某些跨國滿意度研究機(jī)構(gòu)略有不足，但因其綜合滿意度成果涵蓋了從產(chǎn)品研發(fā)、銷售、售后、到質(zhì)量追蹤各個商業(yè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，有利于企業(yè)在戰(zhàn)略層面通盤考量進(jìn)行抉擇，幫助企業(yè)從宏觀到微觀確定自身改進(jìn)的優(yōu)先級并具體落實，尤其適合中國車企目前的切實需求，獲得汽車企業(yè)廣泛認(rèn)可。

　　經(jīng)過兩年多的積累，中汽中心和中國消費者報社在聽取消費者和汽車企業(yè)雙方意見的基礎(chǔ)上，對2014年滿意度研究做出了如下改進(jìn)：在2013年的基礎(chǔ)上，梳理了銷售、售后滿意度部分，完善了產(chǎn)品滿意度評價點，增加了汽車金融、汽車保險（放心保）等評價點;調(diào)研城市也由2013年的十座城市擴(kuò)展到覆蓋七大經(jīng)濟(jì)區(qū)一線、二線、三線的24座城市，樣本量也由2013年的9600份增加到今年的近2萬份。

　　隨著汽車行業(yè)的高速發(fā)展，消費者對于服務(wù)體驗的期望值也在不斷上升。對于企業(yè)而言，在異常激烈的市場競爭中，提供創(chuàng)新、差異化的產(chǎn)品服務(wù)，則是一項長期而艱巨的工作。我們也希望汽車企業(yè)要著眼未來，不要迎合價格戰(zhàn)趨勢，減配降價，短期獲取收益，但從長遠(yuǎn)來看損傷行業(yè)信譽，挫傷消費者消費信心;在保持基本售價穩(wěn)定的情況下，根據(jù)消費者需求增加配置，引入新產(chǎn)品新技術(shù)，以獲取消費者較高的滿意度和忠誠度;根據(jù)不同消費者群體，制定差異化營銷策略;挖掘消費者潛在需求，贏得消費者信任，切實推動行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，引領(lǐng)汽車消費潮流。