速途研究院:2016年Q2移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)報(bào)告

        速途研究院9月30日?qǐng)?bào)告 移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)一度是資本市場(chǎng)的寵兒。在經(jīng)歷了兩年在集中爆發(fā)后，整個(gè)行業(yè)變得冷靜下來(lái)。對(duì)于移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)不是行業(yè)當(dāng)下的最大問(wèn)題，用戶(hù)的移動(dòng)收聽(tīng)習(xí)慣也已經(jīng)初步養(yǎng)成，而對(duì)贏利模式的探索已經(jīng)迫在眉睫。內(nèi)容收費(fèi)、音頻硬件是當(dāng)下移動(dòng)電臺(tái)廠商的主要發(fā)力點(diǎn)，而基于地理定位的音頻廣告設(shè)想也在討論聲中也逐漸變得清晰。

速途研究院分析師團(tuán)隊(duì)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)公開(kāi)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)用戶(hù)群體取樣調(diào)查，分析討論中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。

市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩

 

(速途研究院制圖)

自2012年始，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)開(kāi)始繼音樂(lè)市場(chǎng)后爆發(fā)。市場(chǎng)規(guī)模每年都以較高的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，用戶(hù)對(duì)于音頻獲取內(nèi)容的方式趨之若鶩。時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電臺(tái)用戶(hù)已經(jīng)數(shù)以?xún)|計(jì)，用戶(hù)的音頻收聽(tīng)習(xí)慣初步養(yǎng)成。移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始進(jìn)入瓶頸期，2015年移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)為8.25億，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)在低速增長(zhǎng)下將達(dá)到15.6億。

用戶(hù)增長(zhǎng)進(jìn)入平緩期

 

(速途研究院制圖)

這里所指的用戶(hù)規(guī)模，是每季度平均在線的用戶(hù)規(guī)模。如果從注冊(cè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，僅喜馬拉雅FM上半年的注冊(cè)用戶(hù)就已經(jīng)突破2.5億。在移動(dòng)電臺(tái)的大力推廣和與手機(jī)廠商的合作下，移動(dòng)電臺(tái)正在逐步像手機(jī)閱讀一樣，成為人們手機(jī)中的自帶軟件。人們也逐漸習(xí)慣了它的存在，所謂用戶(hù)增長(zhǎng)，更多的是用戶(hù)打開(kāi)率、注冊(cè)率開(kāi)始上升，對(duì)于移動(dòng)收聽(tīng)內(nèi)容的習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成。今年第二季度移動(dòng)電臺(tái)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到7216.3萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)32.5%。

一家獨(dú)大、多方割據(jù)的市場(chǎng)格局

 

(速途研究院制圖)

觀察今年二季度的市場(chǎng)格局，不難發(fā)現(xiàn)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從各家所占市場(chǎng)份額來(lái)看，喜馬拉雅繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)，內(nèi)容硬件的雙重?cái)U(kuò)張奠定了其市場(chǎng)第一的位置。反觀其后，蜻蜓的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌至15.2%，曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊已經(jīng)難保在市場(chǎng)第一梯隊(duì)的位置。荔枝、多聽(tīng)、考拉的市場(chǎng)份額占比變化不大，其中多聽(tīng)依靠車(chē)載電臺(tái)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，超過(guò)考拉排在市場(chǎng)第四的位置，而一些小微電臺(tái)的市場(chǎng)則是逐步丟失。

書(shū)籍、相聲仍是主要關(guān)注內(nèi)容

 

(速途研究院制圖)

透過(guò)第二季度用戶(hù)的關(guān)注內(nèi)容來(lái)看，有聲書(shū)籍依舊以25.6%占據(jù)了最大份額。主要原因是由于用戶(hù)的有聲閱讀習(xí)慣養(yǎng)成后，書(shū)籍成為內(nèi)容涵蓋幅度較廣的方式，不只是有聲小說(shuō)，各種類(lèi)型的書(shū)籍產(chǎn)品都可以滿足不同用戶(hù)的需求。排在其后的分別是相聲小品分類(lèi)和音樂(lè)電臺(tái)，這兩類(lèi)內(nèi)容則帶有著明顯的娛樂(lè)化傾向。用戶(hù)躺在床上，或是在擁擠的公交地鐵中，不論是聽(tīng)段子或是聽(tīng)音樂(lè)，都是一種放松。

小眾電臺(tái)用戶(hù)評(píng)分較高

 

(速途研究院制圖)

縱觀當(dāng)下主流移動(dòng)電臺(tái)的用戶(hù)評(píng)分，發(fā)現(xiàn)整體評(píng)分有所提高，排名前十的主流電臺(tái)平均評(píng)分已經(jīng)達(dá)到8.38分。其中荔枝FM以其清新細(xì)致的用戶(hù)體驗(yàn)排在評(píng)分第一，達(dá)到9.3分，多聽(tīng)FM以9.1分排在第二，其后的用戶(hù)評(píng)分均在9分以下。

不難看出，用戶(hù)評(píng)分較高的移動(dòng)電臺(tái)，往往更加小眾。而對(duì)于聚合性的大型電臺(tái)而言，往往是重口難調(diào)，用戶(hù)評(píng)分褒貶不一。但在大數(shù)據(jù)的作用下，個(gè)性化電臺(tái)正在逐步成為可能。

行業(yè)整體用戶(hù)滿意度提升

 

(速途研究院制圖)

通過(guò)再一次對(duì)移動(dòng)電臺(tái)用戶(hù)滿意度的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)整體用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)電臺(tái)產(chǎn)品的滿意度逐漸升高。其中10.2%的用戶(hù)非常滿意移動(dòng)電臺(tái)服務(wù)，42.8%的用戶(hù)表示比較滿意。不太滿意和很不滿意的用戶(hù)比率則分別跌至13.9%和4.5%。盡管仍有近20%的用戶(hù)仍舊不太滿意，但行業(yè)整體還是取得了進(jìn)步，作為一種逐漸被大眾接受的內(nèi)容攝取方式，用戶(hù)在使用中遇到的問(wèn)題也會(huì)最大程度的顯現(xiàn)，好在有大數(shù)據(jù)的技術(shù)下，平臺(tái)的創(chuàng)新迭代能力正在變強(qiáng)。

問(wèn)題及趨勢(shì)展望

速途研究院分析師團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)初步穩(wěn)定，行業(yè)內(nèi)開(kāi)始形成以喜馬拉雅、蜻蜓為主的寡頭格局。

產(chǎn)品層面，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐步成熟，內(nèi)容紛發(fā)、個(gè)性化定制成為移動(dòng)電臺(tái)產(chǎn)品的主流，每個(gè)人都可以找到自己喜愛(ài)的電臺(tái)打開(kāi)方式，并且更多用戶(hù)開(kāi)始以音頻主播的方式參與其中，電臺(tái)產(chǎn)品的社交屬性逐漸增強(qiáng)。

關(guān)于贏利問(wèn)題，移動(dòng)電臺(tái)數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)移動(dòng)收聽(tīng)習(xí)慣已經(jīng)初步養(yǎng)成，且活躍用戶(hù)占比不低。這意味著平臺(tái)進(jìn)入贏利期的準(zhǔn)備工作已經(jīng)基本完成，而資本市場(chǎng)的失寵也讓移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)對(duì)贏利模式的探尋迫在眉睫。不論哪一種已出現(xiàn)的盈利模式，車(chē)載、家居，或是內(nèi)容付費(fèi)，都讓移動(dòng)電臺(tái)廠商們趨之若鶩，然而僅從當(dāng)下來(lái)看，移動(dòng)電臺(tái)的營(yíng)收規(guī)模仍然不容樂(lè)觀。一直被眾人看好的基于地理位置的音頻廣告服務(wù)在行業(yè)內(nèi)還是杳無(wú)音訊，在未來(lái)，誰(shuí)能率先掌握這種基于地理位置推薦的廣告服務(wù)，幫助用戶(hù)直接嫁接起付費(fèi)橋梁，就等于打開(kāi)了贏利的大門(mén)。