京東發(fā)布中國(guó)網(wǎng)上超市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：新世代成主力人群

        8月31日，京東聯(lián)手易觀發(fā)布了《中國(guó)網(wǎng)上超市購(gòu)消費(fèi)者行為專(zhuān)題研究報(bào)告（2016）》，首次基于通過(guò)京東大數(shù)據(jù)，從用戶畫(huà)像、購(gòu)買(mǎi)行為、支付行為、品牌偏好等維度進(jìn)行分析，深度剖析中國(guó)網(wǎng)上超市的生態(tài)與消費(fèi)新動(dòng)向。

報(bào)告顯示：隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中國(guó)網(wǎng)上超市當(dāng)中非生活必須品銷(xiāo)售增速超過(guò)必需品，居民消費(fèi)開(kāi)始向享受型消費(fèi)升級(jí)。這其中以80后和90后為主的新世代人群成為網(wǎng)絡(luò)超市購(gòu)的主要人群，80后顯示出成熟的家庭購(gòu)物特征，90后高速成長(zhǎng)，酒類(lèi)、面部護(hù)理、食品飲料品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)力突出。消費(fèi)者在網(wǎng)上超市消費(fèi)中更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，理性選購(gòu)。

誰(shuí)在買(mǎi)？80、90后新世代用戶撐起網(wǎng)上超市

新世代、高收入、理性消費(fèi)人群構(gòu)成了網(wǎng)上超市新族群，也成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中一股不可忽視的力量。這一人群主要來(lái)自“80后”和“90后”，“理性”、“關(guān)注品質(zhì)”、“富裕”、“新中產(chǎn)”是他們的主要標(biāo)簽。90后、80后占比超過(guò)70%；70%以上的用戶為高學(xué)歷人群，白領(lǐng)、金融工作者、醫(yī)務(wù)人員、公務(wù)員、學(xué)生教師等用戶占比超過(guò)85%。網(wǎng)上超市用戶中，女性占比70%。

買(mǎi)什么？享受型消費(fèi)升級(jí)凸顯

隨著新興中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，非生活必需品銷(xiāo)售增速超過(guò)了必需品類(lèi)，體驗(yàn)型消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)特征更加明顯。造型、飲用水、糖果巧克力、護(hù)發(fā)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)均超過(guò)100%，牛奶乳品銷(xiāo)量增長(zhǎng)超200%。同時(shí)，帶有“健康”、“有機(jī)”、“綠色”標(biāo)識(shí)的健康食品、進(jìn)口食品銷(xiāo)量大幅增加。寵物和園藝綠植等新興消費(fèi)也成為網(wǎng)上超市的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

各年齡層用戶在網(wǎng)上超市的購(gòu)物行為“個(gè)性化”趨勢(shì)明顯。80后買(mǎi)走了50%以上的母嬰用品。90后更愿意為個(gè)護(hù)化妝買(mǎi)單，70后購(gòu)買(mǎi)集中于食品飲料，啤酒、面膜、牛奶、紅酒、巧克力、零食位列搜索榜前列。隨著人均GDP平穩(wěn)增加，人們?cè)絹?lái)越投入享受型消費(fèi)，為生活增添情趣與格調(diào)。

在食品飲料、酒類(lèi)、母嬰品類(lèi)中，老用戶消費(fèi)占比略高，但在個(gè)護(hù)化妝、園藝綠植品類(lèi)，新用戶購(gòu)買(mǎi)力明顯較高。網(wǎng)上超市對(duì)用戶形成了極大的吸引力，很多新用戶是為了購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品而開(kāi)始自己的電商之旅。

怎么買(mǎi)？便利的購(gòu)物渠道受依賴(lài)

移動(dòng)電商創(chuàng)造了更高的便利性和更好的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者從選購(gòu)、支付到收貨的流程越來(lái)越快捷便利，上班時(shí)下單，下班回家即可享用，讓用戶對(duì)網(wǎng)上超市的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)。

越是五六線城市，網(wǎng)上超市移動(dòng)端滲透率越高。以陜西、西藏、清華、寧夏、貴州為代表的西部地區(qū)，網(wǎng)上超市移動(dòng)端用戶占比超過(guò)80%，個(gè)別城市移動(dòng)端占比90%以上。

在線支付成為多數(shù)用戶的支付習(xí)慣，通過(guò)在線支付購(gòu)買(mǎi)的用戶占77.4%。其中，“白條”等消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始花明天的錢(qián)。以白條為例，網(wǎng)上超市消費(fèi)信貸用戶中，男性占比比女性占比高出20%以上，其中80后男性更為顯著。80后占消費(fèi)信貸用戶的50%以上，是90后、70后用戶的三倍。每十個(gè)訂單中，就有一個(gè)80后男士在購(gòu)買(mǎi)食品飲料或個(gè)護(hù)化妝商品。購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)、食品飲料、個(gè)護(hù)化妝品類(lèi)的消費(fèi)者更多使用白條支付。

網(wǎng)絡(luò)超市訂單高峰產(chǎn)生在“下班前”和“睡前”時(shí)段，11點(diǎn)和17點(diǎn)和23點(diǎn)皆為高點(diǎn)；10點(diǎn)-11點(diǎn)是進(jìn)口零食和面膜護(hù)膚產(chǎn)品的單量高峰，白領(lǐng)們利用這段時(shí)間“逛超市”，提高自己的生活質(zhì)量。

不同品類(lèi)消費(fèi)者最看重什么

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的零售體驗(yàn)的接納速度遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。隨著網(wǎng)上消費(fèi)選購(gòu)商品更豐富多元，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與依賴(lài)加深，品牌商品已等同于保障質(zhì)量安全的重要防線。

ž  個(gè)護(hù)化妝：個(gè)護(hù)化妝產(chǎn)品滿足用戶的“美麗”需求，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)，“是否正品”是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素。

ž  食品飲料：除了注重基本食用功能外，更會(huì)從口味、價(jià)格、口感等體驗(yàn)細(xì)節(jié)中評(píng)價(jià)食品。

ž  母嬰：用戶最看重質(zhì)量、品牌、實(shí)物與推廣的相符程度，母嬰品類(lèi)是品牌辨識(shí)度最明顯的品類(lèi)，在各級(jí)城市的品質(zhì)關(guān)注度高于平均水平。母嬰用品，進(jìn)口奶粉、紙尿褲銷(xiāo)量占比較高。

趣味分析

消費(fèi)升級(jí)正呈現(xiàn)出旺盛的勢(shì)頭和活力，高端產(chǎn)品的品類(lèi)增速超過(guò)了大眾產(chǎn)品和價(jià)值型產(chǎn)品的品類(lèi)，葡萄酒、牛奶、護(hù)膚品等享受型消費(fèi)起飛。

ž  南方用戶最能喝：南部和東部用戶更愛(ài)飲酒，酒類(lèi)商品在整個(gè)網(wǎng)上超市購(gòu)物訂單量占比排行中，廣東、上海、福建、天津、黑龍江名列前茅。從年齡上看，80后用戶買(mǎi)走了三分之一的酒類(lèi)產(chǎn)品，海南、福建、山東、黑龍江的80后用戶酒量最為突出，廣東則是90后更愛(ài)飲酒。

ž  女性飲酒成情趣：隨著紅酒類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越賦予用戶優(yōu)雅、時(shí)尚的生活元素，更多的女性將飲酒小酌納入生活，有三分之一的酒類(lèi)消費(fèi)來(lái)自女性用戶。全國(guó)來(lái)看，北方女性酒類(lèi)消費(fèi)高于其它地區(qū)，五成的女性酒類(lèi)消費(fèi)來(lái)自天津、北京、海南、黑龍江、山東；更多80后女性在生活之余通過(guò)飲酒為生活增色，尤以山東、河南居多。此外，北京、吉林、天津、重慶的60后女性的酒類(lèi)消費(fèi)能力均高于70后。

ž  小鮮肉更愛(ài)“面子”：很多地區(qū)的男性面部護(hù)理的消費(fèi)超過(guò)女性。從地域上看，北京、上海、江蘇、安徽、內(nèi)蒙古的男士最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品。在年齡上，90后男性、80后男性比同齡女性更愛(ài)買(mǎi)化妝用品，當(dāng)然其中也不乏買(mǎi)給自己的另一半。與其他職業(yè)相比，白領(lǐng)、學(xué)生護(hù)膚的意識(shí)更強(qiáng)。最?lèi)?ài)“面子”的男性是來(lái)自內(nèi)蒙古、遼寧、河南、湖北、廣東、上海的80后男士，以及江蘇、安徽、浙江、上海的90后男士。

網(wǎng)上超市購(gòu)物地域特點(diǎn)

廣州：

廣州用戶偏愛(ài)進(jìn)口食品，德國(guó)歐德堡進(jìn)口牛奶、荷蘭進(jìn)口美素佳兒（Friso）配方奶粉、印度尼西亞進(jìn)口麗芝士（Richeese）奶酪威化餅、日本進(jìn)口貝親（Pigeon）嬰兒用品、美國(guó)進(jìn)口桂格（QUAKER）燕麥銷(xiāo)量排名靠前，品質(zhì)關(guān)注度高、消費(fèi)升級(jí)特征明顯。廣東也是消費(fèi)信貸活躍度全國(guó)領(lǐng)先的省份，80后男性購(gòu)買(mǎi)食品飲料、個(gè)護(hù)化妝時(shí)最?lèi)?ài)花未來(lái)的錢(qián)。

上海：

男性用戶中，上海男性最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品，購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品數(shù)量是全國(guó)平均水平的3倍。

在銷(xiāo)量TOP排行榜中，潔面用品、大包裝洗護(hù)用品占比高，絲蘊(yùn)（syoss）臻粹500送230套裝、可悠然（KUYURA）美肌沐浴露550ml等位于銷(xiāo)量排行榜前列。另外，飲用水、乳制品、餅干薯片銷(xiāo)量高。

南京：

南京網(wǎng)上超市購(gòu)物呈現(xiàn)明顯的家庭特征。嬰兒濕巾、洗潔精、衛(wèi)生紙、大米等家庭快消品的銷(xiāo)量高。南京用戶在嬰兒奶粉、乳制品上花費(fèi)了最多的錢(qián)，大米、食用油的金額排名也處在高位。消費(fèi)“家庭化”、“大包裝”是網(wǎng)上超市的一個(gè)特點(diǎn)，家庭消費(fèi)以女性為主，復(fù)購(gòu)率接近80%，大促期囤貨特征明顯。

杭州：

對(duì)比其他城市，杭州網(wǎng)上超市用戶消費(fèi)中透露出浪漫氣息。費(fèi)列羅64粒裝 男版巧克力、Baileys百利甜酒銷(xiāo)量領(lǐng)先。杭州用戶在嬰兒奶粉品類(lèi)花銷(xiāo)最大，單品在費(fèi)列羅巧克力上花費(fèi)最高，杭州用戶也愿意付出浪漫的代價(jià)。

沈陽(yáng)：

沈陽(yáng)用戶最?lèi)?ài)的酒類(lèi)是哈爾濱冰啤，有地域特色的品牌總是受到臨近省份的支持。沈陽(yáng)網(wǎng)上超市消費(fèi)中食品飲料類(lèi)商品較多，奧利奧餅干、好麗友、趣多多是最受喜愛(ài)的零食品牌。

西安：

西安網(wǎng)上超市用戶購(gòu)買(mǎi)清潔用品比例高，藍(lán)月亮洗衣液、汰漬、奧妙洗衣粉都是熱賣(mài)的商品。同時(shí)，三只松鼠堅(jiān)果、椒鹽風(fēng)味烤饃等特色食品熱賣(mài)。西安用戶購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)出明顯的家庭特征，購(gòu)買(mǎi)多為常用家庭使用快消品。嬰兒用品多為進(jìn)口品牌，美素佳兒（Friso）金裝幼兒配方奶粉、媽咪寶貝 MamyPoko紙尿褲熱賣(mài)，嬰兒用品品質(zhì)最受關(guān)注。

江蘇：

數(shù)據(jù)顯示，江蘇用戶愛(ài)買(mǎi)酒。白酒品類(lèi)中，江蘇品牌洋河最受南京家鄉(xiāng)人民歡迎；茗茶品類(lèi)，南京消費(fèi)者更青睞于國(guó)外品牌立頓；亨氏成為南京消費(fèi)者最?lèi)?ài)的國(guó)產(chǎn)寶寶輔食品牌；南京人民喜歡香皂遠(yuǎn)高于沐浴液，舒膚佳最對(duì)金陵人胃口；對(duì)國(guó)產(chǎn)的零食有著深厚的熱愛(ài)，親親蝦條及太陽(yáng)小米鍋巴是金陵人的最?lèi)?ài)；南京地區(qū)的狗狗們偏愛(ài)皇家狗糧……

武漢：

京東大數(shù)據(jù)顯示，2016上半年武漢人民在京東超市購(gòu)買(mǎi)最多的食品類(lèi)商品，就是武漢自己的品牌——良品鋪?zhàn)樱粋�(gè)護(hù)化妝品牌方面，武漢人民最?lèi)?ài)使用國(guó)產(chǎn)品牌六神，最喜歡的護(hù)膚品牌是歐萊雅，同時(shí)，武漢人民在尿褲品牌上更青睞于進(jìn)口品牌，美國(guó)的好奇最受青睞。

重慶：

2016年上半年，瀘州老窖、五糧液、郎酒是重慶人民最喜歡白酒品牌TOP3；重慶辣媽最青睞愛(ài)他美嬰幼兒奶粉；曼秀雷敦唇膏在重慶地區(qū)銷(xiāo)量第一，美妝品牌卡姿蘭是最受重慶消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌；除了辣椒，奧利奧輕甜夾心餅為代表的甜食也深受重慶人民的喜愛(ài)。

成都：

2016上半年，成都人民買(mǎi)的最多的國(guó)產(chǎn)紅酒是哪個(gè)？長(zhǎng)城；成都娃兒最喜歡帶哪個(gè)尿不濕？日本花王；成都的年輕人最曉得買(mǎi)哪個(gè)進(jìn)口牛奶？歐德堡；成都人最喜歡的零食品牌是啥子？棒棒娃（本土辣食品牌）；成都人最?lèi)?ài)的酸奶是哪個(gè)？安慕希。

深圳：

京東超市的大數(shù)據(jù)，2016年上半年，深圳市民最喜愛(ài)的洗護(hù)品牌是清揚(yáng)，買(mǎi)的最多的洋酒品牌是軒尼詩(shī)；就連零食，市民們也都有著相似的消費(fèi)習(xí)慣，三只松鼠獲得零食品類(lèi)最受市民歡迎的產(chǎn)品；在嬰幼兒奶粉品牌的選擇上，美素佳兒是深圳媽媽們最信賴(lài)的品牌。

天津:

2016上半年，天津媽媽們最青睞的進(jìn)口奶粉品牌是惠氏（Wyeth），隨著生活水平的提高，媽媽們對(duì)品質(zhì)的要求也越來(lái)越高。在日常牛奶消費(fèi)上，天津市民首選的是進(jìn)口歐德堡（Oldenburger）品牌，紅酒消費(fèi)上，銷(xiāo)售額搶占第一位的是世界著名的拉菲葡萄酒。由此可見(jiàn)，“進(jìn)口”酒飲成為天津消費(fèi)者的首選。在面部護(hù)理上，百雀羚獨(dú)占鰲頭，成為天津人民最受歡迎的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌；另值得關(guān)注的是，在面部護(hù)理品牌銷(xiāo)量TOP10里面有7個(gè)是男士專(zhuān)用，由此看來(lái)天津男士比女士更加在意“面子”問(wèn)題。

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)超市“品質(zhì)化”、“個(gè)性化”、“大包裝”、“體驗(yàn)化”、“社交化”的五大趨勢(shì)，線上商超與線下超市在品類(lèi)分布、商品構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣等方面已經(jīng)出現(xiàn)了明顯差異，移動(dòng)化的普及，新生代消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成、新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起，都將導(dǎo)致快消品消費(fèi)傾向從生活必需型向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。