麥肯錫最新報告：中國消費(fèi)行業(yè)四大新動向

　　中國消費(fèi)者群體正成為一股影響世界的力量。經(jīng)濟(jì)增速放緩、人民幣貶值和股市震蕩令全球政治家和商業(yè)領(lǐng)袖憂心忡忡。

　　而國際咨詢公司麥肯錫最近發(fā)布的《2016麥肯錫中國消費(fèi)者調(diào)研報告》顯示：雖然近年來整體經(jīng)濟(jì)不容樂觀，但在居民收入持續(xù)增加、失業(yè)率穩(wěn)定在較低水平的支撐下，中國消費(fèi)者對未來依然抱有信心。與此同時，消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)方式等也發(fā)生了重大變化。

　　該報告調(diào)查時間為2015年9月至11月，麥肯錫通過訪談中國44座城市的1萬名消費(fèi)者，并對300多個品牌商、100多種產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，從消費(fèi)意愿、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)方式和消費(fèi)地點等四個方面剖析中國消費(fèi)者向現(xiàn)代化升級。

　　I.消費(fèi)意愿：消費(fèi)者信心強(qiáng)勁

　　報告顯示，當(dāng)被問及未來收入預(yù)期時，55%的受訪者相信未來五年中自己的收入將顯著增長，這一比例較2012年僅下降2%。

　　II.消費(fèi)形態(tài)：消費(fèi)品類變化

　　報告顯示，中國消費(fèi)者的消費(fèi)品類正從產(chǎn)品到服務(wù)、從大眾產(chǎn)品到高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變：

　　消費(fèi)者開始增加提升生活品質(zhì)及體驗的開支，如SPA、旅游和休閑娛樂等。超過四分之一的消費(fèi)者聲稱愿意在休閑娛樂上花更多的錢，2015年電影院線票房收入飆升50%，這一點足以說明中國消費(fèi)者對花錢去影院看大片此類休閑活動非常熱衷。與此同時，居家食品和飲料消費(fèi)則停滯不前。

　　消費(fèi)升級正呈現(xiàn)出旺盛的勢頭和活力，高端產(chǎn)品的增速超過了大眾產(chǎn)品和廉價產(chǎn)品。在高端產(chǎn)品市場，國際品牌依然占據(jù)著主導(dǎo)著，本土品牌商滲透有限;而在大眾產(chǎn)品市場，本土品牌商憑借更優(yōu)的產(chǎn)品定位贏得市場份額。

　　而品牌商要想在消費(fèi)升級中獲得成功，必須理解并且駕馭好四大關(guān)鍵趨勢：

　　趨勢1. 品牌忠誠度提高

　　越來越多的中國消費(fèi)者開始只關(guān)注少數(shù)幾個品牌甚至某一個品牌，例如在服飾品類，愿意選擇自己關(guān)注范疇之外品牌的消費(fèi)者比例，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的不足30%。

　　趨勢2. 追求健康生活

　　過去5-10年的多起食品安全丑聞，提高了中國消費(fèi)者對食品安全的重視度——72%的消費(fèi)者坦承擔(dān)心吃的東西對健康不利，而在2012年這一比例為60%。一個新的現(xiàn)象是，超過50%的消費(fèi)者偏愛健康和營養(yǎng)食品。其中，果汁普及率提升了2%，而非健康類食品的普及率有所下降：碳酸飲料下降了21%，口香糖下降了15%，西式快餐則下降了16%。

　　趨勢3. 以家庭為重

　　近年來，在追求社會地位和財富的同時，人們對家庭也越來越重視。這一趨勢為消費(fèi)品行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。盡管電子商務(wù)風(fēng)生水起，“購物休閑體驗”卻越來越吸引著人們。三分之二的消費(fèi)者表示，逛街吃飯購物是與家人共度時光的最好方式，與三年前相比上升了21%。而購物中心和旅游將是這一趨勢的最大受益者。

　　趨勢4. 體驗/出境旅游

　　2015年中國出境旅游超過7000萬人，平均每人1.5次。購物是中國消費(fèi)者境外游的“保留節(jié)目”：80%的消費(fèi)者在海外購物，將近30%的人甚至根據(jù)購物機(jī)會來決定旅游目的地。

　　III. 消費(fèi)方式：線上體驗在提升

　　中國作為全球最大的電商市場去年創(chuàng)造了近4萬億元人民幣的銷售額，而這個數(shù)字在未來還會繼續(xù)提高。隨著網(wǎng)購越來越受歡迎，雖然消費(fèi)者對實體店的滿意度仍然比在線渠道高，但線上和線下渠道的滿意度差距正在縮小。IV. 消費(fèi)地點：城市群差異

　　自2009年起，麥肯錫將939個中國城市中的729個劃分為22個城市群。雖然近幾年來由于高速公路、高速鐵路和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，22個城市群的連接日益緊密，差異卻在擴(kuò)大。在消費(fèi)者信心方面，認(rèn)為自己家庭的收入將在未來五年內(nèi)顯著增加的受訪者比例，在遼中南城市群已降至35%，而在南京城市群則升至62%。

　　綜上所述，《2016麥肯錫中國消費(fèi)者調(diào)研報告》表明日漸成熟的中國消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程。不加選擇、買到什么是什么的消費(fèi)初級階段已遠(yuǎn)去，消費(fèi)逐步開始向高端產(chǎn)品升級，并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。

　　無論是跨國公司還是本土企業(yè)，透徹理解和積極應(yīng)對中國消費(fèi)者的變化是制勝的不二法門。回首過去15-20年，拼規(guī)模、爭速度和單一化產(chǎn)品曾經(jīng)一度是消費(fèi)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。如今消費(fèi)格局正在被改寫，昔日的贏家難免被淘汰，而新的領(lǐng)軍者將不斷涌現(xiàn)。