調查 | 奢侈品電商：一條賽道的“五年之癢“
在“電商”二字早已與“便宜”、“特賣”、“購物節”掛鉤的今天，“奢侈品電商”的概念乍看則多少有些“違和”。從被譽為“奢侈品電商元年”的2011年至今，非難爭議與光榮夢想就始終縈繞。
站在2015年，我們見證了倒閉裁員潮、假貨責難
相關公司股票走勢
，也看到了資本對行業龍頭新秀的再度加持，就在唱空和提振之間，奢侈品電商即將迎來了在中國的第六年。
一條命運多舛的賽道
據奢侈品權威研究機構財富品質研究院11月24日發布的《中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者全球奢侈品消費將達到1168億美元，同比增長9%，也就是1000億元人民幣。中國仍是全球奢侈品市場的最大市場，需求背后是巨大的市場潛力，而移動互聯帶來的是豐富的渠道機會。
中國消費者全球奢侈品消費力驚人
對于奢侈品電商的發展路徑，很多分析認為，2011年尚屬烽煙四起，2012年開始擴張洗牌，2013年則進入大浪淘沙，而到了2014年、2015年能順利獲得新融資的公司就鳳毛麟角了。
事實上，如今在奢侈品電商領域較為知名的企業，比如寺庫網、魅力惠、尚品網、走秀網，大多成立于2008年金融危機后，A輪融資基點都在千萬美金水平。融資規模相比彼時剛完成2100萬美元的二輪融資的京東并不遜色。
而如今這些活下來的先行者大多完成了3輪以上的融資。其中，寺庫網在2011年7月獲得IDG資本A輪融資后，以每年一輪的速度推進融資，在今年7月份最新獲得了平安創新投資基金領投的5500萬美元E輪融資；魅力惠也在7月宣布獲得阿里巴巴戰略投資，金額超過1億美元。與此同時，是今年5月先后不到一周完成新融資的走秀網（C輪3000萬美元）和珍品網（A輪6000萬元）。
如果回看資本入局的狀態，就寺庫網和尚品網的投資人結構來看，包括IDG資本、晨興創投、雷軍天使投資都進入很早，先于所謂“行業元年”；其中IDG資本和晨興創投在兩家的各輪融資中均做追投。
另一方面，在早期同樣被知名基金追捧的尊享網就沒能挺過2015年。2011年，尊享網上線1個月就獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資，還獲招商銀行為其站臺。但2014年5月底徹底結束了網站的運營。這背后的累累尸骨還包括了一大批大公司背景的盛大（品聚網）、網易（尚品）、新浪和凡客的奢侈品頻道，京東的360Top，等等。倒閉原因多與融資不到位有關。
曾經的品聚網
活下來的奢侈品電商的日子也不好過，同樣是電商燒錢大戶的京東如今已經市值百億美金，但作為一樁“慢生意”，奢侈品電商短期仍然鮮有上市機遇。事實上，為了保證生存，賽道上奔跑的選手更多地是在花樣變換自己的姿勢，希望能盡早壓準市場的脈搏。
比如2011年7月完成C輪融資之后尚無追加的尚品網已轉型為輕奢網站，年初曾陷入裁員風波，而一路融到E輪的寺庫也從最初的奢侈品電商網站轉型成了高端消費品服務平臺。而更早C輪融資失敗的走秀網，失敗原因據傳就是被資方認定“定位搖擺，四不像。”
一方面是創業公司和投資公司的迥異命運，“愛恨相隨”，一方面是難以捉摸的消費者和市場。
從兩份調查報告中可以看出些端倪。
一份同樣來自財富品質研究院的《2015中國奢侈品報告》的調研，結果顯示，中國消費者目前對于奢侈品電商的熱情仍不高，依然是年輕人網購最積極。41%的用戶表示不會從網上購買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試在，只有不到1%的人對于網購表示高度信賴。
而同年另一份來自畢馬威的聯合中國網購消費的調查，對10150名消費者做了調研則發現，45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網絡渠道購買，而且單價在4200元人民幣以下的商品，被訪者表示可以放心在網上支付，相比較2014年調查的1900元“安心線”大幅增長了121%。
兩份報告固然對象不盡相同，但結論在風向上的差異還是顯示出了奢侈品電商在經營數年后，依然無法形成模式上的絕對穩定與優勝。
無疑，這是條命運多舛的賽道。
奢侈品電商的“痛癢”
這是李日學成立寺庫網的第七年。
2008年，34歲的他已經創業了十年，這年他選擇了一個禪意十足的名字創立了這個奢侈品電商品牌。“寺庫”二字出自《南史?甄法崇傳》，是今日寄賣以及典當行業的鼻祖。
寺庫雖然是一路以來的融資贏家，但“低調”的狀態已經持續了七年。“做了這么多年電商，感悟最大的就是這兩年‘造節’‘造概念’的氛圍愈來愈濃厚。”李日學說他始終認為，奢侈品電商是一個獨特的品類，比起打折低價，更多的還得靠網站的獨特模式來讓用戶沉淀。
然而，模式要做到成熟，甚至獨特，短期依然面臨很多難題。
“包、表、服飾、珠寶等奢侈品在網上實現消費的占比不到5%，還有95%的市場在線下。”從線上到線下并不是一個簡單的O2O概念能解決的。“7年前，我的第一張名片背面就是‘一網萬店’，直到3年前，大家用‘O2O’概念去瘋狂融資的時候，我才意識到我們已經做了7年O2O了。”
據彭博社最近報道，即便全球在線零售業營業額每年增長17%，仍有約40%的高端品牌并不愿意將它們的產品放到網上銷售。很多奢侈品牌認為為高端客戶量體裁衣是品牌的重要部分，是高品質體驗的重要組成。雖然近年來，類似 Chanel等品牌也開始與電商網站合作，但是合作品類極其有限，最掙錢的包和成衣并不在其中。
而與品牌合作的難題不僅在此。
隨著實體店擴張乏力，越來越多的奢侈品也開始觸電做線上增量。但問題是，即便奢侈品來到線上，是否就能相應地帶來電商特色的低價走量模式呢？事實并非如此。
以天貓為例，最早入駐的奢侈品牌Coach僅試運營一個月就因為銷量差而被迫關門，而在2014年入駐的Bubbery也因為沒有促銷折扣，還不具備線下體驗，同樣業績不佳，還因為“無理由退貨”的條款吃下了26.4%的退貨率。
事實上，奢侈品電商雖然落腳點在電商，但并不具備量大低價的電商基因。在接受記者的采訪時，李日學也承認，即便是做了7年的寺庫，某些貨品的價格實際上會高過專柜價格。
線下渠道依然強勢
除了面臨品牌商的弱勢，貨源的壓力更來自經銷商，傳統代理商會占去絕大多數的份額，在品類上甚至是價格上都更有優勢。電商經常會出現因為拿不到品牌授權而導致貨源不穩定，或者因為拿不到最新最火的樣式，而淪為庫存或者尾貨處理中心，影響購物體驗。
而本就激烈的競爭，如今涌入了更多的線上競爭者。“一是同類奢侈品電商，國內的和國外的；二是大的互聯網銷售平臺，比如阿里、京東。”
僧多肉少，唯有各顯神通。因此，“排他性”成為很多平臺力爭的殺手锏。
李日學表示，每輪融資都會接觸30個以上的投資方，而無一例外，資方最關心的還是品牌合作的相關問題，“‘品牌會不會跟你合作’，‘品牌跟你合作價格怎么辦’，‘他們會給你多少貨’……”
為了攻下更多更優質的品牌商，寺庫計劃專門成立一個品牌合作頻道，“品牌有定價權，在售賣這些奢侈品時，也會跟它的品牌的文化、形象相符合，但是我們會針對寺庫的會員做一些優惠活動，也會結合品牌的促銷活動。”除此之外，李日學提到電商渠道也在積極尋求和代理商的合作。
這是一場硬仗。
2015年，尚品網的趙世誠為了拿下英國高街品牌TOPSHOP，背后據說是經過了“三萬封郵件、七十萬公里飛行、九百多天等待，反反復復地溝通”。
這也是李日學對寺庫2016年的首要期許，“希望新一年，高端品牌對我們的認可度越來越高，能得到一些突破性的、大的合作，能有一些標志性的合作事件。2016年，我們至少要做成3件以上具有行業標志性的事件出來。”
隱性競爭背后的摸索與搖擺
但這些僅僅是傳統的戰場，顯性對手的PK似乎已經在今年決出了第一梯隊，真正讓創始人倍感急迫的還是對于未來趨勢的把握。李日學覺得是否能捕捉到“生活狀態、生活方式”改變帶來的需求的瞬息萬變，才是奢侈品電商面臨的最大挑戰。
在今年的戰略發布會上，李日學公布了寺庫宏達的公司戰略布局，雖然公司80%-90%人力物力財力都撲在電商板塊上，但幾十頁的PPT無疑展示出了一個頗為“宏大”的商業布局，涉及消費金融（白條）、豪車頻道、物流倉儲供應鏈、奢侈品鑒定、藝術品拍賣、O2O，甚至是傳媒（11月剛剛成立的寺庫傳媒）等等。
李日學在展示寺庫的宏達敘事
布局背后是李日學對于電商“5.0”的預判。“電商5.0應該是線上線下一體化、智能化，特別是場景化的。”
在他看來，“一體化”就是要滿足消費者的各色需求，電商不再只停留在線上，而是用戶需要線下的時候有實體店，需要線上時有網上商城；“智能化”則是要建立數據庫體系，“做奢侈品最核心是鑒定中心，不是看有多少鑒定師，或者多少先進的鑒定設備，最重要是建立龐大奢侈品解碼的數據庫，把每一個品牌、商品進行解碼，把數據存到我們的數據庫里面，為整個鑒定服務。”而當數據庫足夠龐大時，就足以給消費者帶來更智能化更有體驗感的服務，貢獻足夠的銷售量才能幫助渠道與品牌商代理商的博弈中爭取更多的主動權。李日學認為雖然目前數據庫的體量比不上阿里等大平臺，但是更有針對性。
最重要的，在李日學看來還是場景化。在網紅拍照都要講究優質生活場景的時代，電商的價值來源早已不再滿足于一單一物的簡單操作，而是從一個簡單需求出發的后續延伸，打通更多的衍生需求。
“用戶如果進來預定高級酒店套房，5.0電商的思路不再是原價38000，我們只要25000，而是會額外跟酒店之外的紅酒、鮮花等品牌商合作做推送。”李日學說這背后是生活場景的理念，這種消費不再是孤立一次性的，而是全方位的需求的滿足。
寺庫最近也在做一些關于社交方面的嘗試，配合寺庫傳媒，想通過社區建立更強的粘性和消費引導，以克服回購率等方面的難題，但這并不容易。“我一直認為高端消費者做社群和參與的引導需要時間，社交這塊我們沒辦法跑得很快。”李日學坦言。
“打折永遠不會有粘性，特別是奢侈品，真正能讓用戶沉淀下來的還是你差異化的商品、服務和文化。”但這是一個漫長的過程，于是多點出擊、多點嘗試成為奢侈品電商的普遍做法。
每個電商網站都在極力呈現出自己的差異性。
尚品網就推出了“80人左右的專業造型團隊，有模特攝影修圖化妝師，一天可以做50個能上線的造型。”趙世誠將之稱為“平臺的附加值”，希望通過特色增值服務，在供應鏈中更有話語權。而沿著這一思路，尚品網還力推“買手”團隊，在今年《女神新裝》的明星綜藝節目中更是數次以千萬高價拍得明星設計，力圖借勢強化自身“時尚輕奢”的品牌形象。
尚品網主打輕奢方向
而今年剛剛獲得阿里投資的魅力惠，將會著力搭建奢品閃購電商平臺。珍品網也宣布已邀國內數十家奢侈品供應商和中華聯合財產保險公司，“打造奢侈品行業正品聯盟，為每一件商品擔保。”
奢侈品電商看似走到了洗牌后的分岔路口，各家在定位、營銷、布局上的口徑開始呈現差異化，但依然更多是處于模式朗澈前的“摸索期”。
誠然，這門“慢生意”就像一個難墾的土地，種下什么種子能結出碩果，顯然還需要更多更大膽的嘗試，需要更多的刺激點來等待“蝴蝶效應”爆發的一刻。只是“定位搖擺不定最終四不像”這把當年導致走秀網C輪融資失敗的達摩克里斯之劍依然高懸。
未來未來
“我們低調了7年，2016年應該是一個高調的時間。” 在寺庫“1217全球奢侈品節”發布會上，李日學這么說，這也是寺庫做了四年購物節的第一次公開發聲，在他看來，2015年是“大局已定”的一年。
雖然不同于跨境電商的概念火爆，奢侈品電商還是徘徊在話題邊緣。但隨著多輪洗牌和大佬的入駐，這塊日益增長的蛋糕的吸引還在不斷膨脹。
奢侈品行業的電子化趨勢不容回避。全球著名咨詢公司麥肯錫分析認為，到2025年時，奢侈品電商占比將達到18%。中國將是奢侈品電商消費“大戶”。此前，2009年麥肯錫曾預測奢侈品電商到2015年將占到總奢侈品銷售額的2%，但2015年實際數字就已經達到6%（140億美元）。
而李日學的預測則更為大膽，“在3到5年內，奢侈品的線上銷售也許會跟線下平分秋色。”
但一切并不容易，在愛吹噓數字的互聯網圈，各類奢侈品電商網站依然對自己的核心業績數據三緘其口，唯一可以公布的是注冊用戶量這個“含水量”豐富的臺面數據。
電商盈利對于各行各業來說都是一個難題，畢竟投資人耐心有限，一旦基金存續期屆滿，無人接盤又上市乏力，將是很多奢侈品電商面臨的尷尬。
奢侈品的“五年之癢”能否在第六年云開霧散
但賽道仍在那里，奔跑仍在繼續，跨境電商第六年，資本對“幸運兒”們的入駐與加持是否能真正帶來“高調”，還是值得期待。
