客戶滿意度CSR(Consumer satisfactional research)是針對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱。該項(xiàng)調(diào)查旨在通過(guò)連續(xù)性的定量研究,獲得消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)的滿意度、消費(fèi)缺陷、再次購(gòu)買(mǎi)率與推薦率等指標(biāo)的評(píng)價(jià)。
CSR 能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化的評(píng)估,并通過(guò)對(duì)服務(wù)要素的SWOT分析模型判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素,以此作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶群的基礎(chǔ)。
客戶滿意度是CRM中的一個(gè)核心概念,什么是客戶滿意度,如何度量客戶滿意度是其中兩個(gè)重要的問(wèn)題。
1.客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念,是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。
2.客戶的期望值與其付出的成本相關(guān),付出的成本越高,期望值越高。公交車(chē)的例子中付出的主要是時(shí)間成本。
3.客戶參與程度越高,付出的努力越多,客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會(huì)越珍惜,因?yàn)槟阋宦房癖、因(yàn)槟銡獯跤,所以你知?搭"上這趟有多么不容易,而靜靜的等待卻是非常容易做到的。
為什么要進(jìn)行CSR ?
研究顯示,開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一個(gè)老客戶的20倍。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)服務(wù)行業(yè)壁壘的打破,中國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。市場(chǎng)的邊界、價(jià)格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn),而顧客的需求卻似乎永無(wú)止境。對(duì)獲得的服務(wù)感到失望的消費(fèi)者雖依然沉默,但卻有機(jī)會(huì)選擇別的服務(wù)供應(yīng)商。 對(duì)所有在服務(wù)上存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),提供較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。但是,由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性和時(shí)間性,如果無(wú)法得到來(lái)自客戶的反饋,任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。
判斷當(dāng)前服務(wù)中存在的主要問(wèn)題,并非旨在使顧客的抱怨降至最低,而是盡可能多地讓客戶有提意見(jiàn)的機(jī)會(huì),以使企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動(dòng),最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對(duì)消費(fèi)者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的CSR.,就是一種對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估的效果顯著的管理工具。
CSR 適用于哪些行業(yè)?
CSR適用于激烈競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)性行業(yè)或企業(yè),如銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、速遞業(yè)、商貿(mào)業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、電信業(yè)、IT等行業(yè)的企業(yè)都能從CSR 受益。
如何進(jìn)行CSR ?
第一步:?jiǎn)栴}定義
CSR的首要任務(wù)是弄清以下問(wèn)題:
·誰(shuí)是該項(xiàng)服務(wù)的顧客?現(xiàn)時(shí)擁有多少這樣的顧客?
·現(xiàn)時(shí)有無(wú)一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)?
·如何將顧客進(jìn)行細(xì)分?目標(biāo)顧客是哪些?
·現(xiàn)時(shí)怎樣向顧客提供服務(wù)?
·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些?
·競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分別是什么?
通過(guò)這一步,我們還要弄清楚,在委托人提供服務(wù)時(shí)組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門(mén)直接與顧客接觸,哪些部門(mén)為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。
第二步:定性研究
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和委托人內(nèi)部的員工進(jìn)行訪談,了解如下問(wèn)題:
·對(duì)某項(xiàng)服務(wù)而言,什么因素對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是很重要的?
·顧客和員工認(rèn)為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些方面做得怎樣?
·什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)?
第三步 定量研究
對(duì)消費(fèi)者的定量調(diào)查是CSR 的關(guān)鍵部分。
· 需要界定調(diào)查對(duì)象范圍,以及在何處可以得有效的樣本總體,有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性;
· 確定用何種訪問(wèn)方法,一般而言,在擁有調(diào)查對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù)的情況下,電話訪問(wèn)能夠快速得出結(jié)果,郵寄問(wèn)卷調(diào)查在問(wèn)卷較長(zhǎng)、對(duì)調(diào)查時(shí)間要求不高的情況下適用;而入戶和定點(diǎn)訪問(wèn)在難以獲得有效樣本總體的情況下,能使抽樣更具控制性。
第四步 成果利用
通過(guò)對(duì)定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析,撰寫(xiě)調(diào)查CSR 報(bào)告。委托人可以藉此評(píng)估調(diào)查的發(fā)現(xiàn),確定要有所行動(dòng)的點(diǎn),制定出改進(jìn)的計(jì)劃或給出策略性的指導(dǎo)。
第五步 定量研究跟蹤
客戶滿意度調(diào)查在連續(xù)做時(shí)才能收到最好的效果。建立一個(gè)跟蹤系統(tǒng)是至關(guān)重要的,CSR 可以跟蹤顯示隨著時(shí)間的變化,委托人在如下方面的進(jìn)步:在某些低于標(biāo)準(zhǔn)的因素方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得比你好的方面。
CSR 包括哪些指標(biāo)?
CSR 的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括對(duì)于某種服務(wù)的顧客總體滿意度、消費(fèi)缺陷、對(duì)服務(wù)中各項(xiàng)因素(以速遞行業(yè)為例,影響顧客滿意度的因素包括速遞的時(shí)效性、上門(mén)服務(wù)情況、工作人員態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性等)的重要性評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)中各項(xiàng)因素的滿意度評(píng)價(jià)、對(duì)該服務(wù)的再次購(gòu)買(mǎi)率、推薦率等。
6、CSR 怎樣判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素?
通過(guò)因素重要性推導(dǎo)模型。這是一種在國(guó)際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型,該模型的假設(shè)在于:
a. 消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)提供的同類服務(wù)(或產(chǎn)品)的滿意度是有差異的,對(duì)某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的;
b. 消費(fèi)者知道哪些因素是重要的,哪些是不重要的,知道自己對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的,哪些是不滿意的;