廣東策智市場(chǎng)信息咨詢(xún)股份有限公司
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        如何進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度研究
        信息來(lái)源:市場(chǎng)調(diào)研   發(fā)布時(shí)間:2012-11-12   瀏覽:
         

        最近幾年,企業(yè)界越來(lái)越重視顧客滿(mǎn)意和產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的思想,意識(shí)到顧客滿(mǎn)意度對(duì)企業(yè)的價(jià)值;對(duì)顧客滿(mǎn)意程度的測(cè)試以及將這些測(cè)試與產(chǎn)品/服務(wù)屬性相聯(lián)系,已成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量方法的一種工具。標(biāo)準(zhǔn)公司在為企業(yè)提供滿(mǎn)意度研究服務(wù)中,建立了一套滿(mǎn)意度研究系統(tǒng),在本文,我們將討論顧客滿(mǎn)意度調(diào)研,并簡(jiǎn)單介紹標(biāo)準(zhǔn)公司的滿(mǎn)意度研究模型。 

          滿(mǎn)意度調(diào)研的目的

         

          一般來(lái)講,滿(mǎn)意度調(diào)研有4個(gè)基本目的:

          1)確定影響滿(mǎn)意度的關(guān)鍵決定因素

          2)測(cè)定當(dāng)前的顧客滿(mǎn)意水平

          3)發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品/服務(wù)的機(jī)會(huì)

          4)從顧客的意見(jiàn)和建議中尋找解決顧客不滿(mǎn)的辦法,為管理者提供建議

          滿(mǎn)意度調(diào)研的方法

          我們認(rèn)為對(duì)顧客滿(mǎn)意度的研究應(yīng)是個(gè)循環(huán)遞進(jìn)的系統(tǒng),標(biāo)準(zhǔn)公司的滿(mǎn)意度研究思路也是從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)出發(fā):先診斷企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度,根據(jù)研究結(jié)果規(guī)范產(chǎn)品/服務(wù)并加以改進(jìn),然后跟蹤測(cè)試改進(jìn)后的執(zhí)行情況,再次診斷顧客的滿(mǎn)意度。

          (一)、診斷系統(tǒng)

          該系統(tǒng)是滿(mǎn)意度研究系統(tǒng)中最為重要的一環(huán),是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與機(jī)會(huì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),我們通常分四個(gè)步驟:

          第一步、內(nèi)部診斷,以深度訪談的方式訪問(wèn)企業(yè)內(nèi)部員工;該研究的主要目的為:1.從企業(yè)的角度來(lái)尋找影響顧客滿(mǎn)意度的因素;2.了解企業(yè)對(duì)顧客滿(mǎn)意度的自評(píng)結(jié)果;該項(xiàng)研究將從企業(yè)內(nèi)部分析顧客滿(mǎn)意度,為消費(fèi)者測(cè)試提供測(cè)試指標(biāo)。

          第二步、消費(fèi)者前期測(cè)試,以焦點(diǎn)座談會(huì)的方式訪問(wèn)消費(fèi)者,重點(diǎn)是詢(xún)問(wèn)影響他們對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度的因素;通過(guò)該項(xiàng)研究,我們將達(dá)到兩個(gè)目的:1.檢驗(yàn)企業(yè)提供的影響滿(mǎn)意度的因素,尋找共同因子;2.挖掘新的影響滿(mǎn)意度的因素。

          第三步、消費(fèi)者的小樣本調(diào)查,以電話(huà)訪問(wèn)的方式訪問(wèn)不少于200個(gè)消費(fèi)者;該項(xiàng)研究的主要目的是:1.確定具有代表性的指標(biāo);2.發(fā)掘更新、有價(jià)值的指標(biāo);該項(xiàng)研究是消費(fèi)者前瞻性調(diào)查,主要是把握定量調(diào)查所需的測(cè)試指標(biāo)。

          第四步、消費(fèi)者定量調(diào)查,以前三步所得的信息設(shè)計(jì)問(wèn)卷定量測(cè)量消費(fèi)者的滿(mǎn)意度,調(diào)查方式根據(jù)調(diào)查對(duì)象而定,該項(xiàng)研究的目的主要是:1.對(duì)企業(yè)目前的顧客滿(mǎn)意度狀況進(jìn)行診斷;2.尋找企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

          對(duì)滿(mǎn)意度的診斷,我們通常通過(guò)象限分析模型來(lái)完成,通過(guò)分析各項(xiàng)因素的重要程度及目前企業(yè)表現(xiàn),對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度影響因素進(jìn)行規(guī)類(lèi):

          優(yōu)勢(shì)區(qū):這些因素決定整體顧客滿(mǎn)意度非常重要,企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也非常好,需要保持并發(fā)展這些優(yōu)點(diǎn)。

          修補(bǔ)區(qū):這些因素決定整體顧客滿(mǎn)意度非常重要,但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差,需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)。

          機(jī)會(huì)區(qū):這些因素決定整體顧客滿(mǎn)意度重要程度低,企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較差,消費(fèi)者和企業(yè)都忽略,可以挖掘出提升滿(mǎn)意度的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

          維持區(qū):這些因素決定整體顧客滿(mǎn)意度重要程度低,企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較好,對(duì)企業(yè)的實(shí)際意義不大,不需要花太大的功夫。

          (二)、規(guī)范系統(tǒng)

          規(guī)范系統(tǒng)是診斷系統(tǒng)的延續(xù),是對(duì)診斷結(jié)果進(jìn)行規(guī)范,規(guī)范的重點(diǎn)是對(duì)弱點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn),尋找機(jī)會(huì)點(diǎn);結(jié)合優(yōu)劣勢(shì),對(duì)有關(guān)滿(mǎn)意度的影響因素重新規(guī)范。通常,我們通過(guò)三角模型,從消費(fèi)者期望、企業(yè)具有、企業(yè)不具有這三個(gè)方向進(jìn)行整合,確定較為合理的滿(mǎn)意度操作規(guī)范。規(guī)范系統(tǒng)模型的內(nèi)容是:

          消費(fèi)者期望:消費(fèi)者最為關(guān)注的,認(rèn)為影響他們對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意度的最為重要的一些因素。

          企業(yè)具有:企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)指標(biāo),在這些因素上做得到位,消費(fèi)者滿(mǎn)意度高。

          企業(yè)不具有:企業(yè)的弱點(diǎn),在這些因素上工作不足,或是沒(méi)有意識(shí)到這些因素對(duì)滿(mǎn)意度的影響。

          規(guī)范點(diǎn):整合這三個(gè)方面的因素,是企業(yè)改進(jìn)的方向

          (三)、改進(jìn)系統(tǒng)

          改進(jìn)系統(tǒng)是對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意度工作進(jìn)行改進(jìn)提升,確定新的滿(mǎn)意度操作規(guī)范,主要工作由企業(yè)自身來(lái)完成,需要參考兩方面的內(nèi)容,從這兩方面的最佳結(jié)合點(diǎn)來(lái)改進(jìn)。

          1.調(diào)查規(guī)范后的結(jié)果,取長(zhǎng)補(bǔ)短;

          2.企業(yè)自身的實(shí)際情況;

          (四)、測(cè)試系統(tǒng)

          測(cè)試系統(tǒng)是滿(mǎn)意度的跟蹤調(diào)查,主要目的是了解改進(jìn)后的執(zhí)行效果,由此完成一個(gè)階段的調(diào)查,并作為下一個(gè)階段調(diào)查的起點(diǎn)。

          滿(mǎn)意度調(diào)研的

          抽樣方法

          在調(diào)查中,我們先要界定總體,可能只關(guān)注當(dāng)前顧客,也可能包括知道這個(gè)企業(yè)但在某一時(shí)期沒(méi)有光顧的目標(biāo)顧客,也可能包括以前的顧客;對(duì)于總體的界定,通常使用概率抽樣以便結(jié)果可以反映總體特征和對(duì)總體進(jìn)行推斷;為使抽樣可操作,一般需要一份顧客名單或在一般人群中挑選符合條件的訪問(wèn)對(duì)象,后一種方法只有在該產(chǎn)品被廣泛使用時(shí)才可行。

          滿(mǎn)意度調(diào)研的

          延續(xù)性

          在一段時(shí)間內(nèi),管理者會(huì)采取各種措施來(lái)提高顧客滿(mǎn)意程度,對(duì)這些變動(dòng)進(jìn)行測(cè)試,并通過(guò)評(píng)價(jià)測(cè)試結(jié)果來(lái)確定是否已進(jìn)行的變動(dòng)對(duì)于滿(mǎn)意程度有積極的影響,滿(mǎn)意度的調(diào)研應(yīng)該按預(yù)定的間隔,在時(shí)間上跟蹤顧客滿(mǎn)意狀況。滿(mǎn)意度調(diào)研應(yīng)該是具有延續(xù)性的追蹤調(diào)查,因?yàn)椴粩嘧兓氖袌?chǎng)決定滿(mǎn)意度調(diào)查需要追蹤。追蹤調(diào)查的頻率可結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況按月、季、年分期調(diào)查。

          滿(mǎn)意度調(diào)研的結(jié)果

          通過(guò)滿(mǎn)意度調(diào)查,最終的結(jié)果將描述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定量輪廓,可獲得的主要結(jié)果有:

          1.評(píng)估側(cè)面上的滿(mǎn)意得分和排序;

          2.主要影響因素;

          3.競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn);

          4.指標(biāo)的橫向比較;

          5.改進(jìn)方案的實(shí)際效果;

        相關(guān)熱點(diǎn)
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