什么是聯(lián)合分析?市場研究中一個經(jīng)常遇到的問題是:在研究的產(chǎn)品或服務(wù)中,具有哪些特征的產(chǎn)品最能得到消費(fèi)者的歡迎。一件產(chǎn)品通常擁有許多特征如價格、顏色、款式以及產(chǎn)品的特有功能等,那么在這些特性之中,每個特性對消費(fèi)者的重要程度如何?在同樣的(機(jī)會)成本下,產(chǎn)品具有哪些特性最能贏得消費(fèi)者的滿意?要解決這類問題,傳統(tǒng)的市場研究方法往往只能作定性研究,而難以作出定量的回答。聯(lián)合分析(ConjointAnalysis,也譯為交互分析)就是針對這些需要而產(chǎn)生的一種市場分析方法。
聯(lián)合分析法又稱多屬性組合模型,或狀態(tài)優(yōu)先分析,是一種多元的統(tǒng)計分析方法,它產(chǎn)生于1964年。雖然最初不是為市場營銷研究而設(shè)計的,但這種分析法在提出不久就被引入市場營銷領(lǐng)域,被用來分析產(chǎn)品的多個特性如何影響消費(fèi)者購買決策問題。
聯(lián)合分析是用于評估不同屬對消費(fèi)者的相對重要性,以及不同屬性水平給消費(fèi)者帶來的效用的統(tǒng)計分析方法。
聯(lián)合分析始于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)(刺激物)的總體偏好判斷(渴望程度評分,購買意向,偏好排序等),從消費(fèi)者對不同屬性及其水平組成的產(chǎn)品的總體評價(權(quán)衡),可以得到聯(lián)合分析所需要的信息。
聯(lián)合分析的基本原理與步驟聯(lián)合分析是通過假定產(chǎn)品具有某些特征,對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行模擬,然后讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好對這些虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評價,并采用數(shù)理統(tǒng)計方法將這些特性與特征水平的效用分離,從而對每一特征以及特征水平的重要程度作出量化評價的方法。
聯(lián)合分析的基本假定聯(lián)合分析假定分析的對象如品牌、產(chǎn)品、商店等,是由一系列的基本特征(如:質(zhì)量、方便程度、價格)以及產(chǎn)品的專有特征(如電腦的CPU速度、硬盤容量等)所組成的;消費(fèi)者的抉擇過程是理性地考慮這些特征而進(jìn)行的。
聯(lián)合分析的主要步驟聯(lián)合分析通常由以下幾部分組成:
1.確定產(chǎn)品特征與特征水平:聯(lián)合分析首先要對產(chǎn)品或服務(wù)的特征進(jìn)行識別。這些特征與特征水平必須是顯著影響消費(fèi)者購買的因素。一個典型的聯(lián)合分析包含6-7個顯著因素。確定了特征之后,還應(yīng)該確定這些特征恰當(dāng)?shù)乃剑鏑PU類型是電腦產(chǎn)品的一個特征,而目前市場上電腦的CPU類型主要有:奔騰II450,奔騰II350,賽揚(yáng)300等,這些是CPU特征的主要特征水平。特征與特征水平的個數(shù)決定了分析過程中要進(jìn)行估計的參數(shù)的個數(shù)。
2.產(chǎn)品模擬:聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有特征與特征水平通盤考慮,并采用正交設(shè)計的方法將這些特征與特征水平進(jìn)行組合,生成一系列虛擬產(chǎn)品。在實(shí)際應(yīng)用中,通常每一種虛擬產(chǎn)品被分別描述在一卡片上。
3.?dāng)?shù)據(jù)收集:請受訪者對虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評價,通過打分、排序等方法調(diào)查受訪者對虛擬產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等。
4.計算特征的效用:從收集的信息中分離出消費(fèi)者對每一特征以及特征水平的偏好值,這些偏好值也就是該特征的“效用”。
5.市場預(yù)測:利用效用值來預(yù)測消費(fèi)者將如何在不同產(chǎn)品中進(jìn)行選擇,從而決定應(yīng)該采取的措施。
聯(lián)合分析在市場營銷中的用途在市場營銷中,聯(lián)合分析可用于不同的用途,主要有:
確定消費(fèi)者選擇過程中不同屬性的相對重要性。聯(lián)合分析可以間接推導(dǎo)出構(gòu)成產(chǎn)品的所有屬性的相對重要性權(quán)重的估計值,這些權(quán)重表示哪些屬性對消費(fèi)者的選擇有重要影響。根據(jù)不同屬性水平偏好的相似度進(jìn)行市場細(xì)分。屬性的效用函數(shù)可作為調(diào)查對象聚類的依據(jù),以便得到偏好相同的細(xì)分市場。
估計具有不同屬性水平的品牌的市場份額。聯(lián)合分析所估算的效用可作為模擬選項(xiàng)的輸入,以便確定不同選項(xiàng)的份額,并由此估算不同品牌的市場份額。
確定最受歡迎產(chǎn)品的屬性構(gòu)成。可以通過屬性水平的調(diào)整,改變品牌特征并估計相應(yīng)的效用。產(chǎn)生最高效用的品牌特征代表最受歡迎的品牌的構(gòu)成。
聯(lián)合分析的應(yīng)用聯(lián)合分析是對人們購買決策的一種現(xiàn)實(shí)模擬。因?yàn)樵趯?shí)際的抉擇過程中,由于價格等原因,人們要對產(chǎn)品的多個特征進(jìn)行綜合考慮,往往要在滿足一些要求的前提下,犧牲部分其他特性,是一種對特征的權(quán)衡與折衷(Trade-off)。通過聯(lián)合分析,我們可以模擬出人們的抉擇行為,可以預(yù)測不同類型的人群抉擇的結(jié)果。因此,通過聯(lián)合分析,我們可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品各特征的重視程度,并利用這些信息開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品。
聯(lián)合分析目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費(fèi)品、工業(yè)品、金融以及其它服務(wù)等領(lǐng)域。在現(xiàn)代市場研究的各個方面,如新產(chǎn)品的概念篩選、開發(fā),競爭分析,產(chǎn)品定價,市場細(xì)分,廣告,分銷,品牌等領(lǐng)域,都可見到聯(lián)合分析的應(yīng)用。