市場調(diào)研行業(yè)在中國已經(jīng)有20多年的歷史了，這個行業(yè)在研究分析領(lǐng)域因為有世界范圍內(nèi)理論著作和專家研究的更新支持以及客戶需求的不斷更新，使得我們研究方式，分析模型都處在一直不斷的在改進(jìn)當(dāng)中。然而市場調(diào)研環(huán)節(jié)中的另外一個重要組成部分即“數(shù)據(jù)采集”環(huán)節(jié)的采集方式和工作方法卻一成不變。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研這種新興的調(diào)研方式因為在很多技術(shù)與操作層面上還不成熟，加上筆者也沒參與過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的實際工作中，所以也沒有什么發(fā)言權(quán)，故不在本次討論當(dāng)中。
本文重點想和大家討論的是市場調(diào)研中“數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)”即項目實地執(zhí)行流程環(huán)節(jié)中的一些問題和改進(jìn)建議。憑借本人從事數(shù)據(jù)采集工作的多年經(jīng)驗和在工作中對出現(xiàn)的問題不斷的總結(jié)和歸納，以及與同行之間的相互交流才形成了以下觀點。首先我們一起來看看目前一些主流的執(zhí)行形式的不足點，先列舉倆個典型例子：
1、入戶訪問；大家都知道入戶訪問可能涉及到2個難題。一個是抽樣；一個是入戶接觸成功率；首先我們先說說抽樣，目前小區(qū)的保安管理越來越嚴(yán)格，樓道門禁也是每個居民小區(qū)必有的一樣攔路虎。而嚴(yán)密的保安巡邏加上現(xiàn)代人的安全防范意識以及門禁這些客觀因素直接否定了傳統(tǒng)入戶訪問的方式。而保安不嚴(yán)密的，沒有門禁的小區(qū)，或者比較方便接觸的居民小區(qū)都是以低收入人群和高齡人群居住的老式小區(qū)。比如我們要進(jìn)行一個針對全社會各個收入層次的家庭有關(guān)于初生兒用品的入戶訪問，如果我們只在這些低收入住宅區(qū)中選取樣本的話，得出的數(shù)據(jù)肯定不具有全面的代表性。因為我們的被訪者都集中在低收入段層次的人群中。
其次接觸成功率，入戶訪問的接觸成功率一直是各家執(zhí)行公司頭疼的一件事情。如何提高接觸成功率無非是在2個方面下功夫，一個就是訪問員的接觸技巧，第二個就是禮品的選擇。至于入戶時間的選擇，因為大家都有了共識或者是行業(yè)通則，這里不再復(fù)述了。就訪員的入戶技巧來說，無非是訪員長相、著裝和儀表都要得體，心里素質(zhì)要好，親和力要佳。但在目前的社會風(fēng)氣和居民高漲的防范意識為前提下，訪員本身的條件無論在怎么提高都不能使接觸成功率有質(zhì)的飛躍。然后我們再來說說禮品，一般訪問流程中，我們都是最后才送出感謝禮品的，但是在實際工作中，我們越來越多的通過先告知被訪者我們送的是什么樣的禮品，來吸引說服被訪者參加訪問。但隨著居民生活消費水平的提高以及訪問樣本單價的日益下降，在禮品選擇上又有多少執(zhí)行公司能夠不計成本的選擇高價禮品呢。畢竟執(zhí)行公司不是服務(wù)于研究公司的福利機(jī)構(gòu)。也因為執(zhí)行公司服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格競爭已經(jīng)再所難免。想要提高執(zhí)行成本，又要保持利潤空間已經(jīng)是不可能的事情了，怎樣走出倆難的境況呢？我們在下面會討論到。
2、流動街坊；流動街坊的含義我想廣義的來說就是只一切以流動隨即攔截的形式選取愿意參加調(diào)查的被訪者完成訪問的形式。實地執(zhí)行中，我們往往遇到倆個令人頭疼的事情。第一是訪問員作弊現(xiàn)象；第二是被訪者因為是在街頭接受訪問，一旦問卷內(nèi)容超長就容易產(chǎn)生中途拒絕訪問的現(xiàn)象，而這一現(xiàn)象更增加了訪員作弊的可能性。
以上這個倆個典型的訪問形式已經(jīng)說明了一些客觀問題，在總結(jié)了其他類別的訪問形式中我們得出以下問題的幾個共性：
1、有關(guān)于被訪者資料的話題，我們都知道任何市場研究針對的研究主體都有分類，這里就涉及到一個被訪者背景資料，比如年齡，性別，收入，工作情況。在被訪者匿名情況下，我想我們想獲取以上信息不是一件困難的事情。但是一旦我們向被訪者索取他的真實姓名和聯(lián)系方式，更有甚至需要提供一些與研究數(shù)據(jù)無關(guān)的相關(guān)證件來證明問卷真實性的要求，被訪者可能處于各種各樣的顧慮要么拒絕透露以上信息，要不就避開一些他認(rèn)為有顧慮的問題采取撒謊，隨口說出一些不實的背景資料，給我的數(shù)據(jù)造成了很大的誤差。
2、問卷的可操作性，可能“可操作性”這個概念有些太廣泛，在這里我特指問卷實際訪問時間長度。我們都知道影響問卷訪問時間長度受2個關(guān)鍵客觀因素影響，一個是問卷題目量；一個是問卷提問方式的“易明白性”和“記錄答案的方便性”。按照多年自己的從業(yè)經(jīng)驗以及同行之間相互交流總結(jié)出，目前一般非“深訪，座談會”等少數(shù)定性類型的訪問形式或“特定訪問環(huán)境”情況下，在一般的訪問前提和環(huán)境下，被訪者能夠完全集中精力認(rèn)真回答問卷的時間一般在15分鐘左右。超出這個時間之后，被訪者就比較焦躁，不耐煩或者直接中途退出訪問。這種情況在流動攔截訪問類型中最突出。如果問卷的題目深奧難懂，或者記錄方式的繁瑣使得訪問員在提問和記錄的過程中占去了7分鐘的話，整個訪問時間中被訪者有效回答問題時間也就剩下區(qū)區(qū)的8分鐘。那么我們就要思考怎么樣能充足的運用好這15分鐘，合理的把用在“被訪者思考和回答問題的時間”在有限的訪問時間內(nèi)最大化。
綜上所述，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會上不良風(fēng)氣的影響，人們對個人隱私意識的形成和自我保護(hù)防范意識的一再提高。我們訪問形式多多少少都與當(dāng)今的社會風(fēng)氣和人們生活習(xí)慣不兼容了。我們訪問是“受訪者”在完全自愿參加的前提下，配合訪問順利完成的一個過程。一旦我們的工作方式與對象主體的生活習(xí)慣產(chǎn)生了不兼容或者格格不入的情況，那么我們就要及時調(diào)整我們的工作方式或者說是“訪問切入方式”了。
下面我就來說說本人總結(jié)的一些改進(jìn)建議。
1、每個研究項目中，我們研究主體都可以說是特定的。除了像“人口普查”這樣的特別項目，不在我們討論范圍內(nèi)。那么我在篩選被訪者的時候，可不可以多考慮一些實際客觀因素來設(shè)定我們的訪問形式；比如針對一個家庭日用品產(chǎn)品的消費者研究，假設(shè)我們研究對象就是負(fù)責(zé)采購這些用品和有使用心得的人士。如果我們本來計劃的訪問形式是入戶訪問，現(xiàn)在我們改成在小區(qū)門口與該小區(qū)物業(yè)管理處租用一塊場地，架設(shè)好太陽傘和座椅。然后再選擇一些與日用品有關(guān)的禮品擺在顯眼的位置，以這種定點訪問形式來完成訪問。在抽樣控制方面可以事先做好該小區(qū)的平面圖，樓棟數(shù)，門牌號。按照被訪者回答的門牌號進(jìn)行篩選抽取。我們也知道不同層次的小區(qū)，里面居住人群的收入水平是不同的，小區(qū)本身就代表著居住者的經(jīng)濟(jì)能力，那么收入配額這方面就有更準(zhǔn)確的定位了。相比較原來預(yù)定的入戶形式，我們訪問進(jìn)度大大提高；小區(qū)內(nèi)的抽樣原則也兼顧到了，甚至做的更好了；訪問員也不用連續(xù)吃閉門羹了；當(dāng)然可能視不同項目還有不同的具體要求，我所強(qiáng)調(diào)的是形式上面的創(chuàng)新，而不是對要求上的簡化。
2、很多研究方案設(shè)計者一味考慮到客戶對成本壓縮的要求。在確定樣本容量、置信區(qū)間、分層樣本抽樣和整群樣本容量時候，往往一方面壓縮樣本容量，一方面為了在被壓縮后的小容量下獲得較高的準(zhǔn)確率往往做更細(xì)的分層。忽略了其過分分層或分群帶來的執(zhí)行難度和執(zhí)行成本的上升。殊不知那么精確的分層和分群抽樣條件配合著不相符的樣本執(zhí)行價格，即使能夠回收上來的數(shù)據(jù)，也是經(jīng)不起推敲的。我想他們在做后期的二次抽樣，加權(quán)，置換，替代，主觀估計的時候是否也是身心俱憔悴。
3、問卷提問方式和回答記錄方式盡可能的簡單；因為訪問員素參差不齊，被訪者素質(zhì)也參差不齊。如果通過合理的安排設(shè)定提問語句，邏輯關(guān)系。我想同樣是15分鐘的問卷，你的問卷涉及的內(nèi)容以及回答完成率都會有很大的提高。這也無疑同時變相的降低了成本。
4、減少涉及與研究采集有效數(shù)據(jù)無關(guān)的個人隱私或敏感問題類。好像現(xiàn)在詢問被訪者真實姓名，聯(lián)系方式以及其他的佐證訪問真實度的問題已經(jīng)成為中國市場研究調(diào)查問卷中不可缺少的環(huán)節(jié)。如果你深層次的考慮這個問題你會覺得很可笑，因為這里面有個天大的矛盾。即執(zhí)行難度越大，作弊現(xiàn)象就越嚴(yán)重；無關(guān)要求越過分，作弊現(xiàn)象就越嚴(yán)重。可能有人看到這個就開始說我的理論太過荒謬，其實一點也不荒謬。在這個問題上我是還是引用一句名言：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。研究公司如果要杜絕作弊，改善作弊引起的數(shù)據(jù)失真情況的話，應(yīng)該盡快走出這個誤區(qū)。應(yīng)該從考量執(zhí)行代理公司的資格，執(zhí)行水平，職業(yè)操守這些方面入手。比如多舉行一些代理評選活動，開展定期針對優(yōu)秀代理公司培訓(xùn)活動。至于費用這方面，應(yīng)該花不了多少經(jīng)費的，甚至可以讓代理公司支付一些相應(yīng)的開支。我在這里強(qiáng)調(diào)的也是一種改革創(chuàng)新的形式。
