網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一樣,應(yīng)遵循一定的方法與步驟,以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)調(diào)研 一般包括以下幾個(gè)步驟:
(一)明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)
明確問題和確定調(diào)研目標(biāo)對(duì)使用網(wǎng)上搜索的手段來說尤為重要,不要為之付出了時(shí)間和上網(wǎng)費(fèi)的代價(jià)。
因此,在開始網(wǎng)上搜索時(shí),頭腦里要有一個(gè)清晰的目標(biāo)并留心去尋找。一些可以設(shè)定的目標(biāo)是:
1.誰有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)?
2.誰是最有可能要買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶?
3.在你這個(gè)行業(yè),誰已經(jīng)上網(wǎng)?他們?cè)诟墒裁矗?nbsp;
4.你的客戶對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何?
5.在公司日常的運(yùn)作中,可能要受哪些法律、法規(guī)的約束?如何規(guī)避?
(二)制定調(diào)查計(jì)劃
網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的第二個(gè)步驟是制定出最為有效的信息搜索計(jì)劃。具體來說,要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。下面就相關(guān)的問題來說明:
1.資料來源:確定收集的是二手資料還是一手資料(原始資料)。
2.調(diào)查方法:網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查可以使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。
(1)專題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇(也可稱BBS,電子公告牌)的形式進(jìn)行。
(2)問卷調(diào)查法可以使用E-mail(主動(dòng)出擊)分送和在網(wǎng)站上刊登(被動(dòng))等形式。
(3)實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組,分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案,控制外部變量,并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查所采用的原理是一致的,只是手段和內(nèi)容有差別。
例如:2000年6月,拉拉手網(wǎng)站和中央電視臺(tái)信息部等一些新聞媒體單位聯(lián)合推出“中國(guó)首屆網(wǎng)上購(gòu)物測(cè)試”活動(dòng),結(jié)果發(fā)現(xiàn)在配送等環(huán)節(jié)存在著明顯的地區(qū)差異。
3.調(diào)查手段:
(1)在線問卷,其特點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單、分發(fā)迅速、回收方便。但要注意問卷的設(shè)計(jì)水平。
(2)交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng),是利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸。Internet服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接,對(duì)收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存。
(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng),是專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。
4.抽樣方案:要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。
5.聯(lián)系方法:采取網(wǎng)上交流的形式。如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等。
(三)收集信息
網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得資料收集方法迅速發(fā)展。Internet沒有時(shí)空和地域的限制,因此網(wǎng)上 市場(chǎng)調(diào)研 可以在全國(guó)甚至全球進(jìn)行。同時(shí),收集信息的方法也很簡(jiǎn)單,直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。這與傳統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 的收集資料方式有很大的區(qū)別。
如某公司要了解各國(guó)對(duì)某一國(guó)際品牌的看法,只需在一些著名的全球性廣告站點(diǎn)發(fā)布廣告,把鏈接指向公司的調(diào)查表就行了,而無需像傳統(tǒng)的 市場(chǎng)調(diào)研 那樣,在各國(guó)找不同的代理分別實(shí)施。諸如此類的調(diào)查如果利用傳統(tǒng)的方式是無法想象的。
在問卷回答中訪問者經(jīng)常會(huì)有意無意地漏掉一些信息,這可通過在頁面中嵌入腳本或CGI程序進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。如果訪問者遺漏了問卷上的一些內(nèi)容,其程序會(huì)拒絕遞交調(diào)查表或者驗(yàn)證后重發(fā)給訪問者要求補(bǔ)填。最終,訪問者會(huì)收到證實(shí)問卷已完成的公告。在線問卷的缺點(diǎn)是無法保證問卷上所填信息的真實(shí)性。
(四)分析信息
收集信息后要做的是分析信息,這一步非常關(guān)鍵!按鸢覆辉谛畔⒅,而在調(diào)查人員的頭腦中”。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息,直接影響到最終的結(jié)果。要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù),如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動(dòng)態(tài)分析等。目前國(guó)際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS等。網(wǎng)上信息的一大特征是即時(shí)呈現(xiàn),而且很多競(jìng)爭(zhēng)者還可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣的信息,因此分析信息能力相當(dāng)重要,它能使你在動(dòng)態(tài)的變化中捕捉到商機(jī)。
(五)提交報(bào)告
調(diào)研報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌,調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前,否則就失去了調(diào)研的價(jià)值。正確的做法是把與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來,并以調(diào)查報(bào)告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。
作為對(duì)填表者的一種激勵(lì)或犒賞,網(wǎng)上調(diào)查應(yīng)盡可能地把調(diào)查報(bào)告的全部結(jié)果反饋給填表者或廣大讀者。如果限定為填表者,只需分配給填表者一個(gè)進(jìn)入密碼。對(duì)一些“舉手之勞”式的簡(jiǎn)單調(diào)查,可以實(shí)施互動(dòng)的形式公布統(tǒng)計(jì)的結(jié)果,效果更佳。
二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。直接調(diào)研的方法有四種:觀察法、專題討論法、在線問卷法和實(shí)驗(yàn)法。但網(wǎng)上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。
調(diào)研過程中具體應(yīng)采用哪一種方法,要根據(jù)實(shí)際調(diào)查的目的和需要而定。需注意一點(diǎn),應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀。下面重點(diǎn)介紹兩種方法。
(一)專題討論法
專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌(BBS)或郵件列表討論組進(jìn)行。其步驟如下:
1.確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)。
2.識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組。
3.確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題。
4.登錄相應(yīng)的討論組,通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息,或創(chuàng)建新的話題,讓大家討論,從而獲得有用的信息。
具體地說,目標(biāo)市場(chǎng)的確定可根據(jù)Usenet新聞組、BBS討論組或郵件列表討論組的分層話題選擇,也可向討論組的參與者查詢其他相關(guān)名錄。還應(yīng)注意查閱討論組上的FAQs(常見問題),以便確定能否根據(jù)名錄來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。
(二)在線問卷法
1.涵義:在線問卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調(diào)查。在線問卷法可以委托專業(yè)公司進(jìn)行。
2.具體做法:
(1)向相關(guān)的討論組郵去簡(jiǎn)略的問卷。
(2)在自己的網(wǎng)站上放置簡(jiǎn)略的問卷。
(3)向討論組送去相關(guān)信息,并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。
3.注意的問題:
(1)在線問卷不能過于復(fù)雜、詳細(xì),否則會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒,從而影響調(diào)查問卷所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。
(2)可采取一定的激勵(lì)措施,如提供免費(fèi)禮品、抽獎(jiǎng)送禮等等。
三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來源有很多,如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng) 調(diào)查公司 、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報(bào)室等等。其中許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站,各種各樣的信息都可通過訪問其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型ICP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)、專業(yè)型ICP,以及成千上萬個(gè)搜索引擎網(wǎng)站,使得互聯(lián)網(wǎng)上的二手資料的收集非常方便。
互聯(lián)網(wǎng)上雖有海量的二手資料,但要找到自己需要的信息,首先,必須熟悉搜索引擎(Search Engine)的使用,其次要掌握專題型網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。歸納一下,網(wǎng)上查找資料主要通過三種方法:利用搜索引擎;訪問相關(guān)的網(wǎng)站,如各種專題性或綜合性網(wǎng)站;利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。
(一)利用搜索引擎查找資料
搜索引擎使用自動(dòng)索引軟件來發(fā)現(xiàn)、收集并標(biāo)引網(wǎng)頁,建立數(shù)據(jù)庫,以Web形式提供給用戶一個(gè)檢索界面,供用戶以關(guān)鍵詞、詞組或短語等檢索項(xiàng)查詢與提問匹配的記錄,爭(zhēng)奇斗艷,成為Internet網(wǎng)上最突出的應(yīng)用。
(二)訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料
如果知道某一專題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站,可直接訪問這些網(wǎng)站,獲得所需的資料。以下提供若干個(gè)相關(guān)的網(wǎng)站。
(三)利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料
網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫有付費(fèi)和免費(fèi)兩種。在國(guó)外,市場(chǎng)調(diào)查用的數(shù)據(jù)庫一般都是付費(fèi)的。我國(guó)的數(shù)據(jù)庫業(yè)近十年有較大的發(fā)展,近幾年也出現(xiàn)了幾個(gè)Web版的數(shù)據(jù)庫,但它們都是文獻(xiàn)信息型的數(shù)據(jù)庫。以下有選擇地介紹目前國(guó)際上影響較大的幾個(gè)主要商情數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)。
四、網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇
樣本選擇一般可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。
(一)隨機(jī)抽樣
隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單(單純)隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距(系統(tǒng))抽樣。
1.簡(jiǎn)單(單純)隨機(jī)抽樣
是指總體中的每個(gè)基本單位(子體)都有相等的被選中的機(jī)會(huì)。即對(duì)總體不經(jīng)任何分組、排列,完全客觀地從中抽取調(diào)查單位。具體包括抽簽法和隨機(jī)號(hào)碼表法。
2.分層抽樣(又稱分類或類型抽樣)
就是先將總體按一定的標(biāo)志分層(分類),然后在各層(類)中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,綜合成一個(gè)調(diào)查樣本。具體可分成分層比例抽樣和分層最佳抽樣。
3.整群(分群)抽樣
就是依據(jù)總體的特征,將其按一定標(biāo)志分成若干不同的群(組),然后對(duì)抽中的群(組)中的單位進(jìn)行調(diào)查的方法。
4.等距(系統(tǒng))抽樣
就是將總體各單位按一定標(biāo)志排列起來,然后按照固定和一定間隔抽取樣本單位的一種方法。
上述四種方法各自有其獨(dú)特的地方,但其共同點(diǎn)是事先能夠計(jì)算抽樣誤差,不致出現(xiàn)傾向性偏差。
例如:網(wǎng)站自身發(fā)展的需求調(diào)研,可以采用隨機(jī)抽樣,以所有網(wǎng)民的注冊(cè)地址為樣本總體進(jìn)行隨機(jī)抽樣,以保證網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可以了解來自各方面的關(guān)于網(wǎng)站的需求詳情。
(二)非隨機(jī)抽樣
非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。網(wǎng)上進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)等方面的調(diào)研,常常用到非隨機(jī)抽樣。
1.任意抽樣
即在偶然的機(jī)會(huì)或方便的情況下,由調(diào)查者根據(jù)自身的需要或興趣任意選取樣本。
例如:許多企業(yè)設(shè)立了BBS(公告欄)以供訪問者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行討論,或者參與某些專題新聞組的討論,以便更深入地獲取有關(guān)資料。如果調(diào)查部門對(duì)某個(gè)用戶的問題或觀點(diǎn)有興趣,就可以隨時(shí)聯(lián)系該用戶進(jìn)行個(gè)案調(diào)查。雖然新聞組和公告欄(BBS)信息不夠規(guī)范,需要專業(yè)人員進(jìn)行整理和歸納,但由于是用戶自發(fā)的感受和體會(huì),因此傳達(dá)的信息也是最接近市場(chǎng)和最客觀的,有助于企業(yè)獲取一些問卷調(diào)查無法發(fā)現(xiàn)的信息,要特別引起注意。
2.判斷抽樣
(1)判斷抽樣是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷來抽取樣本。
(2)適用情況:①總體范圍較小,總體各單位之間差異較小。②用于探索性研究,如為問卷設(shè)計(jì)、進(jìn)行正式抽樣調(diào)查等打下基礎(chǔ)。
3.配額抽樣
(1)配額抽樣是將總體中的所有單位按其屬性或特征,以一定的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干層次或類型,然后在各層中由調(diào)查者主觀確定各層中抽樣的樣本,并且保持適當(dāng)?shù)谋壤?nbsp;
(2)特點(diǎn):簡(jiǎn)便易行,快速靈活。
(3)適用范圍:①根據(jù)過濾性問題立即進(jìn)行市場(chǎng)分類,確定被訪者所屬類型,然后根據(jù)被訪者的不同類型提供適當(dāng)?shù)膯柧。②調(diào)研者創(chuàng)建了樣本數(shù)據(jù)庫,將填寫過分類問卷的被調(diào)查者進(jìn)行分類重置。最初問卷的信息是用來將被調(diào)查者進(jìn)行歸類分析,將被調(diào)查者按照專門的要求進(jìn)行分類,在正式市場(chǎng)調(diào)查開始時(shí),可以從不同的全體中按照一定的比例選取樣本,即進(jìn)行配額,只有那些符合調(diào)查條件的被調(diào)查者才能填寫適合該類特殊群體的問卷。