案例背景

某通信企業為了提高其市場份額，首次嘗試開展全國范圍內大型終端營銷活動，由于是第一次舉辦，從活動策劃、實施準備、現場監督等都處于摸索期，在很多方面上存在不足。該案例客戶身份為集團下的某子公司，其目的是想通過對活動的執行及效果進行評估，掌握活動的投入產出情況，以及發現自身在執行及管理上的不足和值得傳承的優秀經驗，為來年的營銷活動提出規范性指導和改進建議。

● 研究內容

結合客戶需求和案例特點，認為，要全面的對該活動進行評估，就必須從執行和管理的角度同時操作，包括在活動開展期間對現場的規范性檢測及參與用戶感知調查、活動結束后對營銷效果及活動經驗進行總結，其內容按活動時期不同分別包括以下幾個方面：  

活動開展期間：現場檢測，如現場布置、氣氛渲染、人員裝備、人員服務、促銷力度、產品上柜

及銷售情況等；客戶感知，了解他們對活動的評價、參與及推薦情況等；廣告評估，對活動前期及現場的廣告宣傳效果進行評估，找出用戶最易接觸的廣告形式及最深印象的宣傳方法，以便為以后的活動宣傳作為借鑒；競爭動態，調查對同一區域內的同行營銷活動進行現場評估，了解他們的活動動機、活動形式、現場氛圍、產品及促銷等。  

2.活動結束后：活動組織及管理，從公司管理層角度搜集活動經驗，了解其公司內部的活動組織、執行方案、具體操作及銷售統計等情況，找出管理及制度上的不足；了解已購機用戶的活動感知及產品使用情況。

● 研究設計

本研究共分前后兩期進行，第一期主要是活動現場測評，采用神秘客戶檢測及攔截訪問

的方式進行，共收集到近100場次活動現場資料及800多份現場用戶感知信息；第二期主要是針對管理層及購機用戶感知進行的，分別采用深度訪問和電話回訪的調查方式，對8家分公司及約900位購機用戶進行了調研。

● 項目成果

通過全面徹底的調查（現場測評、攔截訪問、電話回訪、深度訪問）獲得了活動前、中、后期及用戶反饋的準確數據，搭建了整個活動流程體系，并對每一環節具體分析，找出活動不足與影響活動效果的關鍵點；通過對用戶的行為特征進行分析，構建最高性價比的宣傳模式，以最低成本讓最多用戶接觸和感觸到活動信息；基于以上研究，在活動策劃及活動管理上對來年的營銷活動提出指導性建議，包括活動時間、活動形式、活動內容、宣傳、商業合作、組織搭建、現場執行監管、人員培訓、績效考核等方面。

● 客戶評價

此項目對整個活動現場及后期效果都進行了評估，收集到的信息全面具體，還涉及了消

費者對活動的評價與建議，這些信息對后期的活動開展具有很大的借鑒意義，也為后期的活動開展明確了方向。