一、市場調(diào)研必將得到重視
現(xiàn)代營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各種目標的關(guān)鍵是，正確認識目標市場的需要和欲望：并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)了解目標市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。
1993年,美國電話電報公司(AT&T)用于市場調(diào)研的費用高達3.47億美元,比貝爾公司實驗室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學(xué)會估計,在1990~1997年間,歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進行市場調(diào)研的費用足足增加了一倍,達到年均70億英鎊。而同時,各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。
在我國,越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管,只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達到“營銷成熟階段”,但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班”,迫使他們學(xué)習(xí)營銷理論,接受現(xiàn)代營銷觀念,從而重視市場調(diào)研。
我們在1998年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認知調(diào)研,發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認為“市場調(diào)研很重要",54%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”，11%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”,但只有2%的企業(yè)能準確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場調(diào)研了,但對如何實施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多,雖然有些企業(yè)自認為能實施有效調(diào)研,那是因為他們對市場調(diào)研的認知還比較淺。
當(dāng)然,這只是企業(yè)方面的向題,似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題,我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價:“你們的提案雖然很好,很規(guī)范,但價格也比人家高得太多了。”事實是,居然有公司對600個樣本的定量調(diào)研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些?
再比如說,隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來,這些職者中,十有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研”的實踐經(jīng)驗。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作”,特別是那些營銷專業(yè)的大學(xué)生.業(yè)生，參加過的調(diào)研項目可以列出三七二十一項來。
然而，與求職者的面談令我們十分驚訝,那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實施!主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說:他的調(diào)研完成有效問卷4500份,復(fù)核率高達70%,這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率,其費用不知應(yīng)該是多少,但他撰寫的14頁調(diào)研報告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試,發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪,如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中,招募并培訓(xùn)過訪問員500名以上,參加培訓(xùn)者都曾有訪問經(jīng)驗,但這些人當(dāng)中只有十幾個人曾接受過4課時以上的訪問培訓(xùn)。
從以上事實和數(shù)據(jù)中,我們得出結(jié)論:雖然市場調(diào)研確實趣來越受到重視,但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實施。對于市場調(diào)研，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。
