一、市場調研必將得到重視
現代營銷觀念認為，實現企業各種目標的關鍵是，正確認識目標市場的需要和欲望：并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調研是企業了解目標市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調研在全球范圍得到了廣泛的重視。
1993年,美國電話電報公司(AT&T)用于市場調研的費用高達3.47億美元,比貝爾公司實驗室用于基礎研究的全年經費還要高出一大截。據歐洲市場調研學會估計,在1990~1997年間,歐洲各公司在全世界范圍內用于委托他人進行市場調研的費用足足增加了一倍,達到年均70億英鎊。而同時,各公司內部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。
在我國,越來越多的企業開始接受營銷觀念。盡管,只有極少數企業能真正稱得上達到“營銷成熟階段”,但殘酷的市場像無形的巨手把企業紛紛趕入“營銷初級實戰班”,迫使他們學習營銷理論,接受現代營銷觀念,從而重視市場調研。
我們在1998年底對境內企業作了一次認知調研,發現86%的企業認為“市場調研很重要",54%的企業認為“自己的企業非常重視市場調研”，11%的企業認為“自己的企業能夠實施有效的市場調研”,但只有2%的企業能準確解釋一種常用的調研技術。這表明境內企業雖然已經相當重視市場調研了,但對如何實施有效的市場調研可謂辦法不多,雖然有些企業自認為能實施有效調研,那是因為他們對市場調研的認知還比較淺。
當然,這只是企業方面的向題,似乎不是很打緊的。令人擔憂的是市場調研的從業人員狀況。一個很現成的現象就能說明問題,我們的調研委托人經常拿著另一家營銷咨詢公司的調研提案來與我們砍價:“你們的提案雖然很好,很規范,但價格也比人家高得太多了。”事實是,居然有公司對600個樣本的定量調研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調研肯定是不搞更好些?
再比如說,隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來,這些職者中,十有九位在自己的履歷中寫著有“市場調研”的實踐經驗。有的“主持過某城市純凈水調研”，有的“參加了方便面市場調研的訪問工作”,特別是那些營銷專業的大學生.業生，參加過的調研項目可以列出三七二十一項來。
然而，與求職者的面談令我們十分驚訝,那些林林總總的調研竟是如此粗糙地被實施!主持過某城市純凈水調研的先生說:他的調研完成有效問卷4500份,復核率高達70%,這樣大的樣本量加上很高的復核率,其費用不知應該是多少,但他撰寫的14頁調研報告中那些所謂的主要發現竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試,發現他們竟然都不知道如何應付“非被訪者的插嘴”，至于如何應付拒訪,如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調研過程中,招募并培訓過訪問員500名以上,參加培訓者都曾有訪問經驗,但這些人當中只有十幾個人曾接受過4課時以上的訪問培訓。
從以上事實和數據中,我們得出結論:雖然市場調研確實趣來越受到重視,但只有很少數的市場調研得到有效實施。對于市場調研，能接住火種不怕燙的還是少數。
