一、理論模型統領原則
這里講的理論模型包括與市場營銷相關的理論模型如營銷學理論、市場研究理論、消費者行為學理論、廣告學理論、統計學理論、經濟學理論、社會學理論、心理學理論、決策學理論等。
所謂“理論模型統領原則”，是指一個市場研究項目在方案設計的時候就必須在某個理論模型的指導下進行。例如，客戶要研究品牌問題。我們有品牌資產理論作為指導；客戶要研究目標市場問題，我們有STP（市場細分、目標市場、市場定位）理論作為指導；客戶要研究顧客滿意問題，我們有TCS（客戶完全滿意）理論作為指導；客戶要研究影響消費者品牌選擇決策問題，我們有消費者購買決策過程理論作為指導；等等。總之，每一個市調項目，都應該有某個或某幾個理論模型作為項目統領，在這些理論的指導下設計項目總體思路、問卷、調查對象、統計分析和研究報告等。我們接觸過許多市調項目，純粹是按照人們普通思維方式的問題羅列，把客戶想知道的或市調公司覺得客戶想知道的問題羅列出調查問題。然后把調查結果做出盡可能多的統計計算。做成“漂亮”的市調報告。難怪企業講：市場調查就是把我們大致知道的東西給出定量的結果，告訴我們一個人有兩眼睛、一個鼻子、一張嘴。“要跳出窗外進行思考！”這是市調項目設計時應該具備的思維方式。我們不是單純的進行市場調查，而是在幫助企業進行行銷企劃，企劃方案的每一環節，都是有營銷理論作為指導的。因此，市調項目的設計要遵循“理論模型統領的原則”。
二、解決市場難題原則
“不能解決企業市場難題的市場調查是沒用的調查”。為什么要進行市場調查？是為了解決企業在營銷過程中遇到的問題。當然，我們也接觸過一些企業，他們進行市場調查的目的是為了在個人臉上貼金，以此證明他們接受了現代的營銷理念。但對于大多數企業來說，進行市調的目的是為了解決他們營銷過程中的難題。
為什么我們的產品在市場上的銷售走勢越來越差？為什么我們的新產品沒有得到消費者的認可？我們可以進入某個新的產品市場嗎？是誰在購買對手的暢銷機型，為什么？對于中高端產品我們應如何設計行銷企劃方案？等等。
我們經常看到這樣的市場調查報告，它們要花上數十頁甚至數百頁描述一個市場，但當涉及到企業應該如何做的時候卻只有一兩頁甚至一兩句話，并且還是不疼不癢的。
“要雪中送炭，不要錦上添花！”當企業沒有什么營銷難題需要解決的時候，請不要浪費企業金錢進行市場調查！當市調公司不能為企業設計出幫助他們解決營銷難題的市調方案的時候，請不要浪費企業金錢進行市場調查！
三、研究目標鎖定原則
1.研究目標鎖定原則是指對于每個市調項目要明確一個或兩個要解決的營銷難題作為市調目標，且市調目標不能過多。市場調查從項目設計、現場執行到研究報告都應始終圍繞著這些目標進行。
例如，企業想搞清楚“是誰在購買對手的暢銷機型，為什么？”這一問題時，市調公司就應該圍繞該問題進行項目設計：對手的哪些機型最暢銷？會持續多長時間？哪些消費者購買了這些機型？他們在購買這些機型時考慮了哪些因素？銷售人員對這些暢銷機型如何評價？對手對這些暢銷機型開展了哪些推廣活動？這些暢銷機型的用戶是否滿意？如果市調公司能準確、清楚地回答上述問題，就能夠幫助企業設計出針對對手暢銷機型問題的行銷企劃方案，包括如何研發本企業的新產品、如何進行市場推廣、如何監測產品上市后的效果等等。
我們經常看到這樣的市場調查報告。日標鎖定多之又多，從消費者的特征、產品需求、價格接受程度、渠道的選擇、媒體接觸習慣到生活方式等應有盡有，可想而知，最后的結果肯定是解決不了什么實際問題。
2.這不一定全是市調公司的錯！不少客戶提出的調查意向，往往就是按照上述思路進行的。他們希望什么都知道，提出了書本上羅列的所有問題，然后市調公司就只能什么都調查，最終結果是什么都不深入，對企業營銷決策的用處是微乎其微。
3.“要有所得就必須有所不得”，“面面俱到的結果往往是面面不到”。市調項目一定要鎖定一兩個目標，這是我們必須遵循的重要原則。設想一下，如果我們真能把一個問題搞深搞透，還能制定不出相應的反擊性的行銷企劃方案嗎？結果我們的產品暢銷市場，那這個市調項目還不足夠偉大嗎？
如果一個人說他什么都會干，那他一定不會都干得太好；如果一個企業說它什么買賣都能做，那這個企業就很難有大的成績。市場調查也是一樣，如果它什么問題都想解答，那這個調查就很可能什么問題也解決不了。
四、遠近研究并舉原則
對企業來講，他們正面對許多戰術問題需要解決。如，對手降價后市場狀況究竟怎么樣？對手正在進行哪些促銷活動？我們的產品為什么消費者不喜歡？等等。回答、解釋、解決這些問題的市場調查為近距離目標的調查，這種類型的調查往往會收到立竿見影的效果。另外，企業還會面臨一些戰略問題需要解決（可能企業還沒有意識到），如企業的品牌資產究竟處于什么態勢？當消費者談到本企業品牌的時候，究竟會產生哪些聯想？企業的品牌應如何進行戰略定位？等等。回答、解釋、解決這些問題的市場調查為遠距離調查，這種類型的調查往往是不會馬上見到效果的。
戰術問題很重要，它牽涉到企業當前的生存和發展問題；戰略問題也很重要，它牽涉到企業未來的生存和發展問題。
我們的一些企業往往過分地重視當前的戰術問題，他們要打價格戰、要搞廣告轟炸、要翻看花樣促銷，目的是把難賣的產品賣出去。這些企業往往患了“營銷近視癥”。正因為如此，我們可以目睹多少昨天曾叱咤風云的企業而在今天則變得凄凄慘慘。因此，企業要從“短命”中走出，一個重要的問題是投入一定力量去研究戰略問題。
五、投入產出匹配原則
“要少花錢辦大事，要不花錢也辦事”。這是不少企業的“信條”。厲行節約是重要的，但不能僅把“花最少的錢”作為衡量市場調查項目的惟一標準。不少企業在進行市場調查招標的時候，往往讓幾家公司同時提交項目計劃書，剔除個別太差的公司，然后就憑項目費用的高低選定合作公司。
應該指出的是，巨額資金的投入不一定能獲得有效的市調結果，而盡可能少花錢的結果可能是顆粒無收，關鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報。
