一、理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則

這里講的理論模型包括與市場營銷相關(guān)的理論模型如營銷學理論、市場研究理論、消費者行為學理論、廣告學理論、統(tǒng)計學理論、經(jīng)濟學理論、社會學理論、心理學理論、決策學理論等。

所謂“理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則”，是指一個市場研究項目在方案設計的時候就必須在某個理論模型的指導下進行。例如，客戶要研究品牌問題。我們有品牌資產(chǎn)理論作為指導；客戶要研究目標市場問題，我們有STP（市場細分、目標市場、市場定位）理論作為指導；客戶要研究顧客滿意問題，我們有TCS（客戶完全滿意）理論作為指導；客戶要研究影響消費者品牌選擇決策問題，我們有消費者購買決策過程理論作為指導；等等。總之，每一個市調(diào)項目，都應該有某個或某幾個理論模型作為項目統(tǒng)領(lǐng)，在這些理論的指導下設計項目總體思路、問卷、調(diào)查對象、統(tǒng)計分析和研究報告等。我們接觸過許多市調(diào)項目，純粹是按照人們普通思維方式的問題羅列，把客戶想知道的或市調(diào)公司覺得客戶想知道的問題羅列出調(diào)查問題。然后把調(diào)查結(jié)果做出盡可能多的統(tǒng)計計算。做成“漂亮”的市調(diào)報告。難怪企業(yè)講：市場調(diào)查就是把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果，告訴我們一個人有兩眼睛、一個鼻子、一張嘴。“要跳出窗外進行思考！”這是市調(diào)項目設計時應該具備的思維方式。我們不是單純的進行市場調(diào)查，而是在幫助企業(yè)進行行銷企劃，企劃方案的每一環(huán)節(jié)，都是有營銷理論作為指導的。因此，市調(diào)項目的設計要遵循“理論模型統(tǒng)領(lǐng)的原則”。

二、解決市場難題原則

“不能解決企業(yè)市場難題的市場調(diào)查是沒用的調(diào)查”。為什么要進行市場調(diào)查？是為了解決企業(yè)在營銷過程中遇到的問題。當然，我們也接觸過一些企業(yè)，他們進行市場調(diào)查的目的是為了在個人臉上貼金，以此證明他們接受了現(xiàn)代的營銷理念。但對于大多數(shù)企業(yè)來說，進行市調(diào)的目的是為了解決他們營銷過程中的難題。

為什么我們的產(chǎn)品在市場上的銷售走勢越來越差？為什么我們的新產(chǎn)品沒有得到消費者的認可？我們可以進入某個新的產(chǎn)品市場嗎？是誰在購買對手的暢銷機型，為什么？對于中高端產(chǎn)品我們應如何設計行銷企劃方案？等等。

我們經(jīng)常看到這樣的市場調(diào)查報告，它們要花上數(shù)十頁甚至數(shù)百頁描述一個市場，但當涉及到企業(yè)應該如何做的時候卻只有一兩頁甚至一兩句話，并且還是不疼不癢的。

“要雪中送炭，不要錦上添花！”當企業(yè)沒有什么營銷難題需要解決的時候，請不要浪費企業(yè)金錢進行市場調(diào)查！當市調(diào)公司不能為企業(yè)設計出幫助他們解決營銷難題的市調(diào)方案的時候，請不要浪費企業(yè)金錢進行市場調(diào)查！

三、研究目標鎖定原則

1.研究目標鎖定原則是指對于每個市調(diào)項目要明確一個或兩個要解決的營銷難題作為市調(diào)目標，且市調(diào)目標不能過多。市場調(diào)查從項目設計、現(xiàn)場執(zhí)行到研究報告都應始終圍繞著這些目標進行。

例如，企業(yè)想搞清楚“是誰在購買對手的暢銷機型，為什么？”這一問題時，市調(diào)公司就應該圍繞該問題進行項目設計：對手的哪些機型最暢銷？會持續(xù)多長時間？哪些消費者購買了這些機型？他們在購買這些機型時考慮了哪些因素？銷售人員對這些暢銷機型如何評價？對手對這些暢銷機型開展了哪些推廣活動？這些暢銷機型的用戶是否滿意？如果市調(diào)公司能準確、清楚地回答上述問題，就能夠幫助企業(yè)設計出針對對手暢銷機型問題的行銷企劃方案，包括如何研發(fā)本企業(yè)的新產(chǎn)品、如何進行市場推廣、如何監(jiān)測產(chǎn)品上市后的效果等等。

我們經(jīng)常看到這樣的市場調(diào)查報告。日標鎖定多之又多，從消費者的特征、產(chǎn)品需求、價格接受程度、渠道的選擇、媒體接觸習慣到生活方式等應有盡有，可想而知，最后的結(jié)果肯定是解決不了什么實際問題。

2.這不一定全是市調(diào)公司的錯！不少客戶提出的調(diào)查意向，往往就是按照上述思路進行的。他們希望什么都知道，提出了書本上羅列的所有問題，然后市調(diào)公司就只能什么都調(diào)查，最終結(jié)果是什么都不深入，對企業(yè)營銷決策的用處是微乎其微。

3.“要有所得就必須有所不得”，“面面俱到的結(jié)果往往是面面不到”。市調(diào)項目一定要鎖定一兩個目標，這是我們必須遵循的重要原則。設想一下，如果我們真能把一個問題搞深搞透，還能制定不出相應的反擊性的行銷企劃方案嗎？結(jié)果我們的產(chǎn)品暢銷市場，那這個市調(diào)項目還不足夠偉大嗎？

如果一個人說他什么都會干，那他一定不會都干得太好；如果一個企業(yè)說它什么買賣都能做，那這個企業(yè)就很難有大的成績。市場調(diào)查也是一樣，如果它什么問題都想解答，那這個調(diào)查就很可能什么問題也解決不了。   

四、遠近研究并舉原則

對企業(yè)來講，他們正面對許多戰(zhàn)術(shù)問題需要解決。如，對手降價后市場狀況究竟怎么樣？對手正在進行哪些促銷活動？我們的產(chǎn)品為什么消費者不喜歡？等等。回答、解釋、解決這些問題的市場調(diào)查為近距離目標的調(diào)查，這種類型的調(diào)查往往會收到立竿見影的效果。另外，企業(yè)還會面臨一些戰(zhàn)略問題需要解決（可能企業(yè)還沒有意識到），如企業(yè)的品牌資產(chǎn)究竟處于什么態(tài)勢？當消費者談到本企業(yè)品牌的時候，究竟會產(chǎn)生哪些聯(lián)想？企業(yè)的品牌應如何進行戰(zhàn)略定位？等等。回答、解釋、解決這些問題的市場調(diào)查為遠距離調(diào)查，這種類型的調(diào)查往往是不會馬上見到效果的。

戰(zhàn)術(shù)問題很重要，它牽涉到企業(yè)當前的生存和發(fā)展問題；戰(zhàn)略問題也很重要，它牽涉到企業(yè)未來的生存和發(fā)展問題。

我們的一些企業(yè)往往過分地重視當前的戰(zhàn)術(shù)問題，他們要打價格戰(zhàn)、要搞廣告轟炸、要翻看花樣促銷，目的是把難賣的產(chǎn)品賣出去。這些企業(yè)往往患了“營銷近視癥”。正因為如此，我們可以目睹多少昨天曾叱咤風云的企業(yè)而在今天則變得凄凄慘慘。因此，企業(yè)要從“短命”中走出，一個重要的問題是投入一定力量去研究戰(zhàn)略問題。

五、投入產(chǎn)出匹配原則

“要少花錢辦大事，要不花錢也辦事”。這是不少企業(yè)的“信條”。厲行節(jié)約是重要的，但不能僅把“花最少的錢”作為衡量市場調(diào)查項目的惟一標準。不少企業(yè)在進行市場調(diào)查招標的時候，往往讓幾家公司同時提交項目計劃書，剔除個別太差的公司，然后就憑項目費用的高低選定合作公司。

應該指出的是，巨額資金的投入不一定能獲得有效的市調(diào)結(jié)果，而盡可能少花錢的結(jié)果可能是顆粒無收，關(guān)鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報。