市場調研在房地產開發過程中的重要性 在信息技術時代，信息已與資金、材料、設備、人力并列為管理的五大資源。隨著房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格競爭向非價格競爭發展，使得對房地產市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調研是企業營銷活動中的重要組成部分。 市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業市場營銷有關的各種情報、信息和資料，為企業營銷決策提供依據的信息管理活動。 市場調研要確定說明問題所需的信息，設計搜集信息的方法，監測和執行數據搜集的過程，分析結果，并把調研中的發現和其含義提供給客戶。 市場調研的目的是為管理決策部門提供參考依據。調研的服務對象可以是任何企事業單位的管理決策層或個人。市場調研的目的可能是為了制定長遠戰略規劃，也可能是為制定某階段或某問題的具體政策或策略提供參考依據。 市場調研的內容涉及消費者的意見、觀念、習慣、行為和態度等方面。既可以是抽像的觀念，如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等。也可以是具體的習題或行為，如人們接觸媒介的習慣、對商品品牌的喜好、購物習慣與行為等。 市場調研的原則是遵循客觀性與科學性�？陀^性要求調研人員具備高度的職業道德，自始自終保持客觀的態度去尋求反映事物真實狀態的準確切信息，正視事實，接受調研的結果。從事調研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應受任何個人或管理部門的影響或“壓力”。科學性要求采用科學的方法去設計方案、定義問題、采集數據和分析數據，從中提取有效的、相關的、準確的、可靠的、有代表性的當前的信息資料。 市場調研的結果是經過科學方法處理分析后的基礎性數據和資料，可以用各種形式的調研報告向社會或委托人公布（如有協議或合同，應根據協議或合同的要求執行。）調研中發現的問題、受到的啟示以及有關的建議都應在調研報告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應的反應或行為。但必須強調指出：市場調研的結果只是用于幫助管理部門作出正確的決策，其結果本身不是目的。 房地產市場調研的重要性 在現代市場經濟條件下，企業的運營環境是不斷變化的，環境的變化既給企業帶來了發展的機遇，也帶來生存的威脅。房地產市場調研的重要性主要體現在以下兩個方面： 首先，房地產行業作為資金密集型行業，項目運作資金輒上億元，絲毫的馬虎都有可能導致嚴重的后果。因此，通過市場調研，使房地產開發商對現有市場充分了解，對產品及營銷策略進行評估，不斷發現新的市場機會，解決面臨的問題，規避市場風險。 其次，消費者的需求是不斷變化的，通過及時的市場調研可以掌握消費者的意向和動態。根據馬斯洛的“需要層次理論”，人們的需要是不斷變化的，如對住房的要求剛開始是保證遮風、擋雨、睡覺、休息，而后隨著生活水平的提高，經濟條件的改善，又提出了一些功能要求，包括廚房、衛生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等。隨著科技的發展、新材料的誕生以及人口、家庭結構和人們活動范圍的變化，現今人們不僅追求住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧一體化等。房地產開發商必須通過市場調研，了解消費者對住房的需求，以及對現有住房的意見，以尋找住房開發的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高市場占有率。 房地產與一般耐用消費品市場調研的區別 房地產市場調研不同于一般耐用消費品的調研，它是以房地產為對象，對相關市場信息進行系統的搜集、整理、記錄和分析，對房地產市場進行研究與預測，并最終為營銷決策服務的專業方法。房地產市場調研與一般耐用消費品市場調研的不同之處主要表現在： 房地產市場調研具有多樣性和復雜性，貫穿整個房地產市場營銷過程，每個階段具有限性，以訪問者需要甄別的難度高，如收入水平的甄別、計劃置業年限的甄別、計劃置業面積的甄別、購買決策人甄別等。還有訪問者的配合等問題。經常的情況是找到滿足條件的被訪問者，可能需要訪問的家庭是一般耐用消費品調研的數倍，準確性仍難以保證。房地產市場調研和處理都有較高的難度。房地產市場調研主體側重對房地產市場產品的調研，如項目基地狀況、交通信息和基本信息，一般耐用消費品的市場調研主體側重于消費者。 房地產市場調研的內容有下列4個特點： 1、房地產市場調研的內容是廣泛的 房地產市場調研既包括很簡單的內容，如被調研者的性別、年齡、文化程度等基本情況，也包括像態度或愛好之類的復雜問題。有些問題被調研者可能不會回答，或不知道該如何回答，也可能是因為問題太敏感而不愿回答。例如消費者的戶型和空間布局偏好調研，消費者如不面對實際戶型空間，一般很難回答調研者的問題。要得到這些方面的信息必須靠相當的專業知識、努力和智慧。僅靠一般的調研，就想得到所需的信息是不可能的。房地產市場調研分不同階段，各個階段的側重點也不一樣。 2、房地產市場調研具有很強的針對性 房地產市場調研在營銷的不同階段的內容不同，實施調研需要具體問題具體分析。一個調研項目可以只花幾千元，也可以花幾十萬、幾百萬�？梢栽谝惶熘畠韧瓿�，也可長達數月�？梢灾惶峁┬》秶�的一點點數據，也可以給出覆蓋大范圍的大量信息。房地產項目調研對時效性要求也很高，如銷售率、價格等動態營銷信息的調研，時間發生變化，動態營銷信息也會發生改變。 3、房地產市場調研的方法是多樣的 調研研究的方案設計是多樣的，搜集數據可以采用實地調研、座談會、面訪、電話訪談或郵寄調研等方法。房地產市場調研開展的程度是有伸縮性的。所搜集數據的多少和復雜程度是可以選擇的，這取決于所需要的信息和所擁有的經費。簡單的調研可以設計得只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計算器，結果也就是幾頁報告。復雜的大規模的調研要采用高級的計算機、數據分析程序和信息處理系統，用于處理、計算并生成大量精確的信息。 4、房地產市場調研結果具有一定的局限性 房地產市場調研的結論不是完美無缺的。就像任何其他工作一樣，房地產市場調研也不可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。對方案的縝密設計和細心實施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。只要對調研信息的價值沒有嚴重損害，細小的錯誤應當容忍。如果在調研或結束之后發現了細小的錯誤，就應當考察它們對調研信息有什么影響。僅僅因為一些細小的錯誤就貶低或拋棄調研結果是不合適的。應當按照錯誤的具體情況進行修正處理，這樣可能需要在解釋結果時作些修改，或是對調研發現的依賴方面作些變動。房地產市場調研結果不能直接指示決定。即使沒有發現錯誤或疏忽，調研完全按所設計的方案進行，結果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。調研結果只應被當成是另外一種證據。必須參考一般經驗、普通的道理和其他信息來對它進行評價。人類的感性和判斷總是必要的。對調研的結果要認真思考、理解，看與我們對問題的感性認識是否基本吻合，如果不相符，原因何在，必要時需作進一步的調研和分析。調研結果是重要的決策參考依據，但并不等于準確地給出了決策答案。 為了使市場調研工作順利進行，保證質量，在進行房地產市場調研時，應按一定程序進行。房地產市場調研的程序包括確定調研目的、搜集資料信息、制定調研計劃、初步調研、調研設計、資料分析、做出結論和提出建議。 房地產市場調研的內容非常廣泛，涉及到房地產市場需求和供給的各個方面。但由于調研目的不同．調研時間限制，房地產調研的內容也并非完全相同。通常，房地產市場調研主要包括房地產市場環境調研．房地產市場需求調研．房地產市場供給調研和房地產市場營銷活動調研四個方面的內容。 一、 房地產市場環境調研 房地產企業的生存發展是以適應房地產市場環境為產提的，對房地產企業來說，市場環境大多是不可控制因素，房地產企業的生產與營銷活動必須與之相協調和適應。盡管企業在市場活動中擁有充分的自主權，但它的經營活動受到社會法律環境的約束，受到行業慣例和準則的規定與制約，而社會經濟、文化的發展等都對房地產企業生產經營有制約和影響作用。 (一) 政治法律環境調研 政治法律環境調研主要是了解對房地產市場起影響和制約作用的政治形勢、國家對房地產行業管理的有關方針政策、有關法律法規，包括：（1）、各級政府有關房地產開發經營的方針政策。如房改政策、開發區政策、房地產價格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地定級及地價政策、人口政策和產業發展政策等。（2）、各級政府有關國民經濟社會發展計劃、發展規劃、土地利用規劃、城市規劃和區域規劃等。（3）、政府有關法律法規，如環境保護法、土地管理法、城市房地產管理法、廣告法、反不正當競爭法等。（4）、政府有關方針和政策，如產業政策、金融政策、稅收政策、財政政策、物價政策、就業政策等。（5）、政局的變化，包括國際和國內政治形勢、政府的重大人事變動等。 (二) 經濟環境調研 經濟環境調研主要是了解財政、金融、經濟發展狀況和趨勢等因素，這些因素影響的是市場大氣候。更重要的是，該地區的居民收入、消費水平、消費結構、物價水平、物價指數高低，對房地產市場需求也會產生根本性的影響。經濟環境調研應把握企業所在地區的總的經濟發展前景。一般來說，對于經濟發展快的地區，房地產市場的前影也將十分廣闊，市場機會相對多。具體包括：（1）、國家、地區或城市的經濟特性，包括經濟發展規模，趨勢、速度和效益。（2）、項目所在地區的經濟結構、人口及其就業狀況、就學條件、基礎設施情況、地區內的重點開發區域、同類競爭物業的供給情況。（3）、一般利率水平、獲取貸款的可能性以及預期的通貸膨脹率。（4）、 國民經濟產業結構和主導產業。（5）、居民收入水平、消費結構和消費水平。（6）、物價水平及通貸膨脹率。（7）、項目所在地區的對外開放程度和國際經濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發展情況。（8）、與特定房地產開發類型和開發地點相關因素的調研。 (三) 社會文化環境調研 社會文化環境主要是居民的生活習慣、生活方式、消費觀念、消費心理及對生活的態度、對人生的價值取向等。社會文化環境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，因此它影響著房地產消費者購買房地產產品的動機、種類、方式。某一地區人們所持有的核心文化價值觀念具有高度的持續性，因此房地產企業必須了解當地消費者的文化和傳統習慣，才能為當地消費者所接受。而一些價值觀，是比較容易變化的，這也是房地產企業開發新的產品引進新的經營思路創造了條件。文化環境調研的內容主要包括：（1）、居民職業構成、教育程度、文化水平等。（2）、家庭人口規模及構成。（3）、居民家庭生活習慣、審美觀念及價值取向等。（4）、消費者民族與宗教信仰、社會風俗等。 (四) 社區環境調研 社區環境直接影響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有的屬性。優良的社區環境，對發揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。社區環境調研內容包括社區繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛生、空氣和水源質量及景觀等方面。 二、 房地產市場需求調研 房地產市場需求既可以是特定房地產市場需求的總和，也可以是專指對某一房地產企業房地產產品的需求數量。市場需求由購買者、購買欲望、購買能力組成。購買者是需求的主體，是需求行為的實施者；購買欲望是需求的動力，是產生需求行為的源泉；購買能力是需求的實現條件，是需求行為的物質保障。三者共同構成了需求的實體。房地產企業為了使其產品適銷對路，必須事先了解消費者的構成、購買動力和購買行為特征，真正做到按照消費者的實際需求來進行企業的生產經營活動。對此，房地產市場需求調研主要包括如下方面： (一) 房地產消費者調研 房地產消費市場容量調研，主要是調研房地產消費者的數量及其構成。主要包括：(1)消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發展趨勢；(2)調研房地產現實與潛在消費者數量與結構，如地區、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業、宗教信仰等；(3)消費者的經濟來源和經濟收入水平；(4)消費者的實際支付能力；(5)消費者對房地產產品質量、價格、服務等方面的要求和意見等。 (二) 房地產消費動機調研 房地產消費動機就是為滿足一定的需要，而引起人們購買房地產產品的愿望和意念。房地產消費動機是激勵房地產消費者產生消費行為的內在原因。主要包括消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。 (三) 房地產消費行為調研 房地產消費行為是房地產消費者在實際房地產消費者購買模式和習慣的調研，主要是要調研：(1)消費者購買房地產商品的數量及種類；(2)消費者對房屋設計、價格、質量及位置的要求；(3)消費者對本企業房地產商品的信賴程度和印象；(4)房地產商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。 三、 房地產市場供給調研 房地產市場的供給是指在某一時期內為房地產提供房地產產品的總量。它主要調研以下幾個方面： （1）. 行情調研。即整個地區市場，房地產市場現有產品的供給總量、供給變化趨勢、市場占有率；房地產市場的銷售狀況與銷售潛力；房地產市場產品的市場生命周期；房地產產品供給的充足程度、房地產企業的種類和數量、是否存在著市場空隙；有關同類產品價格水平的現狀和趨勢，最適合于客戶接受的價格策略；新產品定價及價格變動幅度等。 （2）. 現有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格局售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。 （3）. 新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其在房地產產品上的應用情況。 （4）. 建筑設計及施工企業的有關情況。 四、 房地產市場營銷活動調研 房地產市場營銷活動是一系列活動的組合，包括房地產產品價格、促銷、廣告等活動。因此房地產市場營銷活動調研應圍繞這些營銷組合要素展開。 (一) 房地產市場競爭情況調研 市場競爭對于房地產企業制定主要包括競爭企業和競爭產品兩方面內容。 對競爭企業的調研主要包括(1)競爭企業的數量、規模、實力狀況；(2)競爭企業的生產能力、技術裝備水平和社會信譽；(3)競爭企業所采用的市場營銷策略以及新產品的開發情況；(4)對房地產企業未來市場競爭情況的分析、預測等。 對競爭產品的調研主要包括：(1)競爭產品的設計、結構、質量、服務狀況；(2)競爭產品的市場定價及反應狀況；(3)競爭產品的市場占有率；(4)消費者對競爭產品的態度和接受情況等。 (二) 房地產價格調研 房地產價格的大小對房地產價格的調研的內容包括：(1)影響房地產價格變化的因素，特別是國家價格政策對房地產企業定價的影響； (2)房地產市場供求情況的變化趨勢；(3)房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大��；(4)開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響；(5)國際、國內相關房地產市場的價格；(6)開發個案所在城市及街區房地產市場價格。 (三) 房地產促銷調研 廣告促進房地產商品市場銷售的一種重要手段，廣告促銷的效果是房地產房地產企業所關注的一個問題。促銷調研的主要內容包括：(1)房地產企業促銷方式，廣告媒介的比較、選擇；(2)房地產廣告的時空分布及廣告效果測定；(3)房地產廣告媒體使用情況的調研；(4)房地產商品廣告計劃和預算的擬定；(5)房地產廣告代理公司的選擇；(6)人員促銷的配備狀況；(7)各種營業推廣活動的租售績效。 (四) 房地產營銷渠道調研 主要包括：(1)房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況；(2)房地產市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因；(3)租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況；(4)房地產租售客戶對租售代理商的評價。