廣告調查與效果評估
現代廣告調查的目標和任務十分明確：即解決對廣告信息來源的分析、信息內容的提煉和構成、傳播渠道的選擇和推進的力度、目標受眾價值觀和媒介的接觸狀況，以及信息傳播的影響力和效果的分析等二)現代廣告調研的主要內容 1、廣告信息的目標和內容的調查：即在制定廣告計劃之前開展的一系列調研，它們包括產品的定位、產品的主要競爭爭對手和商品、目標消費人群的確定和特點分析、廣告定位的合理性及主題的確立。 2、廣告信息傳播戰略和戰術的效果調查：包括文案、版式、色彩、音樂、代言人、創意等因素的綜合效果。效果的衡量目的側重于溝通了什么信息，是否引起和保持了消費者的注意。 3、廣告信息載體的調查：包括媒體的形態、發行量、媒體的受眾階層分析以及他們對媒體的接觸率、接觸動機、接觸時間、信任度等基本狀況。 4、現代廣告調研的執行者：廣告公司專門的市研究和調研部門執行一些常規的調查研究工作，而一些經常性的市場跟蹤調研、目標消費者的專項研究、商品服務的研究可以委托專門的調研公司執行。三)現代廣告調研的對象 1、廣告產品調研廣告產品新概念測試：常用的方法有電話調查、郵寄調查和焦點小組訪談等。在新產品概念的測試結果報告中，必須對以下問題給矛解釋：產品的概念轉換成產品的可能性以及根據被測者的喜好提出修改不足之處的意見；為新的概念產品上市提供進一步界定市場細分的報告、可能的購買者和非購買者的實態分析以及產品的定價和通路的建議；最終在購買意向的調查分析基礎上給出未來市場的預測。廣告產品的定價調研：廣告產品定價調研的目的是綜合分析該產品在市場中的位置提供依據。單一項目的調研相對比較簡單，如果是已有產品，則可以對商店的銷售情況進行分析。如果是新產品可采取消費者座談會了解他們對定價高低的解釋，以及心理上更深層次的接受原因。廣告產品的包裝調研：廣告產品的包裝調研著眼于測試它能否為銷售提供一個亮點：包括：通否影響消費者做出最終購買決策；與同類產品的比較調查；對單個產品的包裝圖案設計的調研。調查的方法主要有測試分析、焦點小組和問卷調查。廣告產品的通路調研：需調查的內容除了大的渠道的選擇以外，還應包括商品在店頭的位置、現場銷售人員的態度以及POP等狀態。使用的方法可以是現場觀察與神秘顧客等。購買者和使用者的基本資料：調查的內容：從人口統分析了解該人群基本情況；該人群的文化價值觀和消費觀念的基本情況；他們與媒體的接觸情況；基本購買方式和使用方式。調查休戚與其它品牌的人的基本情況也是不可忽視的環節。主要的方法是多樣的，定量問卷調查是最基本準確的數據依據。廣告產品的定位調研：分析基本的市場競爭狀態和市場結構，一般要市場的總體情況；競爭對手情況；消費者對品牌的認知度和產品的評價。研究相關市場品牌分布情況，主要競爭對手、產品的信息。方法是要進行長期的積累及深入調研。廣告產品的綜合分析：在以上調研的基礎上，給出一個相對科學專業的綜合分析，即對廣告產品的評估和評價，為下一步市細分等做基礎，在這之前，應掌握一些信息：產品的設計和制造、材料的性質和成分、商品的定價和包裝、售后服務的范圍和條件，以及它與品牌競爭的優點和缺點等。 2、消費者調研消費者行為研究(WWWHM) WHO(誰在購買) WHERE(在哪里購買) WHEN(何時購買) HOW(如何購買) MOTIVE(購買動機) 消費者生活方式和價值觀調研 分析不同社會狀況下的社會階層；分析不社會條件下的家庭組織和結構；分析不同傳播時代相關群體和意見領袖的作用；在人的社會性內涵中考察生活方式和價值觀(年齡、職業、經濟收入) 消費者決策調研 參與購買的角色(發起者、影響者、決策者、使用者)；購買的行業)復雜購買行為、簡單購買行業、習慣購買行為)；購買決策的各個階段(問題認識、收集信息、評價選擇、購買決策、購買后行業)； 3、廣告產品的目標市營銷策略分析對廣告產品所在市場的細分研究 同質偏好、擴散偏好、集群偏好根據產品的目標市場確定廣告的目標 明確廣告產品所在市場的特性；把握正確的廣告目標依托產品的定位策略確立廣告的定位 通過調研尋找廣告定位的依據；廣告定位與品牌建設 4、廣告信息的調研廣告的主題調查廣告的表現調查廣告訴求(理性訴求、感性訴求)；廣告表現手法和反應結果的調查和選擇(知覺程度測試、感情變化測試、情緒波動測試、態度差異測試、學習記憶測試、深度思考測試) 5、媒體調查和策略分析媒體形態特征的調查 傳統大眾傳播媒體特征；傳統小眾媒體特征；新技術下的新媒體特征選擇媒體的基本標準調查 視聽眾標準(廣告主投放的成本、到達與頻次的分析)；沖擊力標準為媒體策略制定開展的調查 選擇最適當的媒體達到一定量的目標市覆蓋面；達率與接觸頻次 6、促銷活動調研針對消費者促銷的策略研究促銷活動與品牌建設的關系促銷活動與廣告推廣的協調 7、廣告信息有效溝通的測試和調研客戶滿意度調研品牌建設的信息傳遞效果分析廣告活動基本內容的測定和評估 DAGMAR法：分析廣告信息的有效溝通，選擇和確定目標及就用目標衡量廣告效果的精確方法。現代廣告調研的基本方法定量調研的方法：電話調查、街頭調查、入戶調查、CLT研究定性調研的方法：焦點小組、深度訪談二手資料的收集和數據庫建立使用觀察法調研的實施過程：流程化管理，嚴格控制項目質量與項目進度數據統計與數據分析：專業的統計軟件工作具，數據分析更方便快捷四)摩瑞公司廣告調研服務-摩瑞服務經驗產品促銷與派發活動組織、 特定產品價格監測 促銷活動長期監測 電視廣告效果監測 手機電視廣告效果監測 公交車廣告接觸率調查 促銷展覽展示實施 新產品概念測試 產品包裝現場觀測研究 手機廣告主題定位焦點座談 客戶滿意度調研 消費者購買行為分析 廣告直投服務 會務服務 戶外廣告監測
