也許企業(yè)在市場中發(fā)現(xiàn)了一個迫切需要提供的服務(wù),必須確定的是該市場是否真的是具有潛力的服務(wù)市場。

也許企業(yè)面對機(jī)會有些猶豫甚至迷茫,因?yàn)槟銦o法判斷機(jī)會背后蘊(yùn)藏的是機(jī)遇還是陷阱。

無論是剛剛起步還是需進(jìn)一步拓展的企業(yè),能否識別和把握市場及消費(fèi)群體的狀況至關(guān)重要。要做到關(guān)注市場、了解消費(fèi)動向,需要了解你所處的行業(yè),了解你所服務(wù)的對象,同時更需要了解你的競爭對手,這樣才能真正調(diào)整好自身在競爭中所處的位置。

如何了解,怎樣調(diào)整呢?你需要進(jìn)行市場調(diào)研。

提及市場調(diào)研,有一個令很多中小企業(yè)管理者常常迷茫的難題:許多企業(yè)既沒有專職的市調(diào)人員,更沒有獨(dú)立的市場部門,而市場調(diào)研工作又不能不做。不做就辨不清你的目標(biāo)人群是誰,他們在做什么;不做就無從得知競爭對手過去、現(xiàn)在和未來是怎么做的或?qū)⒁�怎么做。其�?shí),這些專業(yè)的事需要交給專業(yè)的市場研究機(jī)構(gòu)來做。

如今,中國市場上千余家調(diào)研機(jī)構(gòu)由居于業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位的外資或獨(dú)資公司、國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的民營公司或合資公司、躋身實(shí)力派陣營的國內(nèi)公司三大陣營組成,他們共同服務(wù)著國內(nèi)營業(yè)額已高達(dá)10億元人民幣的調(diào)研市場。第一陣營研究能力、國際經(jīng)驗(yàn)和資本實(shí)力都較強(qiáng),第二陣營基本具備了在某個行業(yè)或某個專業(yè)領(lǐng)域充當(dāng)領(lǐng)頭羊的資格,第三陣營占據(jù)了細(xì)分市場,經(jīng)營規(guī)模和效益具備增長潛力。

這些專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)幫企業(yè)過濾掉了市場雜音,留下了企業(yè)發(fā)展中真正重要的信息。更為重要的是,隨著市場、消費(fèi)需求的變化,如今的調(diào)研機(jī)構(gòu)已不僅僅是將新出爐的報(bào)告裝訂好轉(zhuǎn)交給企業(yè)便了事,他們正經(jīng)歷著自身角色轉(zhuǎn)換——從事實(shí)講述者到行動推行者;從單獨(dú)尋獵者到協(xié)同合作者;從支離破碎的洞察到系統(tǒng)全局觀;從消費(fèi)者的聲音到與終端消費(fèi)者的沉浸,進(jìn)而真正成為調(diào)研市場的觀察者、建模者、創(chuàng)造者、精益者。應(yīng)該說,只要企業(yè)置身于市場之中,便無法與調(diào)研機(jī)構(gòu)疏離。

調(diào)研需求如何產(chǎn)生

企業(yè)通常在什么情況下產(chǎn)生調(diào)研需求?市場調(diào)研有著怎樣的運(yùn)作模式?

通常企業(yè)會在以下三種情況下產(chǎn)生調(diào)研需求:其一,企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生爭議甚至斗爭時。因各部門的利益不同,對問題的反應(yīng)及看法也不盡相同,此時亟須中立的第三方拿出市場的反應(yīng)來進(jìn)行一定的說服和證明。其二,當(dāng)市場情況迅速發(fā)生變化時。本來熟悉的地理區(qū)域、熟悉的產(chǎn)品類別、熟悉的廣告表現(xiàn)形式突然變得陌生了,市場由于突發(fā)事件或競爭對手及消費(fèi)者本身的演變發(fā)生了極大的變化,消費(fèi)者的行為、心態(tài)、消費(fèi)模式變了,調(diào)研需求隨之產(chǎn)生。其三,跨國公司長期以來形成了調(diào)研的系統(tǒng),調(diào)研是其工作流程的一部分。跨國公司在做決策時習(xí)慣用數(shù)據(jù)和市場中的事實(shí)說話,他們會定期做系統(tǒng)的調(diào)研項(xiàng)目,這并不是因?yàn)槭袌霭l(fā)生了某種變化,而是一種實(shí)時的市場監(jiān)測。

有價(jià)值的市場調(diào)研報(bào)告是如何準(zhǔn)確、高效且持續(xù)地形成的呢?市場調(diào)研報(bào)告的高效形成,需要敏銳地洞察市場及消費(fèi)者的多維度變化。洞察是基于對目標(biāo)消費(fèi)群行為和態(tài)度的深入理解,是情感層面的聯(lián)系,是能產(chǎn)生杠桿效應(yīng)的要素。一旦掌握,洞察能促使消費(fèi)者方向的改變,從而達(dá)到營銷的目的。

然而,洞察來之不易,因?yàn)橄�費(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)可能不得而知,消費(fèi)者的實(shí)際行為可能隱蔽,消費(fèi)者的行為模式可能是無意而為。通過對消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品以及市場的洞察,調(diào)研機(jī)構(gòu)會獲得以下收獲:一針見血地了解事實(shí);透徹清晰地認(rèn)識原因;深入淺出地體會人性;直覺生動地表達(dá)意思。如果尋求洞察僅回答了“是什么”,那么對于經(jīng)營結(jié)果所產(chǎn)生的沖擊則進(jìn)一步延伸了“怎么辦”。這種聯(lián)系使企業(yè)的品牌和消費(fèi)者世界呼應(yīng),成為啟發(fā)品牌影響力的靈感跳板。

調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),從消費(fèi)者洞察到生意沖擊的歷程包括靈感激發(fā)、概念發(fā)展、市場實(shí)驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品雛形和品牌推廣等關(guān)鍵步驟。針對每一個關(guān)鍵步驟,調(diào)研機(jī)構(gòu)多是著手細(xì)微、原汁原味的觀察,嗅出態(tài)度和行為中的有趣現(xiàn)象,通過多維構(gòu)造和生動假設(shè)探尋靈感、鎖定方向,再將各個要素分門別類視覺化展現(xiàn)其相互間的聯(lián)系,構(gòu)造思考框架,解讀關(guān)鍵符號,乃至親身感受解釋消費(fèi)者的言行,從而深度洞察現(xiàn)象背后的原因。為確保與目標(biāo)消費(fèi)群能產(chǎn)生共鳴,與現(xiàn)實(shí)情況契合,調(diào)研公司還設(shè)立了一系列測試標(biāo)準(zhǔn),如技術(shù)參數(shù)、存儲性能等。

有價(jià)值的市場調(diào)研報(bào)告準(zhǔn)確、持續(xù)地形成,依賴于多種有效工具的支撐。定性與定量研究是市場調(diào)研中最常用的工具,定性研究主要關(guān)心“為什么和怎樣”,通常是用語言、文字、圖片來表達(dá)信息。定量研究是用數(shù)字、百分比的計(jì)算,用相關(guān)系數(shù)、統(tǒng)計(jì)的語言來表達(dá)信息,定量研究更感興趣的是“什么和如果怎樣”。通常在一個調(diào)研項(xiàng)目中,兩套研究體系就像人的左右手一樣要配合使用。

市場調(diào)研的價(jià)值何在

行業(yè)內(nèi)常用“偵察兵”來描述市場調(diào)研機(jī)構(gòu),因?yàn)樗鼛椭�企業(yè)辨析市場環(huán)境,認(rèn)清自身及競爭對手,使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時“有章可循”,在研發(fā)新產(chǎn)品時做到“有的放矢”,從而把握決策方向,把握市場機(jī)會。

隨著市場上籠罩的謎團(tuán)不斷被解開,不斷涌現(xiàn)的棘手問題被一一解決,調(diào)研機(jī)構(gòu)在市場調(diào)研時的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性也不斷被驗(yàn)證。了解市場調(diào)研機(jī)構(gòu)獨(dú)特的運(yùn)作模式及調(diào)研工具,可以讓客戶看清調(diào)研市場的商業(yè)玄機(jī),真正認(rèn)清整個市場調(diào)研活動的本質(zhì),使企業(yè)的投資更具價(jià)值、決策更具科學(xué)性。除非你根本不想聽到市場對產(chǎn)品的任何反饋,或是始終堅(jiān)信你的產(chǎn)品或服務(wù)是完美的,否則在研究市場、研究消費(fèi)需求、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)中,你不可能繞開市場調(diào)研的大門。

調(diào)研就在你身邊,你不必?fù)?dān)心它太昂貴,比它昂貴得多的代價(jià)是因?yàn)闆]有做市場調(diào)研,你將直接面臨喪失市場、貽誤發(fā)展機(jī)遇的命運(yùn),你的新產(chǎn)品或許會直接面臨著覆滅的危險(xiǎn)。面對所有的啟動成本,想驗(yàn)證你的心血沒白費(fèi)、錢沒白花,請?jiān)谶m當(dāng)?shù)臅r間,選擇合適的專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)并與他們親密接觸。