營銷戰(zhàn)就如同軍事戰(zhàn)，任何一位軍事戰(zhàn)將或營銷戰(zhàn)將，都必須依托系統(tǒng)、實效、靈活的作戰(zhàn)方案，以確保在戰(zhàn)役中“穩(wěn)操勝券”。
但是，有些營銷戰(zhàn)將在制定區(qū)域市場攻占策略的時候，往往會因為他們所掌握的信息數(shù)量不夠，或信息缺乏真實性和有效性以及分析不夠精準，而在市場營銷戰(zhàn)爭中陷入被動的局勢。
那么，企業(yè)該如何保證市場調(diào)研能更好地為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)爭服務(wù)呢？本文將以白酒品牌的市場調(diào)查為例，闡述如何使得您的市場調(diào)查更好地為區(qū)域市場發(fā)展計劃進行有效服務(wù)。
一、市場調(diào)研概述
市場調(diào)研是指對商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費者的運營過程中，所發(fā)生的有關(guān)市場營銷情況的資料作系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解商品和服務(wù)的現(xiàn)實和潛在市場，并得出結(jié)論的工作過程。本文僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進行論述，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。
市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是達到目的的一種手段，即改進決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都受此影響。
二、市場調(diào)研分類
1. 根據(jù)資料來源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。
2. 根據(jù)資料內(nèi)容分為消費者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料、競爭對手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料；
三、市場調(diào)研的作用
1. 掌握一切與區(qū)域市場營銷戰(zhàn)爭有關(guān)的可利用信息；
2. 根據(jù)市場調(diào)研出的數(shù)據(jù)信息，能夠有效的、精確的把握現(xiàn)在與未來的市場動向；
3. 綜合敵、我、市場、消費者等方面的分析結(jié)果，進行有效的、系統(tǒng)的定位市場作戰(zhàn)策略與戰(zhàn)術(shù)。
四、市場調(diào)研的功能
1. 市場調(diào)研的描述功能
通過市場調(diào)研，對所在市場的經(jīng)濟狀況、經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口特征、消費水平、消費意識、消費習(xí)慣、地理環(huán)境、區(qū)域文化、競爭形式等形成一個整體的認識和把握，或?qū)δ骋粏栴}的表現(xiàn)進行表述，為營銷戰(zhàn)爭工作提供宏觀指導(dǎo)。
2. 市場調(diào)研的解釋、診斷功能
同一水平下，為什么競爭品牌能夠取得良好的市場效果？
同樣的產(chǎn)品和市場操作模式，市場效果卻截然不同？
同樣的條件，消費者的表現(xiàn)為什么會有很大反差？
該做的都做了，市場的起色并不大，瓶頸在哪里？
終端鋪貨、陳列、客情、拜訪都很正常，但不動銷？
。。。。。。
迅速展開市場調(diào)研，進行診斷，尋求突破。
3. 市場調(diào)研的預(yù)測功能
市場的前景究竟如何，競爭者會采取多大的反擊力度，廣告投入的效果會怎樣，以后的銷量能夠有多大的增長等問題可以通過市場調(diào)研進行分析預(yù)測，以最大程度地降低市場操作的風(fēng)險，為整體工作的推進做出依據(jù)。
五、市場調(diào)研的形式
1. 問卷調(diào)研
根據(jù)需要調(diào)研的項目，如：產(chǎn)品、終端或廣告等問題的關(guān)系要素設(shè)計成問卷進行調(diào)研，問卷設(shè)計需要注意調(diào)研對象的接受程度和表達方式，內(nèi)容要少而精，盡可能提高調(diào)研結(jié)果的真實性
2. 訪談?wù){(diào)研
終端走訪調(diào)研：利用抽樣法或摸排法進行終端調(diào)研，主要選擇有代表性的、重要的或問題性的終端。
消費者訪談?wù){(diào)研：
街頭攔截訪談：根據(jù)確定的調(diào)研對象特征隨機攔截訪問；
終端訪談：在消費場所征得消費者允許后進行了解；
注意消費者訪談中小禮品的準備。
電話溝通調(diào)研：運用電話進行溝通和交流了解相關(guān)信息，需要提前設(shè)計好要了解的信息和問題，要簡潔明了，時間不宜太長，一般掌握在5分鐘之內(nèi)。
3. 媒體調(diào)研
通過當?shù)貓蠹垺㈦娨暤让襟w尋找信息
接觸媒體單位如媒體廣告部、廣告公司等，以做廣告為名了解信息
4. 觀察調(diào)研
通過對終端或消費者的觀察了解問題的根本
5. 綜合調(diào)研
很多問題并不能通過單一的方法得到準確的市場信息，需要通過多種方法的組合調(diào)研來分析判斷，得到更真實的參考數(shù)據(jù)。
六、市場調(diào)研的內(nèi)容和方法
1. 市場背景
調(diào)研內(nèi)容：地理位置、面積、人口數(shù)量、環(huán)境、文化；
調(diào)研意義：了解、掌握該市場的基本特性；
調(diào)研方法：購買當?shù)氐貓D或通過地區(qū)網(wǎng)站，查閱地區(qū)的基本情況。
2. 經(jīng)濟狀況
調(diào)研內(nèi)容：經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟總量、經(jīng)濟水平、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人均GDP；
調(diào)研意義：地區(qū)的經(jīng)濟狀況、消費水平?jīng)Q定營銷決策；
調(diào)研方法：通過地區(qū)網(wǎng)站或介紹地區(qū)的書籍可以獲得詳細經(jīng)濟信息。
3. 競爭形式
調(diào)研內(nèi)容：
市場領(lǐng)導(dǎo)者：基本銷售狀況、形式；市場導(dǎo)入的時間、方式、營銷操作的模式、特點；與經(jīng)銷商的合作方式；市場效果（優(yōu)劣）和發(fā)展趨勢；
市場挑戰(zhàn)者：基本銷售狀況、形式；市場導(dǎo)入的時間、方式；采取的市場競爭策略及效果；市場未來的成長性；
市場跟隨者：基本銷售狀況、形式；產(chǎn)品特點與市場操作要點 ；
市場游擊者：產(chǎn)品的基本特點，市場空間大小，生存方式和生存能力；
市場淘汰者：曾經(jīng)采取的營銷模式，產(chǎn)品特性與結(jié)構(gòu)，價格體系，經(jīng)銷商合作方式，市場投入方式與力度，媒體選擇、終端操作模式，導(dǎo)入的時間和市場啟動模。
調(diào)研意義：進行營銷定位決策。
調(diào)研方法：詢問經(jīng)銷商、終端老板，相關(guān)產(chǎn)品的營銷人員，媒體單位，廣告公司。
4. 本品牌狀況
調(diào)研內(nèi)容：本品牌在該市場的銷售占有率，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格體系和生命周期階段，經(jīng)銷商合作與操作力度，媒體組合及投入的時間、力度，終端促銷模式和效果，廣告投放與銷售量的關(guān)系，消費者對產(chǎn)品的認知，營銷人員的工作方法和積極性，品牌知名度、忠誠度，主要的問題及根源。
調(diào)研意義：清楚地掌握本品牌的營銷效果，優(yōu)劣表現(xiàn)，消費認知。
調(diào)研方法：運用綜合調(diào)研法。
5. 消費者調(diào)研
調(diào)研內(nèi)容：消費心理、消費動機、消費決策及行為特性、消費觀念；消費者的媒介喜好狀態(tài)；消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；消費者（尤其是本產(chǎn)品消費者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業(yè)）。
調(diào)研意義：消費者的需求、偏好、習(xí)慣決定營銷的主攻方向。
調(diào)研方法：問卷調(diào)研，訪談?wù){(diào)研。
6.經(jīng)銷商調(diào)研
調(diào)研內(nèi)容：經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。
調(diào)研的意義：把握經(jīng)銷商的行銷意識、經(jīng)銷實力、市場能力，對本產(chǎn)品、本品牌合作態(tài)度與看法以及與競爭品牌合作的態(tài)度與看法。
調(diào)研方法：登門拜訪溝通，組織會議溝通。
7. 媒體狀況
調(diào)研內(nèi)容：媒體調(diào)查：（相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、相應(yīng)費用。 媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。）
廣告效果調(diào)查：廣告內(nèi)容之意見，廣告內(nèi)容之反應(yīng)，廣告內(nèi)容之信任程度，廣告文案之記憶，廣告標題、商標之記憶，廣告圖案之記憶。
電視收視率調(diào)查：家庭收入、成員開機率分析，籍貫及地區(qū)開機率分析，各臺各節(jié)目收視率分析，性別、年齡之收視率分析，職業(yè)、教育之收視率分析。
媒體接觸率調(diào)查：各媒體之接觸率分析，各媒體之接觸動機分析，各媒體之接觸時間分析，媒體之接觸階層分析，各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析，各媒體之信任程度分析。
報紙、雜志閱讀率調(diào)查：閱讀之注意率分析，閱讀之聯(lián)想率分析，閱讀之精讀率分析，產(chǎn)品、廠牌了解程度，標題、引句了解程度，文句、圖案了解程度。
調(diào)研意義：了解消費者對產(chǎn)品信息的接受途徑
調(diào)研方法：媒體調(diào)研，訪談?wù){(diào)研
8. 宏觀調(diào)查
調(diào)研內(nèi)容：市場容量與潛力，行業(yè)營銷特點，行業(yè)競爭狀況；市場的品種優(yōu)、劣勢及品種發(fā)展趨勢；市場的經(jīng)濟及人文環(huán)境。
調(diào)研意義：把握整個市場的營銷環(huán)境、行業(yè)態(tài)勢、以及消費潛力，為營銷布局做好戰(zhàn)略性指導(dǎo)工作。
調(diào)研方法：通過雜志、網(wǎng)絡(luò)、報紙等二手資料收集，以及詢問經(jīng)銷商、終端老板，相關(guān)產(chǎn)品的營銷人員等。
9. 渠道調(diào)研
調(diào)研內(nèi)容：各渠道的總?cè)萘浚ㄉ坛⒕频辍⒘泓c、二批），各渠道的分布特點，各渠道的合作方式，各渠道的價格。
調(diào)研意義：充分掌握各渠道的情況，為實施市場布局、定位營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，做好充分的基礎(chǔ)準備工作。
調(diào)研方法：掃街式的摸排與走訪。
七、調(diào)研分析與結(jié)論
1. 分析方法
質(zhì)化分析（SWOT分析法）；
量化分析（圖表分析法）：根據(jù)數(shù)據(jù)繪制市場占有率餅狀圖；根據(jù)數(shù)據(jù)繪制時間、銷量柱狀圖；根據(jù)數(shù)據(jù)繪制投入、銷量曲線圖；根據(jù)數(shù)據(jù)繪制產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表。
2. 分析內(nèi)容
采用質(zhì)化分析法，分析出產(chǎn)品（企業(yè)）優(yōu)勢與劣勢；分析出市場機會與威脅。
采用量化分析法，能夠有效根據(jù)市場占有率，分析出品牌的穩(wěn)定性和地位；有效根據(jù)時間、銷量圖，分析品牌的成長性和發(fā)展趨勢；根據(jù)投入、銷量圖，分析出品牌的階段和整體投入產(chǎn)出比，判斷投入方式和投入力度對銷量的影響；根據(jù)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表（圖）分析產(chǎn)品市場表現(xiàn)（20：80），確定產(chǎn)品的用力方向。
采用結(jié)合分析法：看重大的促銷活動對銷量（通路銷量還是終端銷量）的影響；看季節(jié)特性對銷量的影響；重要節(jié)日對銷量（通路銷量還是終端銷量）的影響。
采用綜合分析法：把握市場特性對營銷操作的影響，了解消費者對產(chǎn)品的認知和意見，掌握媒體組合特性、時間選擇對營銷的影響。
3. 分析結(jié)論
根據(jù)上述一系列的分析方法與分析內(nèi)容，系統(tǒng)得出產(chǎn)品優(yōu)劣勢的主要表現(xiàn)；市場競爭特點和營銷操作的效果；營銷調(diào)整思路和執(zhí)行方案。
