在市場(chǎng)調(diào)研中運(yùn)用投射技術(shù)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多,調(diào)研人員通過(guò)各種非結(jié)構(gòu)化的、間接的詢問(wèn)方式,激勵(lì)被訪者投射出他們潛藏的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或情感,了解他們對(duì)某一事端的心理狀態(tài)。依靠投射技術(shù)的市場(chǎng)調(diào)研屬于隱性調(diào)查形式。
投射研究的運(yùn)做
在投射研究中,研究人員會(huì)要求被訪者對(duì)別人的行為進(jìn)行解釋,而不是讓他們描述自己的行為。被訪者在解釋別人的行為時(shí),間接地投射出了自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或情感。研究人員故意提供一些含糊的、模棱兩可的、曖昧的情節(jié),分析被訪者對(duì)這些情節(jié)的反應(yīng),從而揭示被訪者的態(tài)度。這些情節(jié)劇越含糊,越能投射出被訪者的情感、需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度以及價(jià)值觀。在心理學(xué)上,投射研究一般被分為聯(lián)想法、完成法、構(gòu)建法和表述法。
投射研究應(yīng)用的技術(shù)
1、聯(lián)想法
市場(chǎng)研究中,聯(lián)想法是投射研究的一類,通常用一些刺激物給被訪者呈現(xiàn)出來(lái),然后問(wèn)他們頭腦中首先聯(lián)想到什么東西。
2、圖片響應(yīng)法
投射研究中的常用技法。圖片響應(yīng)法可以追溯到主題類化法,用一系列圖片做測(cè)試,這些圖片會(huì)包括普通事物和特殊事物。圖片中,一部分人物或?qū)ο髸?huì)描述得很清楚,而另一些則相當(dāng)模糊。被訪者對(duì)這些圖片進(jìn)行描述,從而投射出其個(gè)性。
3、主題類化法
市場(chǎng)調(diào)研中常用技法之一,也屬于投射研究。因?yàn)橥\(yùn)用很多圖片,所以也叫圖片響應(yīng)法。通過(guò)被訪者對(duì)圖片的解釋和描述,類化出某一主題。也有人叫主題統(tǒng)覺(jué)法。
4、卡通測(cè)試
市場(chǎng)調(diào)研中投射研究的常用技法。有關(guān)調(diào)研主題的某個(gè)特定情境用卡通人物的形式展示給被訪者。被訪者根據(jù)一個(gè)卡通人物的評(píng)論,給出另一個(gè)卡通人物的回應(yīng)。這個(gè)回應(yīng)表征了被訪者的情感、信仰、對(duì)情境的態(tài)度, 通常用來(lái)探討品牌價(jià)值。卡通測(cè)試其實(shí)與圖片響應(yīng)法一樣,只是更便于管理和分析。
5、句子完成法
句子完成法是市場(chǎng)調(diào)研中常用的技法之一,讓被訪者完成沒(méi)有完成的句子,從而投射出其消費(fèi)心理,屬于投射研究中完成法的一種。
6、故事完成法
故事完成法是常用的市場(chǎng)調(diào)研技法,讓被訪者完成講了一半的故事,從而投射出其消費(fèi)心理。屬于投射研究中完成法的一種。
