廣告媒體效果是指純粹由媒介本身給廣告帶來(lái)的效果。美國(guó)廣告調(diào)查財(cái)團(tuán)發(fā)表的媒介評(píng)價(jià)模式包括:媒介普及、媒介登出、廣告登出、廣告認(rèn)識(shí)、廣告報(bào)道和廣告銷(xiāo)售效果。

廣告媒體效果的測(cè)定

廣告媒體效果的測(cè)定,就是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于各種媒體,如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、戶(hù)外廣告等的接觸情形。廣告媒體的調(diào)查通常根據(jù)三個(gè)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行:

一是媒體分布。例如報(bào)紙、雜志的發(fā)行量;電視廣播的到達(dá)范圍,戶(hù)外廣告的裝置情況。

二是媒體的受眾群。系讀者群和收視群。

三是廣告的受眾群。系對(duì)各媒體刊播的廣告的接觸群體。

后兩者的測(cè)量主要是考察媒體受眾群與廣告受眾群之間的關(guān)系,以便于做出更精確的媒體計(jì)劃。

主要的測(cè)定方法根據(jù)媒體的不同特質(zhì)分為兩大類(lèi):印刷媒體和電子媒體。

1、印刷媒體的測(cè)定方法。

印刷媒體主要是報(bào)紙、雜志以及戶(hù)外招貼廣告。常見(jiàn)的測(cè)定內(nèi)容包括:① 報(bào)刊、雜志的發(fā)行量②讀者對(duì)象③閱讀狀況。

目前國(guó)際上對(duì)報(bào)刊發(fā)行量的調(diào)查普遍使用的是報(bào)刊發(fā)行量核查制度(Audit Bureaus of Circulations 簡(jiǎn)稱(chēng)ABC機(jī)構(gòu))以確保公正。美國(guó)首先于1914年成立了ABC機(jī)構(gòu),目前世界上也有五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)成立了ABC組織。1963年,國(guó)際ABC聯(lián)盟(International Federation of Audit Bureaus of Circulations)成立,目的在于交換會(huì)員國(guó)之間的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn),促進(jìn)廣告業(yè)的國(guó)際合作。我國(guó)目前還未設(shè)立ABC機(jī)構(gòu),大都由報(bào)刊自身宣稱(chēng)發(fā)行情況,也有的通過(guò)公證處證實(shí)其發(fā)行情況。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求,與國(guó)際接軌,我國(guó)在這方面的管理實(shí)施極待規(guī)范。

測(cè)量讀者群和廣告閱讀狀況有利于了解廣告的認(rèn)知效果。美國(guó)達(dá)尼愛(ài)爾•斯塔奇公司(1932年成立)在這方面可稱(chēng)為權(quán)威機(jī)構(gòu)。日本的各大報(bào)社也對(duì)各自的報(bào)紙廣告進(jìn)行關(guān)于閱讀率的調(diào)查,如《朝日新聞》社通過(guò)電話(huà)調(diào)查法針對(duì)前一天報(bào)紙的每一個(gè)廣告進(jìn)行電話(huà)詢(xún)問(wèn)。測(cè)定閱讀情況,主要通過(guò)三個(gè)指標(biāo)表明:

①注目率。接觸過(guò)廣告的人數(shù)與讀者人數(shù)的比率。測(cè)評(píng)公式為:

②閱讀率。通過(guò)向接觸過(guò)廣告的人提問(wèn)廣告的主要內(nèi)容,如主題、商標(biāo)、插圖等元素,測(cè)定能記得這些元素的人數(shù)所占的比率。閱讀程度不同,記住的廣告信息也不同。當(dāng)被調(diào)查者能夠記住廣告中的一半以上的內(nèi)容時(shí),可稱(chēng)為達(dá)到精讀率。閱讀率的計(jì)算方法與注目率大致相同。

③閱讀效率。閱讀效率的計(jì)算是指不同程度的廣告閱讀者的人數(shù)與支出的廣告費(fèi)用之間的比率。這個(gè)方法可以測(cè)定出廣告投入與取得廣告效果之間的成本效益。公式為:

2、電子媒體的測(cè)定方法。

廣告電子媒體通常指的是:廣播和電視。主要是通過(guò)視聽(tīng)率調(diào)查來(lái)測(cè)定廣告媒體的接觸效果。目前通用的視聽(tīng)率調(diào)查方法有:

①日記調(diào)查法。

由被調(diào)查者(抽樣選出)將每天所看到或聽(tīng)到的節(jié)目一一填入調(diào)查問(wèn)卷上。主要以家庭為單位,把全部成員收看(聽(tīng))節(jié)目的情況按性別、年齡等類(lèi)別填好。一般調(diào)查期間為一周或更長(zhǎng)一點(diǎn)。在此期間,必須有專(zhuān)門(mén)的調(diào)查員按期上門(mén)督促填好問(wèn)卷,調(diào)查結(jié)束后,收回問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出的百分比,就是視聽(tīng)率。

②記憶式調(diào)查法。

在節(jié)目播出后當(dāng)天,如果是下午或晚上的節(jié)目就在次日上午,調(diào)查人員立即進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查,請(qǐng)被調(diào)查者回憶所看到的節(jié)目。從調(diào)查視聽(tīng)率角度而言,調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間離節(jié)目播出時(shí)間不能太久,以免有遺忘產(chǎn)生。從調(diào)查目標(biāo)對(duì)象對(duì)節(jié)目或電視臺(tái)的態(tài)度而言,這是個(gè)可行的辦法。問(wèn)卷設(shè)計(jì)可在日記調(diào)查法的問(wèn)卷基礎(chǔ)上稍作修改即可。

③電話(huà)調(diào)查法。

顧名思義,就是向目標(biāo)對(duì)象打電話(huà)詢(xún)問(wèn)正在觀看的節(jié)目。選定一個(gè)時(shí)間段(如19:00—20:00),請(qǐng)調(diào)查員同時(shí)向目標(biāo)對(duì)象打電話(huà),詢(xún)問(wèn)他們是否在看電視、看什么節(jié)目,有幾個(gè)人在看等,并記錄下訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果。記錄表上要有電話(huà)號(hào)碼以及被調(diào)查者姓名、性別、年齡段的記錄,提問(wèn)的問(wèn)題要特別簡(jiǎn)單,時(shí)間不能太長(zhǎng),以免引起厭煩情緒,一般只設(shè)4-5個(gè)問(wèn)題,如您是否在看電視?→ (是)請(qǐng)問(wèn)您在看哪一臺(tái)?→請(qǐng)問(wèn)您是不是常看這個(gè)節(jié)目?→請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在幾個(gè)人在看電視?→ (否)請(qǐng)問(wèn)您有否看過(guò)[ ]節(jié)目?→(回答有)您認(rèn)為這個(gè)節(jié)目好不好?

④機(jī)械調(diào)查法。

在目標(biāo)對(duì)象家中安裝自動(dòng)記錄裝置(Audimeter),按照時(shí)間自動(dòng)在裝置內(nèi)的軟片上記錄下目標(biāo)對(duì)象所觀看的電視臺(tái)、電視節(jié)目等。隨著機(jī)械裝置的不斷發(fā)展,裝置也能夠自動(dòng)識(shí)別收看電視者的性別、年齡等信息。機(jī)械調(diào)查法可以以家庭為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì),也可以以個(gè)人為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。