隨著顧客滿意理念的逐漸推廣和深入，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到顧客滿意調(diào)查的重要性，并開(kāi)展了定期或不定期的調(diào)查。但顧客滿意調(diào)查也是一把雙刃劍，實(shí)施得好可以為企業(yè)的改進(jìn)方向提供重要的信息，反之，實(shí)施不當(dāng)則可能導(dǎo)致企業(yè)得出不正確的結(jié)論，從而做出錯(cuò)誤的決策�？偨Y(jié)起來(lái)，企業(yè)在開(kāi)展顧客滿意調(diào)查過(guò)程中，可能陷入的誤區(qū)有：

一、以投訴或抱怨情況來(lái)衡量顧客滿意

目前許多企業(yè)都設(shè)立了客戶服務(wù)中心或800免費(fèi)電話的“顧客熱線”以為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開(kāi)了大門。這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意，能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。但僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度，公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意，更無(wú)從確定導(dǎo)致顧客滿意/不滿意的關(guān)鍵因素和企業(yè)的現(xiàn)有績(jī)效如何。單純依靠顧客意見(jiàn)作為顧客滿意的測(cè)量，有時(shí)可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。一些研究也表明，顧客在每4次購(gòu)買中會(huì)有1次不滿意，而只有5％以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨。另外顧客很少自愿地反饋意見(jiàn)，而且他們的反饋可能是及時(shí)的，也可能是滯后的或回顧性的。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。

二、對(duì)顧客“一視同仁”

許多企業(yè)在開(kāi)展顧客滿意調(diào)查時(shí)，往往是不加區(qū)分地對(duì)所有的顧客群體都采用相同的調(diào)查方法和方式。事實(shí)上，正如帕累托原理（Pareto Principle：20%的人擁有80%的財(cái)富）所指出的一樣，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，重要的少數(shù)對(duì)總體起著決定性的作用。即在一個(gè)群體中，相對(duì)較少的人卻發(fā)揮著相當(dāng)大的影響。因此，企業(yè)無(wú)論是開(kāi)展?fàn)I銷工作還是進(jìn)行顧客調(diào)查，都應(yīng)首先對(duì)顧客群體進(jìn)行細(xì)分，然后對(duì)“重要的少數(shù)”進(jìn)行重點(diǎn)的研究和關(guān)注。

三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者信息不作設(shè)計(jì)

很多公司在進(jìn)行顧客調(diào)查的時(shí)候，往往注重縱向?qū)Ρ�，即在時(shí)間上來(lái)比較顧客滿意的變化趨勢(shì)，但忽略了與競(jìng)爭(zhēng)者的橫向比較。不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息而獲得的數(shù)據(jù)通常會(huì)產(chǎn)生某種程度的變形。實(shí)際上顧客的最終購(gòu)買決策通常不是由公司的產(chǎn)品/服務(wù)有多么好來(lái)決定的，而是由與競(jìng)爭(zhēng)者相比本公司的產(chǎn)品/服務(wù)如何來(lái)決定。如果在調(diào)查中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，還可以獲得顧客對(duì)本公司市場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)知情況。

四、一年開(kāi)展一次顧客滿意調(diào)查

顧客滿意數(shù)據(jù)作為企業(yè)的即時(shí)性數(shù)據(jù)，具有前瞻性的特點(diǎn)，它可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在、差距何在，進(jìn)而采取改進(jìn)措施。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)尤其需要獲得能夠采取快速反應(yīng)的信息和數(shù)據(jù)。一年只做一次調(diào)查是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而且對(duì)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化來(lái)說(shuō)顯得太遲了。無(wú)論公司的規(guī)模大小，公司都需要一套簡(jiǎn)單但比較完整的系統(tǒng)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，了解顧客的想法，以保證在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

五、調(diào)查問(wèn)卷是客戶服務(wù)部或質(zhì)量管理部的事

許多公司的顧客調(diào)查是由客戶服務(wù)部或質(zhì)量管理部來(lái)設(shè)計(jì)的。實(shí)際上，正如顧客滿意理念中所體現(xiàn)出的一樣，顧客滿意信息最終是要為企業(yè)的管理服務(wù)的，它應(yīng)當(dāng)融入企業(yè)的整個(gè)系統(tǒng)中去，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。顧客調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)需要各部門的共同參與，而顧客滿意系統(tǒng)的建立更需要企業(yè)高層人員的支持和認(rèn)可，否則即使獲得了重要的信息也會(huì)因得不到重視而束之高閣，難以產(chǎn)生持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

六、未經(jīng)測(cè)試就直接對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，依靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者拍腦袋做決策的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，注重調(diào)查和研究在現(xiàn)代企業(yè)已蔚然成風(fēng)，通過(guò)聆聽(tīng)顧客的聲音進(jìn)而改進(jìn)質(zhì)量成為企業(yè)的重要工作方式之一。這一思想同樣適用于顧客調(diào)查。經(jīng)過(guò)企業(yè)或第三方公司設(shè)計(jì)出來(lái)的問(wèn)卷在最終面對(duì)顧客測(cè)試之前，也應(yīng)該先聆聽(tīng)顧客的聲音，以確定顧客對(duì)每一問(wèn)題的理解沒(méi)有歧義，防止由此帶來(lái)的信息失真。因此無(wú)論采取哪一種顧客調(diào)查，都應(yīng)先對(duì)顧客進(jìn)行試訪，用顧客熟悉的言語(yǔ)來(lái)表達(dá)問(wèn)題。