隨著顧客滿意理念的逐漸推廣和深入，越來越多的企業開始認識到顧客滿意調查的重要性，并開展了定期或不定期的調查。但顧客滿意調查也是一把雙刃劍，實施得好可以為企業的改進方向提供重要的信息，反之，實施不當則可能導致企業得出不正確的結論，從而做出錯誤的決策。總結起來，企業在開展顧客滿意調查過程中，可能陷入的誤區有：

一、以投訴或抱怨情況來衡量顧客滿意

目前許多企業都設立了客戶服務中心或800免費電話的“顧客熱線”以為顧客提要求、談建議、發牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創意，能更快地采取行動，解決問題。但僅僅靠一個投訴和建議制度，公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意，更無從確定導致顧客滿意/不滿意的關鍵因素和企業的現有績效如何。單純依靠顧客意見作為顧客滿意的測量，有時可能導致錯誤的結論。一些研究也表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5％以下的不滿意的顧客會抱怨。另外顧客很少自愿地反饋意見，而且他們的反饋可能是及時的，也可能是滯后的或回顧性的。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。

二、對顧客“一視同仁”

許多企業在開展顧客滿意調查時，往往是不加區分地對所有的顧客群體都采用相同的調查方法和方式。事實上，正如帕累托原理（Pareto Principle：20%的人擁有80%的財富）所指出的一樣，在經濟領域，重要的少數對總體起著決定性的作用。即在一個群體中，相對較少的人卻發揮著相當大的影響。因此，企業無論是開展營銷工作還是進行顧客調查，都應首先對顧客群體進行細分，然后對“重要的少數”進行重點的研究和關注。

三、對競爭者信息不作設計

很多公司在進行顧客調查的時候，往往注重縱向對比，即在時間上來比較顧客滿意的變化趨勢，但忽略了與競爭者的橫向比較。不考慮競爭對手的信息而獲得的數據通常會產生某種程度的變形。實際上顧客的最終購買決策通常不是由公司的產品/服務有多么好來決定的，而是由與競爭者相比本公司的產品/服務如何來決定。如果在調查中對競爭者的信息進行設計，還可以獲得顧客對本公司市場價值的認知情況。

四、一年開展一次顧客滿意調查

顧客滿意數據作為企業的即時性數據，具有前瞻性的特點，它可以幫助企業及時發現問題所在、差距何在，進而采取改進措施。在當前競爭激烈的買方市場環境下，企業尤其需要獲得能夠采取快速反應的信息和數據。一年只做一次調查是遠遠不夠的，而且對應對市場變化來說顯得太遲了。無論公司的規模大小，公司都需要一套簡單但比較完整的系統去發現問題，了解顧客的想法，以保證在競爭中處于領先地位。

五、調查問卷是客戶服務部或質量管理部的事

許多公司的顧客調查是由客戶服務部或質量管理部來設計的。實際上，正如顧客滿意理念中所體現出的一樣，顧客滿意信息最終是要為企業的管理服務的，它應當融入企業的整個系統中去，才能發揮應有的作用。顧客調查問卷的設計需要各部門的共同參與，而顧客滿意系統的建立更需要企業高層人員的支持和認可，否則即使獲得了重要的信息也會因得不到重視而束之高閣，難以產生持續發展的動力。

六、未經測試就直接對顧客進行調查

在市場競爭激烈的今天，依靠企業領導者拍腦袋做決策的時代已經過去了，注重調查和研究在現代企業已蔚然成風，通過聆聽顧客的聲音進而改進質量成為企業的重要工作方式之一。這一思想同樣適用于顧客調查。經過企業或第三方公司設計出來的問卷在最終面對顧客測試之前，也應該先聆聽顧客的聲音，以確定顧客對每一問題的理解沒有歧義，防止由此帶來的信息失真。因此無論采取哪一種顧客調查，都應先對顧客進行試訪，用顧客熟悉的言語來表達問題。