也許企業有好的產品,但它首先要確保有一個市場,這勢必要捕捉到消費者的所想及其購買力。
也許企業在市場中發現了一個迫切需要提供的服務,必須確定的是該市場是否真的是具有潛力的服務市場。
也許企業面對機會有些猶豫甚至迷茫,因為你無法判斷機會背后蘊藏的是機遇還是陷阱。
無論是剛剛起步還是需進一步拓展的企業,能否識別和把握市場及消費群體的狀況至關重要。要做到關注市場、了解消費動向,需要了解你所處的行業,了解你所服務的對象,同時更需要了解你的競爭對手,這樣才能真正調整好自身在競爭中所處的位置。
如何了解,怎樣調整呢?你需要進行市場調研。
提及市場調研,有一個令很多中小企業管理者常常迷茫的難題:許多企業既沒有專職的市調人員,更沒有獨立的市場部門,而市場調研工作又不能不做。不做就辨不清你的目標人群是誰,他們在做什么;不做就無從得知競爭對手過去、現在和未來是怎么做的或將要怎么做。其實,這些專業的事需要交給專業的市場研究機構來做。
如今,中國市場上千余家調研機構由居于業界領導地位的外資或獨資公司、國內規模領先的民營公司或合資公司、躋身實力派陣營的國內公司三大陣營組成,他們共同服務著國內營業額已高達10億元人民幣的調研市場。第一陣營研究能力、國際經驗和資本實力都較強,第二陣營基本具備了在某個行業或某個專業領域充當領頭羊的資格,第三陣營占據了細分市場,經營規模和效益具備增長潛力。
這些專業的調研機構幫企業過濾掉了市場雜音,留下了企業發展中真正重要的信息。更為重要的是,隨著市場、消費需求的變化,如今的調研機構已不僅僅是將新出爐的報告裝訂好轉交給企業便了事,他們正經歷著自身角色轉換——從事實講述者到行動推行者;從單獨尋獵者到協同合作者;從支離破碎的洞察到系統全局觀;從消費者的聲音到與終端消費者的沉浸,進而真正成為調研市場的觀察者、建模者、創造者、精益者。應該說,只要企業置身于市場之中,便無法與調研機構疏離。
調研需求如何產生
企業通常在什么情況下產生調研需求?市場調研有著怎樣的運作模式?
通常企業會在以下三種情況下產生調研需求:其一,企業內部產生爭議甚至斗爭時。因各部門的利益不同,對問題的反應及看法也不盡相同,此時亟須中立的第三方拿出市場的反應來進行一定的說服和證明。其二,當市場情況迅速發生變化時。本來熟悉的地理區域、熟悉的產品類別、熟悉的廣告表現形式突然變得陌生了,市場由于突發事件或競爭對手及消費者本身的演變發生了極大的變化,消費者的行為、心態、消費模式變了,調研需求隨之產生。其三,跨國公司長期以來形成了調研的系統,調研是其工作流程的一部分。跨國公司在做決策時習慣用數據和市場中的事實說話,他們會定期做系統的調研項目,這并不是因為市場發生了某種變化,而是一種實時的市場監測。
有價值的市場調研報告是如何準確、高效且持續地形成的呢?市場調研報告的高效形成,需要敏銳地洞察市場及消費者的多維度變化。洞察是基于對目標消費群行為和態度的深入理解,是情感層面的聯系,是能產生杠桿效應的要素。一旦掌握,洞察能促使消費者方向的改變,從而達到營銷的目的。
然而,洞察來之不易,因為消費者的真實狀態可能不得而知,消費者的實際行為可能隱蔽,消費者的行為模式可能是無意而為。通過對消費者、品牌、產品以及市場的洞察,調研機構會獲得以下收獲:一針見血地了解事實;透徹清晰地認識原因;深入淺出地體會人性;直覺生動地表達意思。如果尋求洞察僅回答了“是什么”,那么對于經營結果所產生的沖擊則進一步延伸了“怎么辦”。這種聯系使企業的品牌和消費者世界呼應,成為啟發品牌影響力的靈感跳板。
調研機構發現,從消費者洞察到生意沖擊的歷程包括靈感激發、概念發展、市場實驗、消費者體驗、產品雛形和品牌推廣等關鍵步驟。針對每一個關鍵步驟,調研機構多是著手細微、原汁原味的觀察,嗅出態度和行為中的有趣現象,通過多維構造和生動假設探尋靈感、鎖定方向,再將各個要素分門別類視覺化展現其相互間的聯系,構造思考框架,解讀關鍵符號,乃至親身感受解釋消費者的言行,從而深度洞察現象背后的原因。為確保與目標消費群能產生共鳴,與現實情況契合,調研公司還設立了一系列測試標準,如技術參數、存儲性能等。
有價值的市場調研報告準確、持續地形成,依賴于多種有效工具的支撐。定性與定量研究是市場調研中最常用的工具,定性研究主要關心“為什么和怎樣”,通常是用語言、文字、圖片來表達信息。定量研究是用數字、百分比的計算,用相關系數、統計的語言來表達信息,定量研究更感興趣的是“什么和如果怎樣”。通常在一個調研項目中,兩套研究體系就像人的左右手一樣要配合使用。
市場調研的價值何在
行業內常用“偵察兵”來描述市場調研機構,因為它幫助企業辨析市場環境,認清自身及競爭對手,使企業在制定發展戰略時“有章可循”,在研發新產品時做到“有的放矢”,從而把握決策方向,把握市場機會。
隨著市場上籠罩的謎團不斷被解開,不斷涌現的棘手問題被一一解決,調研機構在市場調研時的科學性、嚴謹性也不斷被驗證。了解市場調研機構獨特的運作模式及調研工具,可以讓客戶看清調研市場的商業玄機,真正認清整個市場調研活動的本質,使企業的投資更具價值、決策更具科學性。除非你根本不想聽到市場對產品的任何反饋,或是始終堅信你的產品或服務是完美的,否則在研究市場、研究消費需求、進行產品開發中,你不可能繞開市場調研的大門。
調研就在你身邊,你不必擔心它太昂貴,比它昂貴得多的代價是因為沒有做市場調研,你將直接面臨喪失市場、貽誤發展機遇的命運,你的新產品或許會直接面臨著覆滅的危險。面對所有的啟動成本,想驗證你的心血沒白費、錢沒白花,請在適當的時間,選擇合適的專業市場調研機構并與他們親密接觸。
