（1）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的。

　　市場(chǎng)調(diào)查可以用于測(cè)量很簡(jiǎn)單的東西，如被調(diào)查者的身高、體重或性別、年齡、文化程度等基本情況；也可以用于測(cè)量象態(tài)度或愛好之類的復(fù)雜問題。當(dāng)然這是有一定限定的。有些問題被調(diào)查者就可能不會(huì)回答，可能是不知道這個(gè)問題該如何回答，或是問題太敏感了不愿回答，例如與社會(huì)禁忌或忌諱有關(guān)的事情（如性行為、吸毒等）。要得到這些方面的信息必須靠相當(dāng)?shù)膶�業(yè)知識(shí)、努力和智慧。通常僅靠一般的調(diào)查，要想從大部分被調(diào)查者都感為難的問題中得到所需的信息是不可能的。 




　　（2）市場(chǎng)調(diào)查是按客戶的具體情況"量體裁衣"的。

　　在對(duì)一項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，首先想到的三個(gè)問題是：這項(xiàng)調(diào)查需要多少費(fèi)用？需要多長(zhǎng)時(shí)間？可以獲取多少信息？這些問題常常無法準(zhǔn)確地回答，需要具體問題具體分析，因?yàn)檎{(diào)查研究的不同項(xiàng)目情況可能是不相同的。由于市場(chǎng)調(diào)查可以按客戶的具體情況"量體裁衣"，因此可以想法將方案設(shè)計(jì)得盡可能滿足客戶的信息需求和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目可以只花幾千元，也可以花費(fèi)幾十萬、幾百萬甚至幾千萬元；可以在一天之內(nèi)完成，也可長(zhǎng)至幾個(gè)月；可以只提供小范圍的一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，也可以給出覆蓋大范圍的大量的信息。總之，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要與客戶的需要和財(cái)力相適應(yīng)。例如，對(duì)經(jīng)費(fèi)少的客戶，可以選用比較節(jié)約的調(diào)查方法，提供較為定性的數(shù)據(jù)等等。 




　　（3）市場(chǎng)調(diào)查的方法是多樣的。

　　調(diào)查研究的方案設(shè)計(jì)是多樣的，收集數(shù)據(jù)的方法可以采用面訪、電話訪談或直接郵寄。調(diào)查地點(diǎn)可在被訪者的家中、在工作單位、在購(gòu)物場(chǎng)所，甚至在他們娛樂的地方。被訪者可能只需花幾分鐘，也可能花上幾乎一個(gè)小時(shí)。 




　　（4）市場(chǎng)調(diào)查開展的程度是有伸縮性的。

　　所收集數(shù)據(jù)的多少和復(fù)雜程度是可以選擇的，這取決于所需求的信息和所擁有的經(jīng)費(fèi)。簡(jiǎn)單的調(diào)查可以設(shè)計(jì)得只需幾頁記錄紙和一個(gè)可裝在口袋里的計(jì)算器，結(jié)果也就是幾頁報(bào)告。復(fù)雜的大規(guī)模的調(diào)查要采用高級(jí)的計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)分析程序，用于處理、計(jì)算并生成大量精確的信息，而這在一、二十年前是不太可能得到的。 




　　（5）市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是有效的。

　　因?yàn)檎{(diào)查采用抽樣的方法，所以從一個(gè)相當(dāng)小的樣本就可以得到關(guān)于一個(gè)很大總體的信息。調(diào)查的樣本量一般很少超過一千人的水平，即使調(diào)查的結(jié)果要用于推斷千萬人。很好的設(shè)計(jì)和組織對(duì)保證調(diào)查研究的效率十分重要。通過精心的設(shè)計(jì)和安排，上百個(gè)問題的問卷幾分鐘就可以答完；否則也可能會(huì)花上幾個(gè)小時(shí)。 




　　（6）市場(chǎng)調(diào)查是有局限性的。

　　市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該得到也常常可以得到比投入的費(fèi)用高幾倍價(jià)值的信息。但調(diào)查除了需要時(shí)間和費(fèi)用外，還需要智力和努力，特別是在設(shè)計(jì)和每一步方案的實(shí)施時(shí)對(duì)智力和努力的要求更高，對(duì)于一項(xiàng)調(diào)查，必須有一個(gè)人負(fù)全責(zé)。這個(gè)人雖然不需要做全部的決策和全部的工作，但他必須連續(xù)地全力以赴地領(lǐng)導(dǎo)、管理和監(jiān)督方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程。他對(duì)于一項(xiàng)調(diào)研進(jìn)行的每一個(gè)步驟要有一個(gè)很具體的設(shè)想，否則早期某些步驟中的潛在問題將可能把調(diào)研進(jìn)程引進(jìn)死胡同，或在后期出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。 




　　（7）市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論不是完美無缺的。

　　就象任何其它工作那樣，市場(chǎng)調(diào)查也不可避免地會(huì)有錯(cuò)誤、誤差和疏忽。對(duì)方案的縝密設(shè)計(jì)和細(xì)心實(shí)施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。只要對(duì)調(diào)查信息的價(jià)值沒有嚴(yán)重?fù)p害，細(xì)小的錯(cuò)誤應(yīng)當(dāng)容忍。如果在調(diào)查或結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)了細(xì)小的錯(cuò)誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對(duì)調(diào)查信息有什么影響。僅僅因?yàn)橐恍┘?xì)小的錯(cuò)誤就貶低或拋棄調(diào)查的結(jié)果是不合適的。應(yīng)當(dāng)按照錯(cuò)誤的具體情況進(jìn)行修正處理，這樣可能需要在解釋結(jié)果時(shí)作些修改，或是對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動(dòng)。 




　　（8）市場(chǎng)調(diào)查不能直接指示決定。

　　即使沒有發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤或疏忽，調(diào)查完全按所設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行，結(jié)果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。調(diào)查結(jié)果只應(yīng)被當(dāng)成是另外一種證據(jù)。必須參考一般經(jīng)驗(yàn)、普通的道理和其它信息來對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。人類的感性和判斷總是必要的。對(duì)調(diào)查的結(jié)果要認(rèn)真思考、理解、看與我們對(duì)問題的感性認(rèn)識(shí)是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要時(shí)需作進(jìn)一步的調(diào)研和分析。調(diào)查結(jié)果是重要的決策參考依據(jù)，但并不等于準(zhǔn)確地給出了決