（1）市場調查的內容是廣泛的。

　　市場調查可以用于測量很簡單的東西，如被調查者的身高、體重或性別、年齡、文化程度等基本情況；也可以用于測量象態度或愛好之類的復雜問題。當然這是有一定限定的。有些問題被調查者就可能不會回答，可能是不知道這個問題該如何回答，或是問題太敏感了不愿回答，例如與社會禁忌或忌諱有關的事情（如性行為、吸毒等）。要得到這些方面的信息必須靠相當的專業知識、努力和智慧。通常僅靠一般的調查，要想從大部分被調查者都感為難的問題中得到所需的信息是不可能的。 




　�。�2）市場調查是按客戶的具體情況"量體裁衣"的。

　　在對一項調查進行設計時，首先想到的三個問題是：這項調查需要多少費用？需要多長時間？可以獲取多少信息？這些問題常常無法準確地回答，需要具體問題具體分析，因為調查研究的不同項目情況可能是不相同的。由于市場調查可以按客戶的具體情況"量體裁衣"，因此可以想法將方案設計得盡可能滿足客戶的信息需求和經費預算。一個調查項目可以只花幾千元，也可以花費幾十萬、幾百萬甚至幾千萬元；可以在一天之內完成，也可長至幾個月；可以只提供小范圍的一點點數據，也可以給出覆蓋大范圍的大量的信息。總之，項目的設計要與客戶的需要和財力相適應。例如，對經費少的客戶，可以選用比較節約的調查方法，提供較為定性的數據等等。 




　�。�3）市場調查的方法是多樣的。

　　調查研究的方案設計是多樣的，收集數據的方法可以采用面訪、電話訪談或直接郵寄。調查地點可在被訪者的家中、在工作單位、在購物場所，甚至在他們娛樂的地方。被訪者可能只需花幾分鐘，也可能花上幾乎一個小時。 




　　（4）市場調查開展的程度是有伸縮性的。

　　所收集數據的多少和復雜程度是可以選擇的，這取決于所需求的信息和所擁有的經費。簡單的調查可以設計得只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計算器，結果也就是幾頁報告。復雜的大規模的調查要采用高級的計算機和數據分析程序，用于處理、計算并生成大量精確的信息，而這在一、二十年前是不太可能得到的。 




　�。�5）市場調查的結果是有效的。

　　因為調查采用抽樣的方法，所以從一個相當小的樣本就可以得到關于一個很大總體的信息。調查的樣本量一般很少超過一千人的水平，即使調查的結果要用于推斷千萬人。很好的設計和組織對保證調查研究的效率十分重要。通過精心的設計和安排，上百個問題的問卷幾分鐘就可以答完；否則也可能會花上幾個小時。 




　�。�6）市場調查是有局限性的。

　　市場調查應該得到也常常可以得到比投入的費用高幾倍價值的信息。但調查除了需要時間和費用外，還需要智力和努力，特別是在設計和每一步方案的實施時對智力和努力的要求更高，對于一項調查，必須有一個人負全責。這個人雖然不需要做全部的決策和全部的工作，但他必須連續地全力以赴地領導、管理和監督方案的設計和實施過程。他對于一項調研進行的每一個步驟要有一個很具體的設想，否則早期某些步驟中的潛在問題將可能把調研進程引進死胡同，或在后期出現嚴重的問題。 




　�。�7）市場調查的結論不是完美無缺的。

　　就象任何其它工作那樣，市場調查也不可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。對方案的縝密設計和細心實施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。只要對調查信息的價值沒有嚴重損害，細小的錯誤應當容忍。如果在調查或結束之后發現了細小的錯誤，就應當考察它們對調查信息有什么影響。僅僅因為一些細小的錯誤就貶低或拋棄調查的結果是不合適的。應當按照錯誤的具體情況進行修正處理，這樣可能需要在解釋結果時作些修改，或是對調查發現的依賴方面作些變動。 




　�。�8）市場調查不能直接指示決定。

　　即使沒有發現錯誤或疏忽，調查完全按所設計的方案進行，結果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。調查結果只應被當成是另外一種證據。必須參考一般經驗、普通的道理和其它信息來對它進行評價。人類的感性和判斷總是必要的。對調查的結果要認真思考、理解、看與我們對問題的感性認識是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要時需作進一步的調研和分析。調查結果是重要的決策參考依據，但并不等于準確地給出了決