問卷調(diào)查是現(xiàn)代社會市場調(diào)查的一種十分重要的方法，而在問卷調(diào)查中，問卷設計又是其中的關鍵，問卷設計的好壞，將直接決定著能否獲得準確可靠的市場信息。本部分我們將詳細介紹問卷設計的有關概念和基本技巧。

　　（一）問卷設計概述

　　調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的精心設計的一份調(diào)查表格，是現(xiàn)代社會用于收集資料的一種最為普遍的工具。

　　按照不同的分類標準，可將調(diào)查問卷分成不同的類型。

　　（1）根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同，可將調(diào)查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。

　　所謂自填式問卷，是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫的問卷。而訪問式問卷則是由調(diào)查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進行填寫的問卷。一般而言，訪問式問卷要求簡便，最好采用兩項選擇題進行設計；而自填式問卷由于可以借助于視覺功能，在問題的制作上相對可以更加詳盡，全面。

　　（2）根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷六種。其中前三類大致可以劃歸自填式問卷范疇，后三類則屬于訪問式問卷。

　　送發(fā)式問卷就是由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。

　　郵寄式問卷是通過郵局將事先設計好的問卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者。郵寄式問卷的匿名性較好，缺點是問卷回收率低。

　　報刊式問卷是隨報刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。報刊式問卷有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費用省，因此有很大的適用生，缺點也是回收率不高。

　　人員訪問式問卷是由調(diào)查者按照事先設計好的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷對被調(diào)查者提問，然后再同調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答填寫問卷。人員訪問式問卷的回收率高，也便于設計一些便于深入討論的問題，但不便于涉及敏感性問題。

　　電話訪問式問卷就是通過電話中介來對被調(diào)查者進行訪問調(diào)查的問卷類型。此種問卷要求簡單明了，現(xiàn)時在問卷設計上要充分考慮幾個因素：通話時間限制；聽覺功能的局限性；記憶的規(guī)律；記錄的需要。電話訪問式問卷一般應用于問題相對簡單明確，但需及時得到調(diào)查結果的調(diào)查項目。

　　網(wǎng)上訪問式問卷是在因特網(wǎng)上制作，并通過因特網(wǎng)來進行調(diào)查的問卷類型。此種問卷不受時間，空間限制，便于獲得大量信息，特別是對于引起敏感性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。

　　（二）問卷的基本結構

　　1、問卷的基本要求

　　一份完善的問卷調(diào)查表應能從形式和內(nèi)容兩個方面同時取勝。

　　從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設計、版面風格與版面要求，這里暫不稱述。

　　再從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應該滿足以下幾方面的要求：

　　（1）問題具體、表述清楚、重點突出、整體結構好。
　　（2）確保問卷能完成調(diào)查任務與目的。
　　（3）調(diào)查問卷應該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導向，注意對群眾可能造成的影響。
　　（4）便于統(tǒng)計整理。

　　2、問卷的基本結構

　　問卷的基本結構一般包括四個部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結束語。其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設計者需要可取可舍。

　　（1）說明信

　　說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的封簡短信，主要說明調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。

　　（2）調(diào)查內(nèi)容

　　問卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問題，問題的回答方式及其指導語，這是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設計的主要內(nèi)容。

　　問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。開放式問答題只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實際情況自由作答。封閉式問答題則既提問題，又給出若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“√”即可。混合型問答題，又稱半封閉型問答題，是在采用封閉型問答題的同時，最后再附上一項開放式問題。

　　至于指導語，也就是填答說明，用來指導被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。

　　（3）編碼

　　編碼一般應用于大規(guī)模的問卷調(diào)查中。因為在大規(guī)模問卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計匯總工作十分繁重，借助于編碼技術和計算機，則可大大簡化這一工作。

　　編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設計的代碼。編碼既可以在問卷設計的同時就設計好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進行。前者稱為預編碼，后者稱為后編碼。在實際調(diào)查中，常采用預編碼。

　　（4）結束語

　　結束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。

　　（三）問卷設計的過程

　　問卷設計的過程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問題的類型、確定問題的內(nèi)容、研究總的類型、確定問題的提法、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的測試、問卷的定稿、問卷的評價。

　　1、確定所需信息

　　確定所需信息是問卷設計的前提工作。調(diào)查者必須在問卷設計之前就把握所有達到研究目的和驗證研究假設所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計檢驗等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。

　　2、確定問卷的類型

　　制約問卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)查項目不同，主導制約因素也不一樣。在確定問卷類型時，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費用，時效性要求，被調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容。

　　3、確定問題的內(nèi)容

　　確定問題的內(nèi)容似乎是一個比較簡單的問題。然而事實上不然，這其中還涉及一個個體的差異性問題，也許在你認為容易的問題在他為困難的問題；在你認為熟悉的問題在他為生疏的問題。因此，確定問題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對象聯(lián)系起來。分析一下被調(diào)查者群體，有時比盲目分析問題的內(nèi)容效果要好。

　　4、確定問題的類型

　　問題的類型歸結起來分為四種：自由問答題、兩項選擇題、多項選擇題和順位式問答題其中后三類均可以稱為封閉式問題。

　　（1）自由問答題

　　自由問答題，也稱開放型問答題，只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答。自由問答題主要限于探索性調(diào)查，在實際的調(diào)查問卷中，這種問題不多。自由問答題的主要優(yōu)點是被調(diào)查者的觀點不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設性意見、態(tài)度、需求問題等。主要缺點是難于編碼和統(tǒng)計。自由問答題一般應用于以下幾種場合：作為調(diào)查的介紹；某個問題的答案太多或根本無法預料時；由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調(diào)查者的原話。

　　（2）兩項選擇題

　　兩項選擇題，也稱是做題，是多項選擇的一個特例，一般只設兩個選項，如“是”與“否”，“有”與“沒有”等。

　　兩項選擇題的特點是簡單明了。缺點是所獲信息量太小，兩種極端的回答類型有時往往難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次。

　　（3）多項選擇題

　　多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。

　　多項選擇題的優(yōu)點是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計，缺點主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。這種偏見主要表現(xiàn)在三個方面：

　　第一，對于沒有強烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時進行調(diào)查，但這樣做的結果是加大了制作成本。
　　第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。
　　第三，對于A、B、C字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因為A往往與高質(zhì)量、好等相關聯(lián)。解決辦法是得用其它字母，如L、M、N等進行編號。

　　（4）順位式問答題

　　順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項選擇的基礎上，要求被調(diào)查者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。

　　在現(xiàn)實的調(diào)查問卷中，往往是幾種類型的問題同時存在，單純采用一種類型問題的問卷并不多見。

　　5、確定問題的措辭

　　很多人可能不太重視問題的措辭，而把主要精力集中在問卷設計的其他方面，這樣做的結果有可能降低問卷的質(zhì)量。

　　下面是幾條法則，不妨試試。

　　（1）問題的陳述應盡量簡潔。
　　（2）避免提帶有雙重或多重含義的問題。
　　（3）最好不用反義疑問句：避免否定句。
　　（4）注意避免問題的從眾效應和權威效應。

　　6、確定問題的順序

　　問卷中的問題應遵循一定的排列次序，問題的排列次序會影響被調(diào)查者的興趣、情緒，進而影響其合作積極性。所以一份好的問卷應對問題的排列作出精心的設計。

　　一般而言，問卷的開頭部分應安排比較容易的問題，這樣可以給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感覺，以便于他們繼續(xù)答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調(diào)查者需要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分，應該妥善安排。結尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。個人背景資料雖然也屬事實性問題，也十分容易回答，但有些問題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問題，因此一般安排在末尾部分。當然在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。
還有一點就是注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。這實際上就是一個靈活機動的原則。

　　7、問卷的排版和布局

　　問卷的設計工作基本完成之后，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計。

　　8、問卷的測試

　　問卷的初稿設計工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對于一些大規(guī)模的問卷調(diào)查，最好的辦法是先組織問卷的測試，如果發(fā)現(xiàn)問題，再及時修改，測試通常選擇20-100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。如果第一次測試后有很大的改動，可以考慮是否有必要組織第二次測試。

　　9、問卷的定稿

　　當問卷的測試工作完成，確定沒有必要再進一步修改后，可以考慮定稿。問卷定稿后就可以交付打印。正式投入使用。

　　10、問卷的評價

　　問卷的評價實際上是對問卷的設計質(zhì)量進行一次總體性評估。對問卷進行評價的方法很多，包括專家評價，上級評價，被調(diào)查者評價和自我評價。