一、 研究的基本方法

抽樣

由于缺乏基礎性的資料可以參考，考慮到對消費者進行分類時樣本量的充足性，本次研究采取了較為充足的樣本，樣本總量3000個。樣本的分布根據人口比例分布在上海市的14個城區。由于我們這次研究的另一目標是了解上海消費者的零售購物方式，因此我們選定的樣本對象為：15歲以上具有獨立購買能力的消費者。樣本的抽取采用隨機方法，采用Kish表（隨機表）決定家庭中的受訪者，以保證樣本的代表性。

測試

為研究消費者的生活方式，我們采用通常的心理描述測試法。即采用一系列關于對社會活動、價值觀念等內容的陳述，請消費者根據自己的情況做出評價。調查中采用7分評價法， 1分表示非常同意，7分表示非常不同意。經事先的小樣本測試篩選，最終的測試語句為：

A. 我喜歡購買新潮的東西 
B. 在其他人眼中我是很時髦的 
C. 我用穿著來表達個人性格 
D. 我對自己的成就有很大期望 
E. 生命的意義是接受挑戰和冒險 
F. 我會參加/自學一些英語和電腦課程來接受未來的挑戰 
G. 我習慣依計劃行事 
H. 我喜歡品味獨特的生活 
I. 放假時我喜歡放縱自己，什么事都不作 
J. 無所事事會使我感到不安 
K. 我的生活節奏很緊湊 
L. 優柔寡斷不是我的處事方式 
M. 經濟上的保障對我來說是最重要的 
N. 我選擇安定和有保障的工作 
O. 我寧愿少休息多工作，以多掙些錢 
P. 我很容易與陌生人結交 
Q. 我活躍于社交活動 
R. 我對朋友有很大影響力 
S. 我很注意有規律的飲食習慣 
T. 我定期檢查存款余額，以免入不敷出 

二、 消費者分類的分析方法

對于以上測試數據，我們采用了一系列的數理統計方法進行處理，主要思想是：

1、 1、通過因子分析，將測試語句進行分組。即：將這一系列的語句進行綜合，根據消費者的回答情況，將這些語句分為幾大類，根據實際情況，找出每一類型中的共同因子，對這些類型的含義進行合理解釋。

2、 2、利用因子分析的結果，對樣本的回答按照新的類型進行重新評估打分，然后根據這些評價進行聚類分析，根據統計原則以及在現實中容易解釋的原則，確定最終采用的分類個數。


3、 根據分類結果對每一樣本判別其所屬類別，對各類型消費者的背景進行交叉分析。

具體的做法如下：

因子分析

由于測試的語句實際上是一系列相關因素的陳述，很多語句之間存在一定的相關性，我們不能采用簡單的回歸方法進行分析。而通過因子分析則可以將系列相關因素綜合為一個因子，因此，研究中我們首先采用因子分析來對20個陳述進行分析。（因子分析的原理請參考有關數理統計書籍）

利用統計軟件進行因子分析后我們發現：這些陳述可以大致可以綜合為5個因子。為了進一步發現其中每一個因子的實際含義，我們對因子進行正交旋轉，最終形成5個組合因子，這些因子其實是20個陳述的一個線性組合。對于每一組合因子，選取其中對因子呈現較強相關（相關系數大于0.5）的陳述，其余的陳述予以剔除，以便較一目了然地發現因子的實際意義。實際研究結果見下表。仔細考察這5個因子中所包含陳述的實際意義，我們對每一因子進行命名，以便實際分析時方便引用。同時發現，有兩個陳述沒有被包括在5個組合因子中，可能是該陳述不符合國情。

表1：因子分析的結果

組合因子 因子中包含的陳述（相關系數大于0.5） 因子含義
因子1 A、B、C、H 對時尚的觀點
因子2 D、E、F、J、K 個人的事業性與進取性
因子3 M、N、O 對經濟利益看法：
因子4 P、Q、R 社交能力與影響力
因子5 S、G、I 生活的計劃性


聚類分析

因子分析后每一因子可以表示為一系列陳述語句的線性函數，因此我們首先利用這些因子函數，根據消費者對各陳述的評價，求出他們對每一因子的評價。然后根據消費者對因子的評價，對樣本進行聚類分析，從而對消費者的生活方式進行分類。實際研究中，在模型通過統計檢驗的情況下，我們根據聚類的實際含義，最后選擇了有6個中心的聚類分析，也就是說將消費者的生活方式分為6個模式。三、 研究結果的應用分析

各類型消費者的特征
得到消費者生活方式分類后，我們對各類型的消費者背景進行分析，以判斷這些分類是否符合我們的通常認識類。以下是我們的實際統計結果：

時尚型：這類消費者約占樣本的約21%，主要背景特征為：年齡相對較輕，平均年齡在35歲左右，最主要在25-44歲之間，教育程度相對較高，一般具有高中以上的文化程度，雖然平均家庭收入較好，平均在2200元左右，但同時也是分散程度最高的，表明喜愛時尚并不是高收入者的專利。與其他類型相比，這一類型中的三資企業員工的比例最大，未婚的比例較大，約占1/4，女性的比例為55%，高于男性。

自保型：這類消費者占16%，他們更多的是為自己的生計考慮，考慮自己能否有穩定的經濟來源，維持家庭的經濟保障是他們最關心的問題。