一、珠寶消費者購買心理與購買動機      

在現代經濟生活高度發展的條件下，消費者的購買行為很少受到一兩個因素的 影響，它往往是多種因素共同影響的結果。特別是對珠寶這種并非生活所必需的消費品的營銷，更有必要從更深、更廣的角度對消費者的購買行為和購買心理進行分析，得出正確的結果并用于指導珠寶市場營銷學的實踐。 

1、購買心理  珠寶消費者是珠寶購買的行為主體，他們在對珠寶認知時總是表現出一定的主觀態度，即對營銷環境刺激產生一定的反應，并產生喜愛或厭惡、滿意或不滿意等主觀體驗，這就是消費情感。當消費情感得到周圍環境的認同（如營銷人員對其消費情感的認同或必要的引導），消費者就會對環境做出應答性行動，稱為意志行動。意志行動的內部心理活動過程即為購買決策過程。  

2、購買動機  往的需要，消費者需要購買禮品，在社會交往中為了顯示自己的身份和富有，產生了對珠寶首飾的需求。需要的層次越高，對珠寶首飾的質量、價格、品牌等方面要求越高。  根據不同的研究目的，消費者的購買動機可按不同的標準進行分類。這里，我們僅從購買心理的角度進行分類：  

(1)．求實的心理動機 

(2)．求廉的心理動機

(3)．求名的心理動機 

(4)．祈福的心理動機 

(5)．求新的心理動機 

(6)．求美的心理動機 

(7)．好勝的心理動機  珠寶營銷人員在接待顧客的過程中，要主動與顧客交流，搞清顧客購買珠寶的目的和心理動機，根據不同顧客的不同需求有針對性地推銷，是能否留住顧客的關鍵。

二、影響珠寶消費者購買行為的因素  

1．經濟因素  經濟因素是分析消費購買行為的傳統因素，也是基礎因素。從經濟因素來分析消費者的購買行為，認為消費者總是根據自己的有限收入和所能獲得的市場信息，去購買對自己最急需、最有價值的東西。以此為前提，有兩個因素會影響消費者的購買行為： 

（1）．產品的價格和性能是最主要的支配因素 

      產品的價格和性能的比值是決定消費者是否購買的支配因素,也就是消費者對產品價格的接受能力與產品的性能對消費者需求的滿足程度。在消費者的心目中，珠寶首飾是一種價格昂貴的產品，當他們產生了對珠寶的需求后，首先要考慮的是對此產品價格的支付能力以及為購買此產品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價格與性能的比值。如果在支付的產品價格上，產品的性能能夠很好地滿消費者的需求，購買才有可能。因此，珠寶企業在制定目標市場產品策略和價格策略時，必須認真分析目標市場的經濟生活水平及產品能滿足需求的利益，以促使消費者盡快做出購買決策。 

（2）．邊際效用遞減規律  

      即消費者總是在自己的收入范圍內做出合理的購買決策，以實現效用的最大化。這樣，對某種商品購買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購買數量的增加，其邊際效用（即多購的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的，這種現象就是邊際效用遞減規律。例如，一個人在一件首飾都沒有時，第一件首飾無疑最有價值。而當他擁有數件首飾后，需求就不會那么迫切了。 

2．社會因素  豐富多彩的現代社會使市場營銷環境發生了很大的變化。人的需求與消費觀念受其社會地位、受教育程度與職業等因素的影響越來越大，從社會因素的角度出發，我們可以從以下三個方面來分析消費者的購買行為： 

 （1）．消費者的文化背景  珠寶首飾是一種具很深文化內涵的飾物，消費者的受教育程度和背景必然會影響到其購買行為。如果對珠寶首飾佩戴的意義理解不同，相應的購買行為會絕然不同。  文化是社會精神財富的結晶，動物的需求多受本能的支配，而人特別是現代人的需求越來越受文化因素的支配。文化主要對人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念產生影響，最終影響人的消費方式和購買行為。中國珠寶市場形成和發展的階段性特點最能說明這一問題。不同時期和不同階段都有其文化背景的支持。  不同的民族、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和消費習慣，購買行為也是不盡相同的。企業營銷者通過加強對文化背景影響因素的研究，有利于企業確定有效的目標市場，制訂合適的營銷策略。 

 （2）．消費者所處的社會階層  現代社會中，消費者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費習慣和價值觀念都有很大的差別。