一、珠寶消費(fèi)者購(gòu)買心理與購(gòu)買動(dòng)機(jī)      

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活高度發(fā)展的條件下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為很少受到一兩個(gè)因素的 影響，它往往是多種因素共同影響的結(jié)果。特別是對(duì)珠寶這種并非生活所必需的消費(fèi)品的營(yíng)銷，更有必要從更深、更廣的角度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買心理進(jìn)行分析，得出正確的結(jié)果并用于指導(dǎo)珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐。 

1、購(gòu)買心理  珠寶消費(fèi)者是珠寶購(gòu)買的行為主體，他們?cè)趯?duì)珠寶認(rèn)知時(shí)總是表現(xiàn)出一定的主觀態(tài)度，即對(duì)營(yíng)銷環(huán)境刺激產(chǎn)生一定的反應(yīng)，并產(chǎn)生喜愛(ài)或厭惡、滿意或不滿意等主觀體驗(yàn)，這就是消費(fèi)情感。當(dāng)消費(fèi)情感得到周圍環(huán)境的認(rèn)同（如營(yíng)銷人員對(duì)其消費(fèi)情感的認(rèn)同或必要的引導(dǎo)），消費(fèi)者就會(huì)對(duì)環(huán)境做出應(yīng)答性行動(dòng)，稱為意志行動(dòng)。意志行動(dòng)的內(nèi)部心理活動(dòng)過(guò)程即為購(gòu)買決策過(guò)程。  

2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)  往的需要，消費(fèi)者需要購(gòu)買禮品，在社會(huì)交往中為了顯示自己的身份和富有，產(chǎn)生了對(duì)珠寶首飾的需求。需要的層次越高，對(duì)珠寶首飾的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面要求越高。  根據(jù)不同的研究目的，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。這里，我們僅從購(gòu)買心理的角度進(jìn)行分類：  

(1)．求實(shí)的心理動(dòng)機(jī) 

(2)．求廉的心理動(dòng)機(jī)

(3)．求名的心理動(dòng)機(jī) 

(4)．祈福的心理動(dòng)機(jī) 

(5)．求新的心理動(dòng)機(jī) 

(6)．求美的心理動(dòng)機(jī) 

(7)．好勝的心理動(dòng)機(jī)  珠寶營(yíng)銷人員在接待顧客的過(guò)程中，要主動(dòng)與顧客交流，搞清顧客購(gòu)買珠寶的目的和心理動(dòng)機(jī)，根據(jù)不同顧客的不同需求有針對(duì)性地推銷，是能否留住顧客的關(guān)鍵。

二、影響珠寶消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素  

1．經(jīng)濟(jì)因素  經(jīng)濟(jì)因素是分析消費(fèi)購(gòu)買行為的傳統(tǒng)因素，也是基礎(chǔ)因素。從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，認(rèn)為消費(fèi)者總是根據(jù)自己的有限收入和所能獲得的市場(chǎng)信息，去購(gòu)買對(duì)自己最急需、最有價(jià)值的東西。以此為前提，有兩個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為： 

（1）．產(chǎn)品的價(jià)格和性能是最主要的支配因素 

      產(chǎn)品的價(jià)格和性能的比值是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的支配因素,也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力與產(chǎn)品的性能對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。在消費(fèi)者的心目中，珠寶首飾是一種價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，當(dāng)他們產(chǎn)生了對(duì)珠寶的需求后，首先要考慮的是對(duì)此產(chǎn)品價(jià)格的支付能力以及為購(gòu)買此產(chǎn)品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價(jià)格與性能的比值。如果在支付的產(chǎn)品價(jià)格上，產(chǎn)品的性能能夠很好地滿消費(fèi)者的需求，購(gòu)買才有可能。因此，珠寶企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略時(shí)，必須認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)生活水平及產(chǎn)品能滿足需求的利益，以促使消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買決策。 

（2）．邊際效用遞減規(guī)律  

      即消費(fèi)者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購(gòu)買決策，以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。這樣，對(duì)某種商品購(gòu)買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購(gòu)買數(shù)量的增加，其邊際效用（即多購(gòu)的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的，這種現(xiàn)象就是邊際效用遞減規(guī)律。例如，一個(gè)人在一件首飾都沒(méi)有時(shí)，第一件首飾無(wú)疑最有價(jià)值。而當(dāng)他擁有數(shù)件首飾后，需求就不會(huì)那么迫切了。 

2．社會(huì)因素  豐富多彩的現(xiàn)代社會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。人的需求與消費(fèi)觀念受其社會(huì)地位、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來(lái)越大，從社會(huì)因素的角度出發(fā)，我們可以從以下三個(gè)方面來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為： 

 （1）．消費(fèi)者的文化背景  珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物，消費(fèi)者的受教育程度和背景必然會(huì)影響到其購(gòu)買行為。如果對(duì)珠寶首飾佩戴的意義理解不同，相應(yīng)的購(gòu)買行為會(huì)絕然不同。  文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，動(dòng)物的需求多受本能的支配，而人特別是現(xiàn)代人的需求越來(lái)越受文化因素的支配。文化主要對(duì)人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念產(chǎn)生影響，最終影響人的消費(fèi)方式和購(gòu)買行為。中國(guó)珠寶市場(chǎng)形成和發(fā)展的階段性特點(diǎn)最能說(shuō)明這一問(wèn)題。不同時(shí)期和不同階段都有其文化背景的支持。  不同的民族、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買行為也是不盡相同的。企業(yè)營(yíng)銷者通過(guò)加強(qiáng)對(duì)文化背景影響因素的研究，有利于企業(yè)確定有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制訂合適的營(yíng)銷策略。 

 （2）．消費(fèi)者所處的社會(huì)階層  現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者所處的社會(huì)階層不同使得他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念都有很大的差別。