洞察市場，從市場中挖掘創新元素

做產品經理的，永遠不要自以為是。不要以為企業的資源優勢就可以有效地轉化為市場優勢。在消費者主權時代，市場的掌控權已經由企業轉移到消費者手里，產品經理如果不能夠有效地洞察市場，發現市場需求當中可供產品創新的元素，極有可能導致產品創新失敗。

我們發現，絕大多數企業沒有產品經理，僅憑決策者的主觀判斷，就能夠決定產品的創新方向。即使有產品經理的企業，產品經理由于缺乏詳細的消費者研究，根本沒有足夠的依據做好消費者市場洞察，當然，也無從談起產品創新元素的挖掘，其產品創新要么簡單的模仿要么漫無目的創新，根本無法真正切中消費需求的要害。

通常，產品經理洞察市場需要如下幾個步驟：1、企業內容資源梳理；2、競爭趨勢研究；3、消費趨勢研究；4、可能創新元素提煉；5、核心創新點評價。

精準定位，使消費者成為創新源泉

很多企業在選定產品創新方向之后，再做市場定位，更有一大批企業，在產品基本成型之后，才思考如何進行市場定位的問題。營銷策劃專家任立軍認為，在洞察市場過程之后，產品經理必須能夠給出一個明確精準的市場定位，來確保在產品創新過程中就已鎖定目標消費人群，然后再從消費者入手，挖掘可能的創新元素。這就是任立軍所倡導的CTB模式。

從營銷實踐當中來看，那些在產品成型后再鎖定目標消費群的企業，市場失敗概率極高，而先對市場做精準定位，再通過引導目標消費群共同創造價值的產品創新策略，市場營銷成功的概念被極大地提升。當然，這樣的做法，對于產品經理的要求顯著提高，大概有如下幾項素質要求是必備的：1、超級商業敏銳度；2、市場精準定位能力；3、與消費者互動溝通能力；4、引導消費者創造價值的能力；5、相關價值的商業化評價能力。

技術與體驗，保證消費價值的實現

產品創新與技術創新是兩個概念，它們之間可以有交集，但交集的大小決定了產品經理對于上述兩個事物的認知和判斷能力。筆者認為，從產品創新上來說，其衡量的標準是消費價值的實現和更多的消費體驗，從技術創新來說，它是一個永無止境的概念，產品經理只須正確把握其發展方向和趨勢即可，其它內容由技術研發人員來完成。

營銷實踐當中，市場往往不喜歡技術型的產品經理，而市場型的產品經理主導開發出的創新產品，往往能夠迅速被市場所接受。究其原因，大概主要是，前者更加專注于技術解決產品問題，后者更加專注于消費需求的市場化實現，至于實現手段，他可能并不關心。

我們在市場上會看到一些企業成功的產品經理，他們癡迷于消費體驗和消費價值的實現，直接導致的結果是，他們的產品創新是被接受和認可的；有些企業的產品經理過于受到技術的誘導，使得產品開發或者產品創新投入大量的研發成本，卻因為忽略了消費體驗和消費價值的實現，無法被市場所接受。

在這里，我們提到幾個重要的產品創新順序：第一，消費價值的保障；第二，超級消費體驗；第三，遵從消費認知；第四，不可過分挑戰消費認知；第五，超級技術的商業化。

極致與迭代，被認可的新價值點尤其重要

相信，每一個產品經理都想做極致的產品，以保證能夠提供最優質的最具消費價值的創新產品。然而，我們看到，很多產品經理為此似乎不惜代價，就算這種思維模式之下，成本是可以控制得住，仍然會給后續的市場營銷帶來巨大的麻煩，何況成本可能根本控制不住。為什么這樣說？其實，一個創新產品，消費者更多的關注點應該是其新價值點的創新程度，也就是這個點上的極致品質，通常，產品只要滿足了這一極致品質要求，就會被消費者所接受甚至推崇，產品創新成功。

對于產品的極致與迭代創新，我們提出如下幾條要求：1、創新點來自消費者關注；2、創新點可能成為產品核心賣點；3、每次新品發布都讓消費者感覺到創新的極致；4、下次迭代永遠讓消費者感覺到驚喜；5、切不可讓消費者感覺到創新來源于刻意彌補缺憾；6、微不足道的缺憾也可能是一種賣點。