洞察市場，從市場中挖掘創(chuàng)新元素
做產(chǎn)品經(jīng)理的，永遠(yuǎn)不要自以為是。不要以為企業(yè)的資源優(yōu)勢就可以有效地轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。在消費(fèi)者主權(quán)時代，市場的掌控權(quán)已經(jīng)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，產(chǎn)品經(jīng)理如果不能夠有效地洞察市場，發(fā)現(xiàn)市場需求當(dāng)中可供產(chǎn)品創(chuàng)新的元素，極有可能導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新失敗。
我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)品經(jīng)理，僅憑決策者的主觀判斷，就能夠決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。即使有產(chǎn)品經(jīng)理的企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理由于缺乏詳細(xì)的消費(fèi)者研究，根本沒有足夠的依據(jù)做好消費(fèi)者市場洞察，當(dāng)然，也無從談起產(chǎn)品創(chuàng)新元素的挖掘，其產(chǎn)品創(chuàng)新要么簡單的模仿要么漫無目的創(chuàng)新，根本無法真正切中消費(fèi)需求的要害。
通常，產(chǎn)品經(jīng)理洞察市場需要如下幾個步驟：1、企業(yè)內(nèi)容資源梳理；2、競爭趨勢研究；3、消費(fèi)趨勢研究；4、可能創(chuàng)新元素提煉；5、核心創(chuàng)新點(diǎn)評價。
精準(zhǔn)定位，使消費(fèi)者成為創(chuàng)新源泉
很多企業(yè)在選定產(chǎn)品創(chuàng)新方向之后，再做市場定位，更有一大批企業(yè)，在產(chǎn)品基本成型之后，才思考如何進(jìn)行市場定位的問題。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，在洞察市場過程之后，產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠給出一個明確精準(zhǔn)的市場定位，來確保在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中就已鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，然后再從消費(fèi)者入手，挖掘可能的創(chuàng)新元素。這就是任立軍所倡導(dǎo)的CTB模式。
從營銷實(shí)踐當(dāng)中來看，那些在產(chǎn)品成型后再鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè)，市場失敗概率極高，而先對市場做精準(zhǔn)定位，再通過引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群共同創(chuàng)造價值的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，市場營銷成功的概念被極大地提升。當(dāng)然，這樣的做法，對于產(chǎn)品經(jīng)理的要求顯著提高，大概有如下幾項(xiàng)素質(zhì)要求是必備的：1、超級商業(yè)敏銳度；2、市場精準(zhǔn)定位能力；3、與消費(fèi)者互動溝通能力；4、引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造價值的能力；5、相關(guān)價值的商業(yè)化評價能力。
技術(shù)與體驗(yàn)，保證消費(fèi)價值的實(shí)現(xiàn)
產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新是兩個概念，它們之間可以有交集，但交集的大小決定了產(chǎn)品經(jīng)理對于上述兩個事物的認(rèn)知和判斷能力。筆者認(rèn)為，從產(chǎn)品創(chuàng)新上來說，其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)價值的實(shí)現(xiàn)和更多的消費(fèi)體驗(yàn)，從技術(shù)創(chuàng)新來說，它是一個永無止境的概念，產(chǎn)品經(jīng)理只須正確把握其發(fā)展方向和趨勢即可，其它內(nèi)容由技術(shù)研發(fā)人員來完成。
營銷實(shí)踐當(dāng)中，市場往往不喜歡技術(shù)型的產(chǎn)品經(jīng)理，而市場型的產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)開發(fā)出的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往能夠迅速被市場所接受。究其原因，大概主要是，前者更加專注于技術(shù)解決產(chǎn)品問題，后者更加專注于消費(fèi)需求的市場化實(shí)現(xiàn)，至于實(shí)現(xiàn)手段，他可能并不關(guān)心。
我們在市場上會看到一些企業(yè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理，他們癡迷于消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)價值的實(shí)現(xiàn)，直接導(dǎo)致的結(jié)果是，他們的產(chǎn)品創(chuàng)新是被接受和認(rèn)可的；有些企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理過于受到技術(shù)的誘導(dǎo)，使得產(chǎn)品開發(fā)或者產(chǎn)品創(chuàng)新投入大量的研發(fā)成本，卻因?yàn)楹雎粤讼M(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)價值的實(shí)現(xiàn)，無法被市場所接受。
在這里，我們提到幾個重要的產(chǎn)品創(chuàng)新順序：第一，消費(fèi)價值的保障；第二，超級消費(fèi)體驗(yàn)；第三，遵從消費(fèi)認(rèn)知；第四，不可過分挑戰(zhàn)消費(fèi)認(rèn)知；第五，超級技術(shù)的商業(yè)化。
極致與迭代，被認(rèn)可的新價值點(diǎn)尤其重要
相信，每一個產(chǎn)品經(jīng)理都想做極致的產(chǎn)品，以保證能夠提供最優(yōu)質(zhì)的最具消費(fèi)價值的創(chuàng)新產(chǎn)品。然而，我們看到，很多產(chǎn)品經(jīng)理為此似乎不惜代價，就算這種思維模式之下，成本是可以控制得住，仍然會給后續(xù)的市場營銷帶來巨大的麻煩，何況成本可能根本控制不住。為什么這樣說？其實(shí)，一個創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者更多的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是其新價值點(diǎn)的創(chuàng)新程度，也就是這個點(diǎn)上的極致品質(zhì)，通常，產(chǎn)品只要滿足了這一極致品質(zhì)要求，就會被消費(fèi)者所接受甚至推崇，產(chǎn)品創(chuàng)新成功。
對于產(chǎn)品的極致與迭代創(chuàng)新，我們提出如下幾條要求：1、創(chuàng)新點(diǎn)來自消費(fèi)者關(guān)注；2、創(chuàng)新點(diǎn)可能成為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)；3、每次新品發(fā)布都讓消費(fèi)者感覺到創(chuàng)新的極致；4、下次迭代永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者感覺到驚喜；5、切不可讓消費(fèi)者感覺到創(chuàng)新來源于刻意彌補(bǔ)缺憾；6、微不足道的缺憾也可能是一種賣點(diǎn)。
