一、廣告投入目前存在兩個弊端

1、制定廣告投放策略時，缺少對廣告效果評估作為支撐，尤其是受眾對媒體接觸和偏好等行為研究，因此容易導(dǎo)致在投放時顯得盲目和主觀；

2、廣告投放后，缺少對廣告投放實際放執(zhí)行的監(jiān)控機制，無法考核和評價廣告代理商工作的真實性和有效性。

二、廣告投放效果評估的重要性

1、市場品牌現(xiàn)狀研究：在首次開展廣告效果評估前，對品牌/產(chǎn)品目前在市場上的認知、口碑、目標市場對品牌/產(chǎn)品廣告的接觸率、記憶度和理解度等指標進行摸底性調(diào)研，調(diào)研結(jié)果用來指導(dǎo)設(shè)定廣告投放目標，和用作廣告效果評估的數(shù)據(jù)對比；

2、受眾廣告接觸行為研：主要對不同年齡段，不同職業(yè)、社會層次的人群對廣告的接觸行為特點、廣告接受偏好特點兩項主要指標進行研究；

3、渠道價值及渠道組合研究：對各廣告渠道價值進行評估，與投放成本進行對比分析，并對各渠道組合給予綜合評價和組合建議。

三、效果評估達到的目的

1、通過對廣告效果進行研究，掌握產(chǎn)品品牌口碑現(xiàn)狀、受眾對廣告的接觸行為研究和當期廣告作用于消費者的效果情況，指導(dǎo)下一輪廣告投放目標的設(shè)定；

2、廣告投放執(zhí)行過程中，對實際執(zhí)行情況進行實時的監(jiān)控和檢查，對廣告代理公司進行考核。同時指導(dǎo)下輪廣告投放策略；

3、廣告投放執(zhí)行末期，結(jié)合前期的基礎(chǔ)市場對比研究，對目標受眾進行廣告效果評估研究，研究結(jié)果直接影響下輪廣告投放目標和策略的調(diào)整，結(jié)果將作為下期的基礎(chǔ)市場研究的參照數(shù)據(jù)。

四、廣告效果評估的意義

1、檢驗廣告策劃、廣告定位是否準確，糾正不良的策劃與定位；

2、檢驗廣告媒體運用是否得當，糾正不當?shù)膹V告媒體；

3、檢驗廣告發(fā)布時間和頻率是否合適，正確安排廣告發(fā)布時間和頻率；

4、檢驗廣告目標和企業(yè)目標、市場目標、營銷目標是否吻合，總結(jié)營銷組合、促銷配合是否合適，發(fā)現(xiàn)和彌補策略中的不足。