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飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報告發(fā)布

涼茶兩巨頭表現(xiàn)最差

《2014-2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報告》數(shù)據(jù)顯示，自2014年7月至2015年2月，在飲料行業(yè)的十大品牌企業(yè)中，加多寶與王老吉的負面信息數(shù)量占行業(yè)負面信息總量的一半以上

法治周末見習記者 辛穎 代秀輝

在中國飲料界，哪家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑好，哪家差？

3月9日，由法治周末報社與第三方輿情監(jiān)測機構(gòu)安吉陽光公司聯(lián)合推出的《2014-2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報告》(以下簡稱《報告》)數(shù)據(jù)顯示，涼茶兩巨頭王老吉[微博]和加多寶負面信息數(shù)量最多。

據(jù)了解，該《報告》是通過從新聞、視頻、微信、平面媒體等八個網(wǎng)絡(luò)渠道對王老吉、可口可樂等飲料品牌進行了長達半年的數(shù)據(jù)監(jiān)測、統(tǒng)計與分析而來。本次報告針對每個飲料品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)據(jù)統(tǒng)計將其劃分為正面、中性、負面信息予以披露。

《報告》顯示，自2014年7月至2015年2月止，在飲料界，涉及各飲料品牌企業(yè)相關(guān)信息總計達10870條，而負面信息為895條，占總信息的8.23%。

“通過對飲料界各企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上所有報道、討論等信息的統(tǒng)計與分析，可以從一定程度上反映出各家企業(yè)的飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑到底是怎么樣的，我們將數(shù)據(jù)展示給消費者，對他們而言也是一種消費參考。”一位負責本次網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的分析師告訴法治周末記者。

飲料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑差異大

在監(jiān)測的十大飲料品牌企業(yè)中，各飲料企業(yè)信息總量與負面信息數(shù)量存在明顯的差異。

《報告》顯示，作為飲料企業(yè)的銷售大佬，可口可樂的網(wǎng)絡(luò)信息也是排在頭位。在2014年7月至2015年2月期間，涉及可口可樂的相關(guān)信息共計2243條，占飲料類企業(yè)總信息的20.63%。緊隨其后的是康師傅、加多寶、百事可樂，分別為1982條、1898條、1486條。上述幾家飲料企業(yè)也是十大品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息統(tǒng)計中過千的企業(yè)。

然而，與崇尚“激情，創(chuàng)新”的可口可樂不同，時尚的樂虎功能飲料則在總信息排名中墊了底。數(shù)據(jù)顯示，涉及樂虎功能飲料的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息總計為188條，僅占了飲料類企業(yè)總信息的1.72%。

“其實功能性飲料作為近幾年新興的品牌，無論從其自身宣傳還是市場接受程度的角度講，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳上確實有很大的發(fā)揮空間。不過也因此其負面信息應該不會太多，這里面市場了解與接受的程度占了很大的因素。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

事實確實如此。《報告》顯示，樂虎功能飲料的負面信息僅為兩條，在飲料行業(yè)同樣墊底。在之前的分別是統(tǒng)一飲料、紅牛飲料，為4條、7條。

而與上述功能飲料存在天壤之別的則是可樂類、涼茶類飲料企業(yè)，兩類企業(yè)的負面信息可謂“引領(lǐng)行業(yè)”。

《報告》顯示，這兩類企業(yè)總負面信息數(shù)量達742條，占了負面信息總數(shù)的82.9%。其中，王老吉、加多寶、可口可樂、百事可樂分別為234條、231條、151條、126條，負面信息數(shù)量分別占自身企業(yè)信息總數(shù)的26.15%、25.81%、16.87%、14.08%。

涼茶大佬掐架霸占負面輿論過半

《報告》中的數(shù)據(jù)顯示，王老吉與加多寶分別以26.15%、25.81%的比例占據(jù)了十大飲料品牌網(wǎng)絡(luò)負面口碑的前兩位，兩者負面信息數(shù)量一起占了飲料企業(yè)負面信息總數(shù)的一半以上，兩者在十大飲料品牌中的網(wǎng)絡(luò)口碑最差。

“數(shù)據(jù)之所以如此突出，一方面是由于王老吉與加多寶作為涼茶競爭對手互相之間的負面公關(guān)，另一方面也存在其他飲料品牌趁機火上澆油。負面信息出現(xiàn)時，第一反應都是競爭對手做的，事實上也有人坐收漁翁之利。”飲料營銷專家陳瑋在接受法治周末記者采訪時表示。

從《報告》來看，在同一時期內(nèi)，王老吉與加多寶的負面信息總數(shù)相差無幾，但加多寶的非負面信息數(shù)量卻是王老吉的兩倍有余，加多寶的公關(guān)略勝一籌。

“從市場投入以及營銷傳播來講，相比于加多寶更加時尚，更加符合當下消費者口味的宣傳策略，王老吉的公關(guān)還需要加強。”中央財經(jīng)大學商學院副教授曲日亮對法治周末記者表示。

此外，長期大量的負面信息并沒有對兩大涼茶品牌的市場造成實質(zhì)性的影響。

2014年，加多寶宣布，根據(jù)國家統(tǒng)計局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，其連續(xù)7年居罐裝飲料銷量第一名。王老吉也不甘示弱，回應稱，據(jù)北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國涼茶市場銷售額達到321.8億元，其中王老吉的銷售額為133.8億元，占47.8%；加多寶為85.6億元，占30.6%。

2014年10月，加多寶稱提前兩個月完成2014年度銷售指標。同月，王老吉表示2014年度銷售量達到200億元已毫無懸念。

“無論是雙方在法庭上的辯論，還是在市場上的爭斗，負面消息反而有助于品牌推廣，使涼茶品類越來越大，進一步擠壓其他飲料的市場份額。”食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊指出。

“相較于碳酸飲料、果汁等，涼茶類飲料的產(chǎn)品比較單一，生產(chǎn)線也比較簡單，品質(zhì)更容易得到保障。消費者清楚雙方的炒作并不是由于產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，所以負面消息也很好地保證了企業(yè)的曝光度，達到了宣傳效果。”陳瑋說道。

可樂飲料負面輿論多源自健康問題

本次飲料類《報告》的另一大看點則是可樂類飲料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑。

《報告》中的數(shù)據(jù)顯示，可口可樂與百事可樂的負面信息數(shù)量排行緊隨在涼茶之后，十大品牌中信息總量第一的可口可樂，也未能掩蓋其負面信息較多的事實。

《報告》數(shù)據(jù)顯示，可樂企業(yè)的負面信息來源主要集中在微博，其內(nèi)容大部分出現(xiàn)在關(guān)于飲食健康的生活小貼士之中，“致癌”“加速衰老”“色素”等關(guān)鍵詞均在其中，相較而言，“碳酸飲料可以預防老年癡呆”這樣的信息便難以支撐。

“碳酸飲料業(yè)績的下滑就好比諾基亞[微博]的沒落，這是時代的更替。”徐雄俊介紹說，“可口可樂與百事可樂在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)了增長乏力的情況，盡管他們使出渾身解數(shù)，蚍蜉也難以撼動大樹。‘不健康’的標簽造成了可樂在全球市場的消亡。”

這一點似乎也在百事可樂與可口可樂的財報中得以體現(xiàn)。

2月10日，可口可樂首先公布2014年第四季度財報，其中顯示，第四季度凈利潤為17.10億美元，凈營收為108.72億美元，比去年同期的110.40億美元下滑2%。

僅隔一天，百事可樂公司也發(fā)布了2014財年第四季度及全年財報。百事可樂報告顯示，百事可樂第四季度凈營收為199.48億美元，比去年同期的201.18億美元下滑1%；歸屬于百事可樂的凈利潤為13.11億美元，比去年同期的17.42億美元下滑25%。

與此同時，在可樂類飲料產(chǎn)品因不利健康而帶來的質(zhì)疑輿論之外，在業(yè)內(nèi)人士看來，競爭對手之間的相互攻擊也是可樂類飲料負面輿論居高的原因之一。

“除了消費者因自身健康安全意識的提升，使得碳酸飲料市場受到不利影響以外，競爭對手的攻擊也有很大影響。比如銷量較好的六個核桃、涼茶類飲品，作為“健康”飲品的陣營主要力量，其自身的品牌理念就會對可樂形成沖擊，更何況攻擊性的戰(zhàn)略。”徐雄俊對法治周末記者表示。