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飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告發(fā)布
涼茶兩巨頭表現(xiàn)最差
《2014-2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自2014年7月至2015年2月，在飲料行業(yè)的十大品牌企業(yè)中，加多寶與王老吉的負(fù)面信息數(shù)量占行業(yè)負(fù)面信息總量的一半以上
法治周末見(jiàn)習(xí)記者 辛穎 代秀輝
在中國(guó)飲料界，哪家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑好，哪家差？
3月9日，由法治周末報(bào)社與第三方輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)安吉陽(yáng)光公司聯(lián)合推出的《2014-2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)數(shù)據(jù)顯示，涼茶兩巨頭王老吉[微博]和加多寶負(fù)面信息數(shù)量最多。
據(jù)了解，該《報(bào)告》是通過(guò)從新聞、視頻、微信、平面媒體等八個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)王老吉、可口可樂(lè)等飲料品牌進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)與分析而來(lái)。本次報(bào)告針對(duì)每個(gè)飲料品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)將其劃分為正面、中性、負(fù)面信息予以披露。
《報(bào)告》顯示，自2014年7月至2015年2月止，在飲料界，涉及各飲料品牌企業(yè)相關(guān)信息總計(jì)達(dá)10870條，而負(fù)面信息為895條，占總信息的8.23%。
“通過(guò)對(duì)飲料界各企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所有報(bào)道、討論等信息的統(tǒng)計(jì)與分析，可以從一定程度上反映出各家企業(yè)的飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑到底是怎么樣的，我們將數(shù)據(jù)展示給消費(fèi)者，對(duì)他們而言也是一種消費(fèi)參考。”一位負(fù)責(zé)本次網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的分析師告訴法治周末記者。
飲料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑差異大
在監(jiān)測(cè)的十大飲料品牌企業(yè)中，各飲料企業(yè)信息總量與負(fù)面信息數(shù)量存在明顯的差異。
《報(bào)告》顯示，作為飲料企業(yè)的銷(xiāo)售大佬，可口可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)信息也是排在頭位。在2014年7月至2015年2月期間，涉及可口可樂(lè)的相關(guān)信息共計(jì)2243條，占飲料類(lèi)企業(yè)總信息的20.63%。緊隨其后的是康師傅、加多寶、百事可樂(lè)，分別為1982條、1898條、1486條。上述幾家飲料企業(yè)也是十大品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息統(tǒng)計(jì)中過(guò)千的企業(yè)。
然而，與崇尚“激情，創(chuàng)新”的可口可樂(lè)不同，時(shí)尚的樂(lè)虎功能飲料則在總信息排名中墊了底。數(shù)據(jù)顯示，涉及樂(lè)虎功能飲料的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息總計(jì)為188條，僅占了飲料類(lèi)企業(yè)總信息的1.72%。
“其實(shí)功能性飲料作為近幾年新興的品牌，無(wú)論從其自身宣傳還是市場(chǎng)接受程度的角度講，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳上確實(shí)有很大的發(fā)揮空間。不過(guò)也因此其負(fù)面信息應(yīng)該不會(huì)太多，這里面市場(chǎng)了解與接受的程度占了很大的因素。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
事實(shí)確實(shí)如此。《報(bào)告》顯示，樂(lè)虎功能飲料的負(fù)面信息僅為兩條，在飲料行業(yè)同樣墊底。在之前的分別是統(tǒng)一飲料、紅牛飲料，為4條、7條。
而與上述功能飲料存在天壤之別的則是可樂(lè)類(lèi)、涼茶類(lèi)飲料企業(yè)，兩類(lèi)企業(yè)的負(fù)面信息可謂“引領(lǐng)行業(yè)”。
《報(bào)告》顯示，這兩類(lèi)企業(yè)總負(fù)面信息數(shù)量達(dá)742條，占了負(fù)面信息總數(shù)的82.9%。其中，王老吉、加多寶、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)分別為234條、231條、151條、126條，負(fù)面信息數(shù)量分別占自身企業(yè)信息總數(shù)的26.15%、25.81%、16.87%、14.08%。
涼茶大佬掐架霸占負(fù)面輿論過(guò)半
《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，王老吉與加多寶分別以26.15%、25.81%的比例占據(jù)了十大飲料品牌網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的前兩位，兩者負(fù)面信息數(shù)量一起占了飲料企業(yè)負(fù)面信息總數(shù)的一半以上，兩者在十大飲料品牌中的網(wǎng)絡(luò)口碑最差。
“數(shù)據(jù)之所以如此突出，一方面是由于王老吉與加多寶作為涼茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互相之間的負(fù)面公關(guān)，另一方面也存在其他飲料品牌趁機(jī)火上澆油。負(fù)面信息出現(xiàn)時(shí)，第一反應(yīng)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的，事實(shí)上也有人坐收漁翁之利。”飲料營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋在接受法治周末記者采訪時(shí)表示。
從《報(bào)告》來(lái)看，在同一時(shí)期內(nèi)，王老吉與加多寶的負(fù)面信息總數(shù)相差無(wú)幾，但加多寶的非負(fù)面信息數(shù)量卻是王老吉的兩倍有余，加多寶的公關(guān)略勝一籌。
“從市場(chǎng)投入以及營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)講，相比于加多寶更加時(shí)尚，更加符合當(dāng)下消費(fèi)者口味的宣傳策略，王老吉的公關(guān)還需要加強(qiáng)。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授曲日亮對(duì)法治周末記者表示。
此外，長(zhǎng)期大量的負(fù)面信息并沒(méi)有對(duì)兩大涼茶品牌的市場(chǎng)造成實(shí)質(zhì)性的影響。
2014年，加多寶宣布，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，其連續(xù)7年居罐裝飲料銷(xiāo)量第一名。王老吉也不甘示弱，回應(yīng)稱(chēng)，據(jù)北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到321.8億元，其中王老吉的銷(xiāo)售額為133.8億元，占47.8%；加多寶為85.6億元，占30.6%。
2014年10月，加多寶稱(chēng)提前兩個(gè)月完成2014年度銷(xiāo)售指標(biāo)。同月，王老吉表示2014年度銷(xiāo)售量達(dá)到200億元已毫無(wú)懸念。
“無(wú)論是雙方在法庭上的辯論，還是在市場(chǎng)上的爭(zhēng)斗，負(fù)面消息反而有助于品牌推廣，使涼茶品類(lèi)越來(lái)越大，進(jìn)一步擠壓其他飲料的市場(chǎng)份額。”食品飲料戰(zhàn)略定位專(zhuān)家徐雄俊指出。
“相較于碳酸飲料、果汁等，涼茶類(lèi)飲料的產(chǎn)品比較單一，生產(chǎn)線也比較簡(jiǎn)單，品質(zhì)更容易得到保障。消費(fèi)者清楚雙方的炒作并不是由于產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，所以負(fù)面消息也很好地保證了企業(yè)的曝光度，達(dá)到了宣傳效果。”陳瑋說(shuō)道。
可樂(lè)飲料負(fù)面輿論多源自健康問(wèn)題
本次飲料類(lèi)《報(bào)告》的另一大看點(diǎn)則是可樂(lè)類(lèi)飲料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑。
《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的負(fù)面信息數(shù)量排行緊隨在涼茶之后，十大品牌中信息總量第一的可口可樂(lè)，也未能掩蓋其負(fù)面信息較多的事實(shí)。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，可樂(lè)企業(yè)的負(fù)面信息來(lái)源主要集中在微博，其內(nèi)容大部分出現(xiàn)在關(guān)于飲食健康的生活小貼士之中，“致癌”“加速衰老”“色素”等關(guān)鍵詞均在其中，相較而言，“碳酸飲料可以預(yù)防老年癡呆”這樣的信息便難以支撐。
“碳酸飲料業(yè)績(jī)的下滑就好比諾基亞[微博]的沒(méi)落，這是時(shí)代的更替。”徐雄俊介紹說(shuō)，“可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的情況，盡管他們使出渾身解數(shù)，蚍蜉也難以撼動(dòng)大樹(shù)。‘不健康’的標(biāo)簽造成了可樂(lè)在全球市場(chǎng)的消亡。”
這一點(diǎn)似乎也在百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的財(cái)報(bào)中得以體現(xiàn)。
2月10日，可口可樂(lè)首先公布2014年第四季度財(cái)報(bào)，其中顯示，第四季度凈利潤(rùn)為17.10億美元，凈營(yíng)收為108.72億美元，比去年同期的110.40億美元下滑2%。
僅隔一天，百事可樂(lè)公司也發(fā)布了2014財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。百事可樂(lè)報(bào)告顯示，百事可樂(lè)第四季度凈營(yíng)收為199.48億美元，比去年同期的201.18億美元下滑1%；歸屬于百事可樂(lè)的凈利潤(rùn)為13.11億美元，比去年同期的17.42億美元下滑25%。
與此同時(shí)，在可樂(lè)類(lèi)飲料產(chǎn)品因不利健康而帶來(lái)的質(zhì)疑輿論之外，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互攻擊也是可樂(lè)類(lèi)飲料負(fù)面輿論居高的原因之一。
“除了消費(fèi)者因自身健康安全意識(shí)的提升，使得碳酸飲料市場(chǎng)受到不利影響以外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊也有很大影響。比如銷(xiāo)量較好的六個(gè)核桃、涼茶類(lèi)飲品，作為“健康”飲品的陣營(yíng)主要力量，其自身的品牌理念就會(huì)對(duì)可樂(lè)形成沖擊，更何況攻擊性的戰(zhàn)略。”徐雄俊對(duì)法治周末記者表示。
