消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的形成是一個(gè)十分復(fù)雜的心理過程，企業(yè)對(duì)此往往難以把握，多維尺度法就是用于分析消費(fèi)者感覺和偏好的最有效的方法，它以直觀圖的方式提供一個(gè)簡(jiǎn)化的分析方法。多維尺度法是一種將多維空間的研究對(duì)象（樣本或變量）簡(jiǎn)化到低維空間進(jìn)行定位、分析和歸類，同時(shí)又保留對(duì)象間原始關(guān)系的數(shù)據(jù)分析方法。其特點(diǎn)是將消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺偏好，以點(diǎn)的形式反映在多維空間上，而對(duì)不同品牌的感覺或偏好的差異程度，則是通過點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的形成是一個(gè)十分復(fù)雜的心理過程，企業(yè)對(duì)此往往難以把握，多維尺度法就是用于分析消費(fèi)者感覺和偏好的最有效的方法，它以直觀圖的方式提供一個(gè)簡(jiǎn)化的分析方法。
多維尺度法是一種將多維空間的研究對(duì)象（樣本或變量）簡(jiǎn)化到低維空間進(jìn)行定位、分析和歸類，同時(shí)又保留對(duì)象間原始關(guān)系的數(shù)據(jù)分析方法。其特點(diǎn)是將消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺偏好，以點(diǎn)的形式反映在多維空間上，而對(duì)不同品牌的感覺或偏好的差異程度，則是通過點(diǎn)與點(diǎn)間的距離體現(xiàn)的，我們稱這種品牌或項(xiàng)目的空間定位點(diǎn)圖為空間圖。空間軸代表著消費(fèi)者得以形成對(duì)品牌的感覺或偏好的各種因素或變量。
多維尺度法的應(yīng)用范圍
在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中，多維尺度法的用途十分廣泛。一般來(lái)說(shuō)，它應(yīng)用在如下幾個(gè)方面：
①可以確定空間的維數(shù)（變量、指標(biāo)），以反映消費(fèi)者對(duì)不同品牌的認(rèn)知，并且在由這些維構(gòu)筑的空間中，標(biāo)明某關(guān)注品牌和消費(fèi)者心目中理想品牌的位置。
②可以比較消費(fèi)者和非消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的感覺。
③在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以在同一空間對(duì)品牌和消費(fèi)者定位，然后把具有相似感覺的消費(fèi)者分組、歸類。
④在新產(chǎn)品開發(fā)方面，通過在空間圖上尋找間隙，可以發(fā)現(xiàn)由這些間隙為企業(yè)帶來(lái)的潛在契機(jī)。
⑤在廣告效果的評(píng)估方面，可以用空間圖去判定一個(gè)廣告是否成功地實(shí)現(xiàn)了期望的品牌定位。
⑥在價(jià)格策略方面，通過比較加入與不加入價(jià)格軸的空間圖，可以推斷價(jià)格的影響強(qiáng)度。
⑦在分銷渠道策略方面，利用空間圖可以判斷品牌對(duì)不同零售渠道的適應(yīng)性，從而為制定有效的分銷渠道提供依據(jù)。
多維尺度法的實(shí)施步驟
同其它的多元統(tǒng)計(jì)分析方法一樣，對(duì)所研究的問題做出準(zhǔn)確的界定，仍然是進(jìn)行多維尺度分析的首要任務(wù)。由于其中將應(yīng)用各種類型的數(shù)據(jù)，所以就必須決定一種獲得數(shù)據(jù)的適宜方式，并選擇用于數(shù)據(jù)分析的具體過程。另外，還要確定空間的維數(shù)。通常，維數(shù)多，包含的信息量就大，維數(shù)少，則更方便數(shù)據(jù)分析。因此，需要確定既能包含大部分重要信息又方便數(shù)據(jù)分析的較為適當(dāng)?shù)木S數(shù)。在確定了空間的維數(shù)以后，需要準(zhǔn)確命名那些構(gòu)筑空間的坐標(biāo)軸，并對(duì)整個(gè)空間結(jié)構(gòu)做出解釋。最后一步的工作是評(píng)估所用方法的可靠性和有效性。因而，多維尺度法的實(shí)施步驟分如下五個(gè)部分(如下圖所示)：
多維尺度法的實(shí)施步驟：
1. 課題界定
課題的界定與通過多維尺度法希望達(dá)到的目的和選定的品牌密切相關(guān)。為此，必須首先予以明確。圍繞需要解決的問題，才能分析與之相關(guān)的因素指標(biāo)（或變量），如果是研究消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品各個(gè)知名品牌的感覺或偏好，就要選擇能夠描述這一特征的一系列變量指標(biāo)。另外，在一個(gè)構(gòu)筑好的多維空間中，一般需要同時(shí)研究至少8個(gè)品牌，這樣才能得到一個(gè)較好的空間圖。但是，一旦超過25個(gè)品牌，就會(huì)導(dǎo)致調(diào)查對(duì)象的疲倦，從而影響調(diào)研結(jié)果。品牌及相關(guān)指標(biāo)或變量的選擇，往往基于調(diào)研問題、相關(guān)理論，以及研究人員的判斷力等。
2. 獲取數(shù)據(jù)
從調(diào)查對(duì)象那里得到的數(shù)據(jù)可能與感覺或偏好有關(guān)，感覺數(shù)據(jù)有直接數(shù)據(jù)和推斷數(shù)據(jù)之分，直接數(shù)據(jù)源于相似性判斷，而推斷數(shù)據(jù)則源于對(duì)相關(guān)屬性的評(píng)估。
在收集直接的感覺數(shù)據(jù)時(shí)，要求調(diào)查對(duì)象判別不同品牌相似與否。我們可采用李嘉圖七點(diǎn)標(biāo)尺或其它度量進(jìn)行配對(duì)品牌評(píng)估，這些數(shù)據(jù)被稱為相似性判別數(shù)據(jù)。也可以采用其它方法，比如要求調(diào)查對(duì)象將所有的品牌配對(duì)按相似性強(qiáng)弱由大到小排序。再比如，要求調(diào)查對(duì)象對(duì)所有品牌與固定對(duì)照品牌進(jìn)行相似性排序，每個(gè)品牌可輪流作為基礎(chǔ)品牌。
收集推斷數(shù)據(jù)則源于調(diào)查對(duì)象對(duì)相關(guān)屬性的評(píng)估，我們應(yīng)用語(yǔ)義差異標(biāo)尺或李嘉圖七點(diǎn)標(biāo)尺度量屬性后對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估。由于消費(fèi)者對(duì)心目中理想品牌的感覺往往涉及一系列品牌屬性或變量。因此，調(diào)查對(duì)象需要對(duì)這些屬性做出評(píng)估。如果能夠獲得屬性評(píng)估值，就可依據(jù)親疏性度量值（如歐氏距離）對(duì)每對(duì)品牌的近似程度做出推斷。
3. 選擇多維尺度過程
在具體選擇多維尺度過程時(shí)，要考察感覺或偏好信息的性質(zhì)，而且輸人數(shù)據(jù)的性質(zhì)是一個(gè)決定性因素。多維尺度過程分為非度量型多維尺度過程和度量型多維尺度過程。非度量多維尺度過程輸入的數(shù)據(jù)是順序型的，但是，其輸出的結(jié)果卻是區(qū)間以上型的。與之相對(duì)照，度量型多維尺度過程輸入的數(shù)據(jù)是定距以上型的，且輸出的數(shù)據(jù)也是定距以上型的，因此，它的輸入和輸出數(shù)據(jù)間相關(guān)性較強(qiáng)。經(jīng)驗(yàn)證明，這兩種方法的結(jié)果基本相似。
影響多維尺度過程選擇的另一因素，涉及分析過程是在單一個(gè)體水平進(jìn)行
還是在集合水平進(jìn)行。在單一個(gè)體水平進(jìn)行分析時(shí)，需要對(duì)每個(gè)調(diào)查對(duì)象分別做數(shù)據(jù)分析，結(jié)果造成每個(gè)調(diào)研對(duì)象都擁有各自的空間圖。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這種方法還是有用的。然而，營(yíng)銷策略的制定需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)或集合水平進(jìn)行分析。在對(duì)集合水平進(jìn)行分析時(shí)，需要假設(shè)每個(gè)個(gè)體用相同的空間軸（指標(biāo)）評(píng)價(jià)品牌，當(dāng)然，權(quán)重可以不同。
4. 確定維數(shù)
多維尺度法的目的是以空間圖的方式用最少的維數(shù)去最佳地?cái)M合輸出數(shù)據(jù)。這里，擬合度被定義為相關(guān)系數(shù)的平方。然而，空間圖的擬合度隨著維數(shù)的增加而提高。因此，必須找出折中的辦法。一個(gè)多維尺度的擬合度通常用緊縮值衡量，緊縮值是一種擬合劣質(zhì)度量。緊縮值高，說(shuō)明擬合性差。以下是常用維數(shù)確定方法：
①前期知識(shí)，調(diào)研理論或以往的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)和結(jié)論將有助于確定維數(shù)。
②空間圖的解釋能力，一般來(lái)說(shuō)，要想解釋三維以上的空間圖是很困難的。
③轉(zhuǎn)折標(biāo)準(zhǔn)，考察緊縮值對(duì)維數(shù)的折線圖，如下圖所示，當(dāng)合適的線數(shù)出現(xiàn)時(shí)，往往伴隨有一個(gè)轉(zhuǎn)折或很急的轉(zhuǎn)彎，而超過這點(diǎn)時(shí)，增加維數(shù)通常不會(huì)提高擬合度。觀察緊縮值圖發(fā)現(xiàn)，在三維處出現(xiàn)折點(diǎn)，形成了凹狀圖案，故應(yīng)選擇的維數(shù)是3。
緊縮值對(duì)維數(shù)的折線圖：
在選擇維數(shù)時(shí)還應(yīng)考慮易操作性。一般來(lái)說(shuō)，二維平面圖較之多維空間圖簡(jiǎn)單得多。最后，那些增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的專業(yè)人員，也可采用統(tǒng)計(jì)方法確定維數(shù)。
5. 命名坐標(biāo)軸并解釋空間圖
對(duì)坐標(biāo)軸的命名主要依賴調(diào)研人員的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，下面的方法將有助于您的工作。
①盡管得到了直接的相似性判斷值，如果可能，還應(yīng)對(duì)提供的品牌屬性進(jìn)行評(píng)估。應(yīng)用統(tǒng)計(jì)中的回歸方法，這些屬性向量可被嵌入空間圖中，然后，我們可以綜合考察那些最接近坐標(biāo)軸的屬性，以實(shí)現(xiàn)對(duì)坐標(biāo)軸的命名或標(biāo)注。
②在獲得了直接相似性或偏好數(shù)據(jù)后，我們還可以進(jìn)一步詢問調(diào)查對(duì)象在進(jìn)行相似性評(píng)估時(shí)依賴的主觀評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)在命名坐標(biāo)軸時(shí)予以參考。
③如果可能，可以向調(diào)查對(duì)象展示空間圖，然后，請(qǐng)他們來(lái)命名空間圍上的坐標(biāo)軸。最后，如果我們了解品牌的自然屬性，如充電電池充電后的最長(zhǎng)使用時(shí)間等，這也可作為解釋空間圖坐標(biāo)軸的參考資料。通常，一個(gè)坐標(biāo)軸不只代表一種屬性。
6. 評(píng)估有效性與可靠性
同其它多元分析方法一樣，對(duì)采用多維尺度法獲得的結(jié)果也要進(jìn)行可靠性和有效性評(píng)估。一般采用以下方法進(jìn)行評(píng)估。
首先，可計(jì)算擬合優(yōu)度（相關(guān)系數(shù)）的平方。其值越大，說(shuō)明多維尺度過程對(duì)數(shù)據(jù)的擬合程度越好。一般地，當(dāng)值大于或等于0.6被認(rèn)為是可接受的。
另外，緊縮值也能反映多維尺度法的擬合優(yōu)度。擬合優(yōu)度的平方是擬合良好程度的度量，而緊縮值是擬合劣質(zhì)程度的度量，兩個(gè)度量的角度完全相反，但目的相同。緊縮值隨多維擬合優(yōu)度的平方過程以及被分析資料的不同而變化。
不同緊縮值的擬合優(yōu)度
如果在集合水平上進(jìn)行分析，原始數(shù)據(jù)應(yīng)分成兩組或兩組以上。對(duì)每一組分別應(yīng)用多維尺度的平方法，然后，對(duì)各組結(jié)果進(jìn)行比較。
多維尺度法的應(yīng)用意義
企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研中，研究消費(fèi)者對(duì)品牌或其它項(xiàng)目的感覺和偏好問題，是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的重要議題。多維尺度法為解決類似的問題提供了很好的思路，相信你采用此種方法能從中得到更有效的信息，并使你的決策更具科學(xué)性。
