1、 調查方法

     市場調查有許多方法，企業市場調查人員可根據具體情況選擇不同的方法。市場調查方法可分為兩大類，第一類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。下面簡要分析每一種調查方法特征。

     （1） 按調查對象劃分。

     1． 全面普查。全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查。可以說對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數據，能正確反映客觀實際，效果明顯。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結構、職業、收入分布情況系統調查了解后，對房地產開發將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周期較長，一般只在較小范圍內采用。當然，有些資料可以借用國家權威機關普查結果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關數據資料等。

     2． 重點調查。重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出一般結論。采用這種調查方式，由于被調查的對象數目不多，企業可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內完成。如調查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部，調查結果難免有一定誤差，市場調查人員應引起高度重視，特別是當外部環境產生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強了宏觀調控，一些房地產公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應及時調整，重新選取調查對象，并對調查結果認真分析，只有這樣的市場調查結果才能為企業制定策略提供有用的根據。

     3． 隨機抽樣。隨機抽樣調查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調查，根據樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調查中占有重要地位，在實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事件發生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本的機會，即事件發生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業等）分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質相同的樣本構成的。

     4． 非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指68． 市場調查人員在選取樣本時并不69． 是隨機選取，70． 而71． 是先確定某個標72． 準，73． 然后再選取樣本數。這樣每個樣本被選擇的機會并不74．是相等的，75． 非隨機抽樣也分為三種具體方法。

     （1） 就便抽樣。

     也稱為隨意抽樣調查法，即市場調查人員根據最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產品的看法和印象。這在商圈調查中是常用的方法。

     （2） 判斷抽樣。

     即通過市場調查人員，根據自己的以往經驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法。當樣本數目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。

     （3） 配額抽樣。

     即市場調查人員通過一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調查人員從各組中任意抽取一定數量的樣本。例如某房地產公司需要調查消費者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望，以便使企業把握機遇，做好投資的準備。現根據收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據中國國情劃定為27歲以下和28歲—35歲、36歲—55歲、55歲以上四組，調查人數為300人，在對每個標準分配不同比例后，得出每個類別的樣數。詳見表41 表41 不同年齡收入情況（%）

     （2） 按照調查方法劃分。

     1． 訪問法。

     這是最常用的市場調查方法。科學設計調查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。

     （1） 設計調查表。

     調查表要反映企業決策的思想，是本企業營銷部門最關心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調查，就必須設計好調查表。 設計調查表的步驟：

     一是根據整個研究計劃的目的，明確列出調查表所需收集的信息是什么。例如對房地產公司來說，它需要得到在它所投資的地區消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的承受能力，還有消費者對住房的標準要求等等。

     　二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。房地產公司要想占領市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結構、住房面積、消費者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者目前是否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的最低要求（設計方案、四周環境、建筑套型等）和當地政府對房產的有關政策，銀行金融系統對消費者購房的有關政策等。

     　三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調查者作調查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見。五是按照測試結果，再對調查表作必須修改，最后得出正式調查表。設計調查表應注意的事項：首先，問題要短。因為較長的問題容易被調查者混淆。其次，調查表上每一個問題只能包含一項內容。再次，問題中不要使用專門術語，比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。一般消費者是搞不清楚這些專門術語的。

     第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產情況。

     訪問法的形式。

     調查表設計好之后，按照調查人員與被調查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。

     答卷法。

     　調查人員將被調查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規定時間答完，這樣被調查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。 談話法。市場調查人員與被調查人員進行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點調查對象進行個別談話，深入調查。這種方法的最大特點是十分靈活，可以調查許多問題，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關的問題，可以彌補調查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。

     電話調查。

     這種方法是市場調查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。如定期詢問重點住戶對房產的設計、設備、功能、環境、質量、服務的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進措施等。

     觀察法。

     這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調查者無壓力，表現得自然，因此調查效果也較理想。

     觀察法有三種形式。

     　直接觀察法。

     派人到現場對調查對象進行觀察。例如可派人到房地產交易所或工地觀察消費者選購房產的行為和要求，調查消費本公司的信賴程度。

     實際痕跡測量法。

     調查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。

     行為記錄法。

     在取得被調查同意之后。 用一定裝置記錄調查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。調查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態度、行為動機等等，因此調查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。

     實驗法。

     實驗法是指將調查范圍縮小到一個比較小的規模上，進行試驗后取得一定結果，然后再推斷出總體可能的結果。例如調查廣告效果時，可選定一消費者作為調查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。實驗法是研究因果關系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實驗的結果。雖然如此，實驗法對于研究因果關系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。

     二、調查規模與技術條件

     作為一項了解消費者期望和購買行為的調查，其規模截止大，結果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調查技術條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調查的規模。

     （1） 樣本的數量。

     一般而言，一個調查樣本越大越好，因為依據統計學上的大數定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調查成本，而且在調查實務中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調查員的疲乏、統計上的錯誤、回收率難以控制等。

     （2） 樣本涵蓋面的廣度。

     樣本涵蓋面與樣本數是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數也越大，若樣本數不是隨著增大，則屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。

     （3） 問題涵蓋面的廣度。

     如果調查內容太少，掛一漏萬，就會失去調查的本意；反之，如果盡量加調查的內容，問卷太長，會使得調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調查結果量變引發了質變，使調查失去了意義。

     （4） 調查的深度。

     一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調查，所要求調查員的專業技術越多，所需時間越長，經費越高。 第三節 市場調查的程序 通過上面兩節論述，已經知道了市場調查內容十分豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調查工作順利進行，保證其質量，在進行市場調查時，應按一定程序來進行。

     通常有七個方面，確定問題及調研目的、收集信息資料、初步調查、調查設計、制定調查計劃、現場調查、資料分析、撰寫和提交調查報告。

     　一、 確定調查目的

     這是進行市場調查時應首先明確的問題。目的確定以后，市場調查就有了方向，不至于出現太大的過失。也就是說，調查人員應明確為什么要進行市場調查，通過調查要解決哪些問題，有關調查結果對于企業來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準，就使以后一系列市場調查工作成為浪費，造成損失。一般來說，確定調查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。根據調查目的的不同，可以采用控測性調查、描述性調查、因果性調查來確定。

     探測性調查。

     當企業對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應該調查哪些內容時，可以采用探測性調查來找出癥結所在，然后再作進一步研究。例如某房地產公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經濟形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費者偏好轉變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調查，從中間商或者消費者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調查只是收集一些有關資料，以確定問題所在。至于問題應如何解決，則有待于進一步調查研究。

     　描述性調查。

     描述性調查只是從外部聯系上找出各種相關因素，并不回答因果關系問題。例如在銷售過程中，發現銷售量和廣告有關，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調查比較，描述性質調查需要有一事先擬定的計劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。

     　因果性調查。

     　這種調查是要找出事情的原因和結果。例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產公司經營業務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業市場環境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規、政策的調控制的變量，例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產公司經營業務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業市場環境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規、政策的調整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。因果關系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關系。

     預測性調查。

     　預測性調查是通過收集、分析、研究過去和現在的各種市場情報資料，運用數學方法，估計未來王碼電腦公司軟件中心定時期內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復雜多變，不易準確發現問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進行一些情況分析。例如前面所述的房地產公司發現近的廣告沒有做好，造成消費者視線轉移。為此便可做若干假設，例如：“消費者認為該公司房屋設計方安較差，不如其他房地產公司廣告所講的方案。”“售房的廣告設計太一般”“消費者認為該房屋的四周環境不夠理想。”等等。擬定假設的主要目的是限制研究或調查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗所作的假設是否成立。

    　　二、收集信息資料

     　市場營銷調查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數是需要時才進行搜集。這可以參見本章第五節“資料收集與運用？的敘述。

     三、初步調查

     初步調查的目的是了解產生問題的一些原因，通常有三個過程。

     （一）研究搜集的信息材料。

     1 研究企業外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產最好銷？其價格如何？當地消費者對房產有什么偏愛？

     2 分析企業內部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內部資料進行分析、從而找出產生問題的原因的線索。

     （二）與企業有關領導進行非正式談話。

     從這些領導人的談話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經理可能認為房產價格訂得太高；工程部經理可能認為設計并不十分合理，材料供應質量不高；材料部經理可能認為，物價指數上漲太快，所劃撥的經費不能全部采用進口或國內各種名牌材料等等。

     （三）了解市場情況。

     市場是無情的，消費者對本公司所開發經營的房產態度，就是反映企業市場營銷水平的重要標志，也是初步調查的關鍵內容。如為什么消費者不購買本公司商品房，就需要對用戶進行調查研究。

     四、調查設計

     根據前面信息資料搜集以及上面初步調查的結果，可以提出調查的命題及實施的計劃。比如近期的房地產業不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？經過分析先擬定問題產生的原因有兩點：一點是國家宏觀控制，銀根收緊，消費者收入沒有好轉；另一點是廣告效果不大，沒有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購。為了證實此命題的正確與否，決定采用重點調查法，并配合個人訪問法的調查和電話調查和電話調查法來進行調查研究。在收集原始資料時，一般需要被調查者填寫或回答各種調查表格或問卷。調查表及問卷的設計既要具有科學性又要肯有藝術性，以利市場調查工作的條理化、規范化。一項房地產市場調查工作至少應設計以下四種調查表格。

     （一）當地房屋產資源統計表，包括房地產分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發程度、居住密度、交易狀況和規模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發展遠景、其他具體情況和調查日期等項目。

     （二）房地產出租市場統計表，包括出租房地產名稱、所在地區、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內設備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛設備）、環境條件（庭房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產出租公司的資料和調查日期等項目。

     （三）房地產出售統計表，包括已售和待售房地產的名稱、地區、開發商、數量、結構類型、成交期、成交條件（預付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時的房齡和狀況、客戶資料和調查日期等項目。

     （四）房地產個案市調分析表，包括案名、區位、投資公司、產品規劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價、付款方式、產品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調查日期等項目。房地產市場調查中普通采用抽樣調查，即從被調查總體中選擇部分樣本進行調查，并用樣本特性推斷總體特性。在實地調查前，調查人員應該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參加實施地的調查人員必須嚴格按照抽樣設計的要求進行工作，以保證調查質量。

     　五、現場調查

     現場調查即按調查計劃通過各種方式到調查現場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料。現場調查工作的好壞，直接影響到調查結果的正確性。為此，必須重視現場調查人員的選拔和培訓工作，確保調查人員能按規定進度和方法取得所需資料。

     六、調查資料的整理分析

     這一步驟是將調查收集到的資料進行匯總整理、統計和分析。首先，要進行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進行評定，以確保資料的真實與準確。其次，要進行分類編號，就是把調查資料編入適當的類別并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進行統計，將已經分類的資料進行統計計算，有系統地制成各種計算表、統計表、統計圖。最后，對各項資料中的數據和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關問題的統計數據，直至得出必要的結論。

     七、撰寫和提交調查報告

     撰寫和提交調查報千是房地產市場調查工作的最后一環。調查報告反映了調查工作的最終成果。要十分重視調查報告的撰寫，并按時提交調查報告。撰寫調查報告應做到：

     （1）客觀、真實、準確地反映調查成果；

     （2）報告內容簡明扼要，重點突出；

     （3）文字精練，用語中肯；

     （4）結論和建議應表達清晰，可歸納為要點；

     （5）報告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；

     （6）報告完整，印刷清楚美觀。

     　在作出結論以后，市場營銷調查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報告，提供給決策者。在撰寫調查報告時，要指出所采用的調查方法，調查的目的，調查的對象，處理 調查資料的方法，通過調查得出的結論，并以此提出一些合理建議。

     以上房地產市場調查程序對房地產市場調查工作只具有一般性指導意義。在實際工作中，可視具體情況，科學合理地靈活安排調查工作的內容。