研究表明 吸引一個新顧客 比保持住一個老顧客至少要 多花費(fèi) 倍 的費(fèi)用 。該研究成果也被越來越多的企業(yè)所接受 。然而 ,現(xiàn)實(shí)中 ,一個公 司平均每年要流失10%一30%的顧客 ,但他們常常不知道 自己流 失 了 哪些顧客 ,什么 時候失去 ,也 不 知道 為什么 失去 ,更不知道這些流失 的顧客究竟給他們帶來多大的損失 。而重視顧客滿意度 ,可 以避免這些現(xiàn)象 ,不但可 以穩(wěn)定老顧客 隊(duì)伍 ,而且可 由顧客滿意引發(fā)的美譽(yù)度的提高不斷吸引新顧客的到來 。在競爭 日益加劇的今天 ,特別是 中國加人 后 ,顧客滿意已公認(rèn)為企業(yè)占據(jù)行業(yè) 乃 至全 球競爭優(yōu)勢 的關(guān)鍵 。當(dāng)今社會企業(yè)對產(chǎn)品與服務(wù) 質(zhì)量 的競爭、追逐 ,最終都是要贏得顧客滿意 。滿意的顧客才有可 能成為企業(yè) 固定的顧客 ,無論是進(jìn)攻型 的市場戰(zhàn)略還是防守型 的市場戰(zhàn)略 ,只有 以擁有 了 固定的顧客為基礎(chǔ) ,才能不斷改善市場份額 進(jìn)而增加企業(yè)利潤 。
當(dāng)今，企業(yè)面臨日益加劇的挑戰(zhàn)，如何完善、強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)諸方面的優(yōu)勢,使企業(yè)基業(yè)長青，成為大家共同關(guān)注的課題。在金融、保險、電信、快速消費(fèi)品、餐飲、IT等行業(yè)，更多的企業(yè)開始采用顧客滿意度調(diào)研的方法及時了解顧客滿意度，評估服務(wù)的品質(zhì)，尋找服務(wù)改善的方法；采用神秘顧客監(jiān)測的方法來及早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)中的問題、評價員工的表現(xiàn)、尋找盲點(diǎn)，從而達(dá)到提升企業(yè)核心優(yōu)勢，留住客戶，取得最大的收益。
二、神秘顧客定義
神秘顧客訪問是一種新的調(diào)查方法。神秘顧客是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計(jì)的一系列問題逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方式。以第三方的角色出現(xiàn)，與公司、受訪終端沒有直接或間接的聯(lián)系，能保證抽查的公正和公平，同時幫助客戶從這些繁瑣的監(jiān)督事項(xiàng)中解脫出來，節(jié)省時間和精力。
神秘顧客的運(yùn)作方法
觀察法： （Observational survey）調(diào)查者對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得必要的信息。
問卷法： （Questionnaire survey）用事先準(zhǔn)備好的調(diào)查表和詢問提綱對接觸過被調(diào)查者的人群進(jìn)行詢問，得到相應(yīng)的評價。
詢問法：調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的要求對被調(diào)查者，有目的的提出問題進(jìn)行詢問。
在實(shí)際的現(xiàn)場操作中，各種方法是相互穿插運(yùn)用的，其作用也是相輔相成的。
三、神秘顧客的作用
神秘顧客研究是市場研究的一種新興調(diào)查手段，從管理學(xué)角度分析，神秘顧客研究的價值在于“部分”解決市場營銷活動中管理層與執(zhí)行層信息互通問題。
管理層通過借助神秘顧客了解一線人員落實(shí)、執(zhí)行管理層意愿、政策、規(guī)范等情況，同時執(zhí)行層也通過神秘顧客將實(shí)際執(zhí)行中出現(xiàn)的問題反饋給管理層，幫助管理層及時調(diào)整策略，制定更符合實(shí)際的營銷政策及服務(wù)規(guī)范。
采用神秘顧客服務(wù)檢測廣泛應(yīng)用在連鎖商業(yè)、電信、銀行、零售、餐飲、汽車、服務(wù)等行業(yè)，是由接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個人以潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對任意一種顧客服務(wù)過程進(jìn)行體驗(yàn)與評價，然后通過定量及定性結(jié)合的方式詳細(xì)客觀地反饋其消費(fèi)體驗(yàn)，其主要功能包括：
指標(biāo)評估：神秘顧客評估被檢測對象的服務(wù)過程是否規(guī)范；
資訊搜集：包括既定資訊的搜集和不確定資訊的搜集；
情景體驗(yàn)：神秘顧客以普遍顧客的心態(tài)體驗(yàn)所接觸到的服務(wù)情景，梳理出對其中人、事、物 的心理感受和感悟；
1．掌握第一手資料，科學(xué)評估執(zhí)行力
2．查找問題，開展自我診斷
3．公平獎懲，樹立榜樣
4．狠抓落實(shí)，建立長效機(jī)制
四、神秘顧客方法的應(yīng)用領(lǐng)域
了解各種類型窗口行業(yè)營業(yè)/服務(wù)的環(huán)境、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能等情況，廣泛應(yīng)用到如電信、銀行、超市、連鎖店、醫(yī)院-星級酒店 -民航班機(jī) -IT專賣店 -加油站 -電信營業(yè)廳 -汽車4S店 -快餐連鎖店 -其他連鎖店服務(wù)等窗口服務(wù)性行業(yè)。
作為競爭對手調(diào)查，了解競爭對手商鋪的銷售貨物商品的種類、品牌、價格、擺放情況等信息
優(yōu)點(diǎn)：可以對窗口行業(yè)中的各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行質(zhì)量控制；被調(diào)查者沒有意識被調(diào)查，故反映的情況準(zhǔn)確性、真實(shí)性較高。
缺點(diǎn)：調(diào)查員的心理狀態(tài)、綜合素質(zhì)以及對考核指標(biāo)的理解等往往存在一定差異，可能會對考核結(jié)果產(chǎn)生一定的反面影響；調(diào)查同時無法做記錄，難免有遺漏；無法觀察到內(nèi)在因素，有時需做長時間的觀察。這樣，經(jīng)驗(yàn)不足或者組織流程不嚴(yán)密緊湊時，會導(dǎo)致考核結(jié)果失偏，缺乏公正和準(zhǔn)確性。
神秘顧客研究 - 對營銷管理的作用
1.通過神秘顧客暗訪，能夠真實(shí)反饋委托方服務(wù)終端的真實(shí)現(xiàn)狀。
2.神秘顧客研究可以為客戶增加產(chǎn)品和品牌價值，提升顧客滿意度和忠誠度，提高客戶各網(wǎng)點(diǎn)商業(yè)流程運(yùn)作規(guī)范，最終達(dá)到增強(qiáng)客戶市場競爭力的目的。
