市場調查要確定說明問題所需的信息，設計收集信息的方法，監測和執行數據收集的過程，分析結果，并把調查中的發現和其含義提供給客戶。
市場調查包括定量調查，定性調查，媒體和廣告調查，商戶和工業品調查，特殊社會群體調查，民意測驗和案面研究。
市場調查的目的是為管理部門提供參考依據。利用市場調查的部門可以是企業、公司、團體以及任何一切企事業單位的管理決策層或個人。市場調查的目的可能是為了制定長遠性的戰略性規劃，也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略，提供參考依據。研究可以是學術性的，也可以是實用性的。
市場調查的對象是人群或民眾。可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。
市場調查的內容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習慣、行為和態度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等；也可以是具體的習慣或行為，例如人們接觸媒介的習慣；對商品品牌的喜好；購物的習慣和行為等等。可以是純學術的問題，也可以是商業性的問題或是其他實用性的問題。
市場調查的原則是遵循科學性與客觀性。調研人員自始至終均應保持客觀的態度去尋求反映事物真實狀態的準確信息，去正視事實，接受調查的結果。市場調查的客觀性還強調了職業道德的重要性。應當采用科學的方法去設計方案、定義問題、采集數據和分析數據，從中提取有效的、相關的、準確的、可靠的、有代表性的當前的信息資料。
市場調查的結果是經過科學方法處理分析后的基礎性數據和資料，可以用各種形式的調研報告向社會或委托人公布（如有協議或合同，應根據文件的要求執行）。調查中發現的問題，受到的啟示以及有關的建議都應在報告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應的反應或行為。但必須強調指出：市場調查的結果只是用于幫助管理部門作出正確的決策。其結果本身不是一種目的。
市場調查的任務就是為管理和決策部門提供相關的、準確的、可靠的、有效的和當前的信息。正確的決策不是靠直覺和猜測得到的。缺乏充分依據的信息，可能導致錯誤的決策。
對市場調查認識的誤區：
第一種：認為對市場調查已經很重視
第二種：有了負責市場調查的人員或者是部門就認為有了市場調查
實際上，調查從本質上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調查的人。也就是說，應當將市場調查作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。
第三種：市場調查真的有用嗎？（對它的作用低估甚至懷疑）
在許多企業，尤其是中小企業，對市場調查仍然持不信任態度，不相信市場調查能解決企業的經營與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質的市場調查公司粗制濫造的市場調查報告影響了企業對市場調查行業的信任。
第四種：市場調查應該解決企業的所有問題
相當一部分的企業認為，調查公司在接受企業市場調查業務的委托后，應當為企業解決存在的所有問題。但事實上，沒有任何一家調查公司或者是任何一本市場營銷學教材宣稱市場調查是萬能的。從理論上講，市場調查只不過是采取某些有效的方法，為企業發現或解決某些特定問題的探索。
第五種：將市場調查當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用
基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調查過程的真實有效性和調研報告的可參考性，其真正的意圖是：付給市場調查公司一筆費用，以襯托企業對市場調查和消費者的重視。
第六種：認為企業自己能完成全部的市場調查活動，無須委托專業的市場調查公司
實際上，即使企業內部已經有了專門的部門從事這一活動，與專業市場調查公司的合作仍然是十分必要的。從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業化、提高工作效率、降低成本。市場調查是一門很專業的科學，作為企業完全不必要去建立一支龐大的隊伍。
第七種：花了不少錢就買到幾個數據，認為不值得
一個簡單的道理：調研服務于決策，決策的質量需要成本，與決策失誤所產生的損失相比，花在市場調研方面的成本實在是微不足道。
第八種：這是最要命的一種，那就是把真正的市場調查簡單地理解為自己認識的市場調查
有的人認為調查是聽取匯報，也有人認為調查就是走訪，實際上真正的市場調查要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導致對科學的、嚴謹的調查方式所產生的相對較大的成本的懷疑。
