1. 目標(biāo)用戶界定與最佳媒體選擇
一般來說，目標(biāo)用戶界定研究在產(chǎn)品測試完成的時候已經(jīng)結(jié)束。也就是說，在經(jīng)歷了概念測試、產(chǎn)品測試階段的市場研究，商家應(yīng)該已經(jīng)非常明確了自己即將上市的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶了。如果產(chǎn)品沒有經(jīng)過市場測試的研究，商家不了解其產(chǎn)品的未來目標(biāo)用戶，則在確定廣告計劃之前，必須完成一項“產(chǎn)品使用與態(tài)度研究”。通過這項研究，幫助用戶達(dá)到以下目的：
細(xì)分市場，找到產(chǎn)品的潛在用戶群，分析目標(biāo)用戶群的特征；
分析目標(biāo)用戶群的媒體接觸習(xí)慣，以確定最佳媒體選擇。
２.廣告概念挖掘研究
隨著產(chǎn)品市場進(jìn)入成長后期，市場中同類產(chǎn)品越來越多，用戶經(jīng)常面對著看起來毫無差別的商品無法判斷應(yīng)該購買哪一個，這是廠家最不愿意看到的局面，因為廠家總是希望目標(biāo)用戶能夠看到自己產(chǎn)品的不同之處或者自己產(chǎn)品能夠給用戶帶來的獨(dú)特的利益，并從而決定購買。這就要求必須做廣告概念挖掘研究，幫助挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。
然而產(chǎn)品的利益點(diǎn)經(jīng)常會比較多，有些能夠直接看得出來，譬如價錢便宜、質(zhì)量好、容易操作等，有些是看不出來的，譬如結(jié)構(gòu)合理、富含某健康成分等。從產(chǎn)品的利益點(diǎn)到產(chǎn)品獨(dú)特的利益點(diǎn)到產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)到產(chǎn)品傳播概念的發(fā)展需要非常復(fù)雜的研究過程。
３.選擇最好的傳播概念
找到廣告?zhèn)鞑サ母拍钜院螅�必須確認(rèn)這個或者幾個概念能夠被大多數(shù)用戶所接受，因為在挖掘這些概念時，市場研究公司運(yùn)用的多數(shù)是定性的座談會技術(shù)，其結(jié)論主要基于少數(shù)幾個用戶的意見以及研究人員、創(chuàng)意人員的經(jīng)驗。獨(dú)特的不一定是流行的，只有獨(dú)特且能夠被大多數(shù)用戶認(rèn)可的概念才會成為隨后成功傳播的基礎(chǔ)。
量化研究能夠幫助客戶甄別出真正被大多數(shù)人接受的傳播概念。
４.廣告投放前測試之故事板測試
有了最好的傳播概念后，廣告公司的文案就會寫出腳本，創(chuàng)意就會做出幾個不同的創(chuàng)意文稿。從這些文稿中選出最好的而且能夠被用戶認(rèn)可的文稿，才能夠被制作成最終的廣告片。
故事板測試經(jīng)常被用來評價廣告文案的好壞。一般來說，所有創(chuàng)意文稿會被制作成幾幅圖片，要求這幾幅圖片連續(xù)起來正好可以講出一個完整的廣告故事。通過座談會討論，或者可以幫助選出最佳的文稿，或者可以幫助修改文稿的不足，充實內(nèi)容等。
５.廣告投放前之模擬測試
選出了最佳的文案后，廣告公司會制作出廣告片或者平面廣告，接著就是投放廣告了。其實在正式投放廣告之前，細(xì)心的客戶還應(yīng)該做一次投放前模擬測試，因為廣告一旦投放，動咎幾十萬、幾百萬甚至千萬的費(fèi)用就會花掉了，如果廣告片中有一些用戶不能夠接受的內(nèi)容，損失就大了。
雖然經(jīng)過前面各個步驟已基本上能夠確信這支廣告從概念、創(chuàng)意、到文案都很不錯，但市場在變，競爭環(huán)境也在變。拍得再好的廣告片能否與時下各個不同的廣告插播在一起還能夠顯出那么引人注目呢？花幾萬元的費(fèi)用做一個投放前的模擬測試是非常有必要的。
６.廣告效果評價
經(jīng)過模擬測試的廣告片才會被正式投放出去。廣告投放出去以后，效果怎么樣？客戶最關(guān)心的可能是吸引了多少用戶來購買產(chǎn)品。其實廣告的效果可以是短期效果，譬如多少用戶購買了產(chǎn)品，還有長期效果，即向用戶傳達(dá)了品牌的意義，在未來的時間里吸引更多潛在用戶去購買。
