不能照搬大企業營銷做法的主要原因有兩個:一是時間問題,二是空間問題。
首先,我們看看時間問題。在15年前,市場上充斥著各種地方品牌的產品,每一個產品品類都有成千上萬個小品牌,所以,一旦出現某個全國性的大品牌,就很容易把那些小品牌“干掉”。就像乳制品和飲用水市場發生的演變一樣,從早期的無序競爭轉化為壟斷競爭,僅剩下幾家全國性的大企業分享大眾化的主流市場。
其次,我們看看空間問題。在15年前,主流消費群體是溫飽型消費者,物美價廉是那個時期制勝的法寶,所以,通過規模經濟效益來降低成本就成為那個時代的主要任務。因此,以格蘭仕為代表的價格殺手成為大眾化時代的佼佼者。
可以說,在短缺經濟時代,只要能提供滿足客戶基本需求的產品,消費者就謝天謝地了。而在大眾化消費時代,只要有一個比“假冒偽劣”產品好的產品,只要有一個比雜牌產品有保障的名牌,只要物美價廉,就能取得成功,就會成為家喻戶曉的知名大品牌。
但是,當整個社會從大眾化消費轉向小眾化消費的時候,新的挑戰和機會就出現了。那些以規模經濟取勝的大企業如果不能及時轉型,適應小眾化時代的需求,就很容易被取代甚至淘汰。而對那些規模不大的中小企業來說,小眾化時代的到來是千載難逢的好機會,以創新為核心競爭力的中小企業有了成為未來明星的希望。
中小企業的營銷突破口
中小企業該如何把握小眾化時代的商機？又該如何開展有別于大企業的市場營銷工作呢？我們不妨從以下四個維度,尋找中小企業成功發展的突破口。
思維方式
所謂思維方式,就是企業家和高級經理人如何看待市場,如何看待未來,從哪里開始,到哪里結束。普通人正常的思維順序是“起點—路徑—終點”,結果必然是走到哪里算哪里,沒有清晰的目標,沒有考核標準,更沒有詳細的計劃。大家都在低頭拉車,而沒有人抬頭看路,企業家覺得很累,員工則看不到希望,不知道企業的未來,也不知道自己的未來。正確的思維順序應該是“終點—起點—路徑”,即先把企業在未來3～5年的終點想清楚,描述清楚,然后看看自己目前的狀況與目標的差距有多大,找到差值,接著根據目標去配置相應的資源,去彌補自己的短板。這樣才能做到“從后往前看”,讓大家為“同一個夢想”去努力奮斗。這是我在給企業做咨詢時的第一項工作,就是讓企業家和經理人明白正確的思維邏輯和思維方法是什么,沒有正確的思維邏輯和方法,再努力、再聰明都無濟于事。
品牌定位
品牌定位指的是企業家和高級經理人如何看待自己的產品和品牌,即希望自己的品牌給消費者留下什么樣的獨特印象,學會站在客戶的立場去看問題。很多企業都把品牌建設理解為品牌宣傳,以為只要“玩命”打廣告,就會成為知名品牌。這種思想在大眾化消費時代是對的,只要有膽量在央視打廣告,只要敢把企業有限的資金(甚至是借來的錢)用在央視廣告上,就能成為知名品牌,所以才有了央視那句著名的廣告語相信品牌的力量。
其實,到了小眾化消費時代,知名度不再是決定勝負的關鍵,品牌定位才是制勝的前提條件。一個品牌如果不能擁有一個“獨特的概念”,如果不能在目標客戶的“腦海里成像”,如果沒有一句簡潔明了的廣告語打動客戶,就很難在嘈雜的環境中鶴立雞群、迅速出位。要知道,今天的中國市場已經是物質極大豐富,已經沒有賣方市場了(壟斷領域除外),幾乎所有的產品品類都非常擁擠,競爭越來越激烈。因此,在小眾化時代,品牌定位成了所有中小企業不得不跨的一道門檻,毫不客氣地說,大企業有沒有定位沒有關系(因為已經是知名企業了),而中小企業沒有品牌定位就絕對不可能成功。有了定位,就可以事半功倍,沒有定位,就會事倍功半。可惜很多企業家不明白這個道理,已經習慣了努力地去拉車,用最費力的方式來經營企業。
經營戰略
所謂經營戰略,就是把企業未來幾年的成長路徑描述清楚,即如何走才能實現企業的長遠目標,如何做才能有一個清晰的品牌定位。所以,戰略不是談要做什么,而是談如何做,要有具體的操作方法、工作流程、標準工具、人員安排、財務分析、監督機制等配套措施才行。可以說,我過去十多年的主要工作是,幫助中小企業制定未來3～5年的以營銷戰略為核心的企業發展戰略,成就了一大批行業知名品牌和領頭羊,幫助它們加速成長、騰飛、成熟。很多人對戰略有誤讀,以為把目標定好企業就有戰略了,結果很多中小企業都認為自己的企業有戰略,其實根本沒有戰略。它們腦子里的戰略充其量只能算是目標和想法,是制定戰略的素材和原材料而已。戰略規劃與設計是一套非常成熟、規范的體系,在發達國家已經被大、中、小型企業廣泛采用,因為西方人的思維邏輯就是“從后往前看”,而具體的方法論就是戰略規劃與設計體系。
產品創新
產品創新就是基于目標客戶的需求去創造價值。不是企業喜歡做什么就去做什么,而是站在目標客戶的立場上,看看目標客戶有哪些潛在的需求,有哪些未被滿足的欲望,這樣才能通過產品創新給目標客戶帶來極大的滿足。很多人做企業都是為了自己賺錢,為了使自己過上好日子,這是典型的“商人”心態。這種心態在創業階段無可厚非,是很正常的,因為人們首先要脫貧。俗話說:人窮志短。在沒有達到“財務自由”之前,中小企業主不可能從商人轉化為企業家。商人和企業家最大的分別是什么？我認為商人的出發點是“利己主義”,而企業家的出發點是“利他主義”。如果一個老板整天考慮的都是自己如何多賺錢,他就不會替客戶著想,也不會替員工著想,而是最大限度地獲取財富,滿足自己的欲望和追求;如果一個老板整天考慮的都是如何幫助客戶解決問題,給客戶創造價值,那么他就會贏得客戶的心,贏得員工的心。
