問(wèn)卷調(diào)查是現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的一種十分重要的方法，而在問(wèn)卷調(diào)查中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)又是其中的關(guān)鍵，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞，將直接決定著能否獲得準(zhǔn)確可靠的市場(chǎng)信息。本部分我們將詳細(xì)介紹問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有關(guān)概念和基本技巧。

　�。ㄒ唬﹩�(wèn)卷設(shè)計(jì)概述

　　調(diào)查問(wèn)卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的精心設(shè)計(jì)的一份調(diào)查表格，是現(xiàn)代社會(huì)用于收集資料的一種最為普遍的工具。

　　按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將調(diào)查問(wèn)卷分成不同的類型。

　　（1）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中使用問(wèn)卷方法的不同，可將調(diào)查問(wèn)卷分成自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷兩大類。

　　所謂自填式問(wèn)卷，是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫(xiě)的問(wèn)卷。而訪問(wèn)式問(wèn)卷則是由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或問(wèn)卷提綱向被調(diào)查者提問(wèn)，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫(xiě)的問(wèn)卷。一般而言，訪問(wèn)式問(wèn)卷要求簡(jiǎn)便，最好采用兩項(xiàng)選擇題進(jìn)行設(shè)計(jì)；而自填式問(wèn)卷由于可以借助于視覺(jué)功能，在問(wèn)題的制作上相對(duì)可以更加詳盡，全面。

　�。�2）根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問(wèn)卷分為送發(fā)式問(wèn)卷、郵寄式問(wèn)卷、報(bào)刊式問(wèn)卷、人員訪問(wèn)式問(wèn)卷、電話訪問(wèn)式問(wèn)卷和網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷六種。其中前三類大致可以劃歸自填式問(wèn)卷范疇，后三類則屬于訪問(wèn)式問(wèn)卷。

　　送發(fā)式問(wèn)卷就是由調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。

　　郵寄式問(wèn)卷是通過(guò)郵局將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫(xiě)后回寄給調(diào)查者。郵寄式問(wèn)卷的匿名性較好，缺點(diǎn)是問(wèn)卷回收率低。

　　報(bào)刊式問(wèn)卷是隨報(bào)刊的傳遞發(fā)送問(wèn)卷，并要求報(bào)刊讀者對(duì)問(wèn)題如實(shí)作答并回寄給報(bào)刊編輯部。報(bào)刊式問(wèn)卷有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費(fèi)用省，因此有很大的適用生，缺點(diǎn)也是回收率不高。

　　人員訪問(wèn)式問(wèn)卷是由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查提綱或調(diào)查問(wèn)卷對(duì)被調(diào)查者提問(wèn)，然后再同調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答填寫(xiě)問(wèn)卷。人員訪問(wèn)式問(wèn)卷的回收率高，也便于設(shè)計(jì)一些便于深入討論的問(wèn)題，但不便于涉及敏感性問(wèn)題。

　　電話訪問(wèn)式問(wèn)卷就是通過(guò)電話中介來(lái)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查的問(wèn)卷類型。此種問(wèn)卷要求簡(jiǎn)單明了，現(xiàn)時(shí)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上要充分考慮幾個(gè)因素：通話時(shí)間限制；聽(tīng)覺(jué)功能的局限性；記憶的規(guī)律；記錄的需要。電話訪問(wèn)式問(wèn)卷一般應(yīng)用于問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單明確，但需及時(shí)得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項(xiàng)目。

　　網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷是在因特網(wǎng)上制作，并通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)進(jìn)行調(diào)查的問(wèn)卷類型。此種問(wèn)卷不受時(shí)間，空間限制，便于獲得大量信息，特別是對(duì)于引起敏感性問(wèn)題，相對(duì)而言更容易獲得滿意的答案。

　�。ǘ�）問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)

　　1、問(wèn)卷的基本要求

　　一份完善的問(wèn)卷調(diào)查表應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面同時(shí)取勝。

　　從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設(shè)計(jì)、版面風(fēng)格與版面要求，這里暫不稱述。

　　再?gòu)膬?nèi)容上看，一份好的問(wèn)卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：

　�。�1）問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。
　�。�2）確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。
　�。�3）調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)群眾可能造成的影響。
　�。�4）便于統(tǒng)計(jì)整理。

　　2、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)

　　問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說(shuō)明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語(yǔ)。其中調(diào)查內(nèi)容是問(wèn)卷的核心部分，是每一份問(wèn)卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。

　　（1）說(shuō)明信

　　說(shuō)明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫(xiě)的封簡(jiǎn)短信，主要說(shuō)明調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說(shuō)明等，一般放在問(wèn)卷的開(kāi)頭。

　　（2）調(diào)查內(nèi)容

　　問(wèn)卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問(wèn)題，問(wèn)題的回答方式及其指導(dǎo)語(yǔ)，這是調(diào)查問(wèn)卷的主體，也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。

　　問(wèn)卷中的問(wèn)答題，從形式上看，可分為開(kāi)放式、封閉式和混合型三大類。開(kāi)放式問(wèn)答題只提問(wèn)題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況自由作答。封閉式問(wèn)答題則既提問(wèn)題，又給出若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“√”即可�；旌闲蛦�(wèn)答題，又稱半封閉型問(wèn)答題，是在采用封閉型問(wèn)答題的同時(shí)，最后再附上一項(xiàng)開(kāi)放式問(wèn)題。

　　至于指導(dǎo)語(yǔ)，也就是填答說(shuō)明，用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)題的各種解釋和說(shuō)明。

　　（3）編碼

　　編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查中。因?yàn)樵诖笠?guī)模問(wèn)卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和計(jì)算機(jī)，則可大大簡(jiǎn)化這一工作。

　　編碼是將調(diào)查問(wèn)卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。編碼既可以在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實(shí)際調(diào)查中，常采用預(yù)編碼。

　�。�4）結(jié)束語(yǔ)

　　結(jié)束語(yǔ)一般放在問(wèn)卷的最后面，用來(lái)簡(jiǎn)短地對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本身的看法和感受。

　�。ㄈ�）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程

　　問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問(wèn)題的類型、確定問(wèn)題的內(nèi)容、研究總的類型、確定問(wèn)題的提法、確定問(wèn)題的順序、問(wèn)卷的排版和布局、問(wèn)卷的測(cè)試、問(wèn)卷的定稿、問(wèn)卷的評(píng)價(jià)。

　　1、確定所需信息

　　確定所需信息是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前提工作。調(diào)查者必須在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等，并按這些分析方法所要求的形式來(lái)收集資料，把握信息。

　　2、確定問(wèn)卷的類型

　　制約問(wèn)卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)查項(xiàng)目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定問(wèn)卷類型時(shí)，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費(fèi)用，時(shí)效性要求，被調(diào)查對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容。

　　3、確定問(wèn)題的內(nèi)容

　　確定問(wèn)題的內(nèi)容似乎是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題。然而事實(shí)上不然，這其中還涉及一個(gè)個(gè)體的差異性問(wèn)題，也許在你認(rèn)為容易的問(wèn)題在他為困難的問(wèn)題；在你認(rèn)為熟悉的問(wèn)題在他為生疏的問(wèn)題。因此，確定問(wèn)題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對(duì)象聯(lián)系起來(lái)。分析一下被調(diào)查者群體，有時(shí)比盲目分析問(wèn)題的內(nèi)容效果要好。

　　4、確定問(wèn)題的類型

　　問(wèn)題的類型歸結(jié)起來(lái)分為四種：自由問(wèn)答題、兩項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題和順位式問(wèn)答題其中后三類均可以稱為封閉式問(wèn)題。

　　（1）自由問(wèn)答題

　　自由問(wèn)答題，也稱開(kāi)放型問(wèn)答題，只提問(wèn)題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。自由問(wèn)答題主要限于探索性調(diào)查，在實(shí)際的調(diào)查問(wèn)卷中，這種問(wèn)題不多。自由問(wèn)答題的主要優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)、態(tài)度、需求問(wèn)題等。主要缺點(diǎn)是難于編碼和統(tǒng)計(jì)。自由問(wèn)答題一般應(yīng)用于以下幾種場(chǎng)合：作為調(diào)查的介紹；某個(gè)問(wèn)題的答案太多或根本無(wú)法預(yù)料時(shí)；由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話。

　�。�2）兩項(xiàng)選擇題

　　兩項(xiàng)選擇題，也稱是做題，是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例，一般只設(shè)兩個(gè)選項(xiàng)，如“是”與“否”，“有”與“沒(méi)有”等。

　　兩項(xiàng)選擇題的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了。缺點(diǎn)是所獲信息量太小，兩種極端的回答類型有時(shí)往往難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次。

　　（3）多項(xiàng)選擇題

　　多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問(wèn)卷中采用最多的一種問(wèn)題類型。

　　多項(xiàng)選擇題的優(yōu)點(diǎn)是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì)，缺點(diǎn)主要是問(wèn)題提供答案的排列次序可能引起偏見(jiàn)。這種偏見(jiàn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　第一，對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問(wèn)題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問(wèn)卷同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。
　　第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒(méi)有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。
　　第三，對(duì)于A、B、C字母編號(hào)而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因?yàn)锳往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。解決辦法是得用其它字母，如L、M、N等進(jìn)行編號(hào)。

　�。�4）順位式問(wèn)答題

　　順位式問(wèn)答題，又稱序列式問(wèn)答題，是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)詢問(wèn)的問(wèn)題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。

　　在現(xiàn)實(shí)的調(diào)查問(wèn)卷中，往往是幾種類型的問(wèn)題同時(shí)存在，單純采用一種類型問(wèn)題的問(wèn)卷并不多見(jiàn)。

　　5、確定問(wèn)題的措辭

　　很多人可能不太重視問(wèn)題的措辭，而把主要精力集中在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的其他方面，這樣做的結(jié)果有可能降低問(wèn)卷的質(zhì)量。

　　下面是幾條法則，不妨試試。

　�。�1）問(wèn)題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔。
　�。�2）避免提帶有雙重或多重含義的問(wèn)題。
　　（3）最好不用反義疑問(wèn)句：避免否定句。
　　（4）注意避免問(wèn)題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。

　　6、確定問(wèn)題的順序

　　問(wèn)卷中的問(wèn)題應(yīng)遵循一定的排列次序，問(wèn)題的排列次序會(huì)影響被調(diào)查者的興趣、情緒，進(jìn)而影響其合作積極性。所以一份好的問(wèn)卷應(yīng)對(duì)問(wèn)題的排列作出精心的設(shè)計(jì)。

　　一般而言，問(wèn)卷的開(kāi)頭部分應(yīng)安排比較容易的問(wèn)題，這樣可以給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感覺(jué)，以便于他們繼續(xù)答下去。中間部分最好安排一些核心問(wèn)題，即調(diào)查者需要掌握的資料，這一部分是問(wèn)卷的核心部分，應(yīng)該妥善安排。結(jié)尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。個(gè)人背景資料雖然也屬事實(shí)性問(wèn)題，也十分容易回答，但有些問(wèn)題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問(wèn)題，因此一般安排在末尾部分。當(dāng)然在不涉及敏感性問(wèn)題的情況下也可將背景資料安排在開(kāi)頭部分。
還有一點(diǎn)就是注意問(wèn)題的邏輯順序，有邏輯順序的問(wèn)題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。這實(shí)際上就是一個(gè)靈活機(jī)動(dòng)的原則。

　　7、問(wèn)卷的排版和布局

　　問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后，便要著手問(wèn)卷的排版和布局。問(wèn)卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。

　　8、問(wèn)卷的測(cè)試

　　問(wèn)卷的初稿設(shè)計(jì)工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對(duì)于一些大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，最好的辦法是先組織問(wèn)卷的測(cè)試，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再及時(shí)修改，測(cè)試通常選擇20-100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。如果第一次測(cè)試后有很大的改動(dòng)，可以考慮是否有必要組織第二次測(cè)試。

　　9、問(wèn)卷的定稿

　　當(dāng)問(wèn)卷的測(cè)試工作完成，確定沒(méi)有必要再進(jìn)一步修改后，可以考慮定稿。問(wèn)卷定稿后就可以交付打印。正式投入使用。

　　10、問(wèn)卷的評(píng)價(jià)

　　問(wèn)卷的評(píng)價(jià)實(shí)際上是對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行一次總體性評(píng)估。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法很多，包括專家評(píng)價(jià)，上級(jí)評(píng)價(jià)，被調(diào)查者評(píng)價(jià)和自我評(píng)價(jià)。

　　專家評(píng)價(jià)一般側(cè)重于技術(shù)性方面，比如說(shuō)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的整體結(jié)構(gòu)，問(wèn)題的表述、問(wèn)卷的版式風(fēng)格等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　上級(jí)評(píng)價(jià)則側(cè)重于政治性方面，比如說(shuō)在政治方向方面，在輿論導(dǎo)向方面，可能對(duì)群眾造成的影響等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。