第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容

     房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。

     市場調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關(guān)資料，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進行抽樣調(diào)查，才能分析消費者房地產(chǎn)購買力的情況。廣義的市場調(diào)查則是針對商品或勞務(wù)，即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。因此，廣義的市場調(diào)查不僅是

    1、房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性

     　我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場的風(fēng)險。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當(dāng)作自己的座右銘，以激勵自己不斷進取。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設(shè)計和建造的一項重大改革-----新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無錫市完成試點工程，且通過了有關(guān)部門鑒定。所以企業(yè)必須通過市場調(diào)查，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。

     現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認(rèn)真搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行。只有通過市場調(diào)查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產(chǎn)經(jīng)營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。

     2、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容

     房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面。

     （1） 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查。

     1． 政治法律環(huán)境調(diào)查

     （1） 國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。　　　　　　　

     （2） 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。如《房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》、《中華人民共和國房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國土地管理法》。

    （3）有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

     2． 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

     （1） 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性，

    （2）包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。

    （3）項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。

    　　（4）一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。

    　　（5）國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

    　　（6）居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平。

    　　（7）項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。

    　　（8）與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關(guān)因素的調(diào)查。

    　　（9）財政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項目情況展開有針對性的調(diào)查。這部分可以參考“房地產(chǎn)市場調(diào)查”一章。

     3． 社區(qū)環(huán)境調(diào)查。

     社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。

     （1） 房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查

    　　 1． 消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。

    　　 2． 房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費者的構(gòu)成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。

    　　 3． 需求動機調(diào)查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。

    　　 4． 購買行為調(diào)查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。

     （3） 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。

    　　 1． 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。

    　　 2． 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。

    　　 3． 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 “

    　　 4． 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。 5． 建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。

     （4） 房地產(chǎn)價格調(diào)查。

    　　 1． 影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響。

    　　 2． 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。

    　　 3． 房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。

    　　 4． 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。

    　　 5． 國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格。

    　　 6． 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。

    　　 7． 價格變動后消費者和開發(fā)商的反應(yīng)。

     （5） 房地產(chǎn)促銷調(diào)查。

    　　 1． 房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定。

    　　 2． 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。

    　　 3． 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。

    　　 4． 人員促銷的配備狀況。

    　　 5． 各種公關(guān)活動對租售績效的影響。

    　　 6． 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。

     （6） 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。

    　　 1． 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。

    　　 2． 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。

    　　 3． 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。

    　　 4． 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。

     （7） 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查。

    　　市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應(yīng)，并時刻注意競爭者的各種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括：

    　　 1． 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。

    　　 2． 對競爭者的商品房設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點的調(diào)查與分析。

    　　 3． 對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究。

    　　 4． 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。

    　　 5． 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。

    　　 6． 對未來競爭情況的分析與估計等。

    　　 7． 整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。

    　　 8． 競爭性新產(chǎn)品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。