(一)藥品營銷調研的含義與作用
1.藥品營銷調研的含義
藥品營銷調研是指運用科學的方法,有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研究與藥品企業市場預測和營銷決策有關的信息及數據,提出結論與建議,供營銷管理人員分析營銷環境,發現機會與問題,作為企業決策的依據。
2.藥品營銷調研的作用
由于醫藥招商市場競爭日趨激烈,企業的生產和經營能否適應不斷發展變化的醫藥市場需要,將決定著企業的前途和命運。正確的市場營銷策略應當是以適當的產品、適當的價格、在適當的地點、適當的時間供應給消費者,而要做到這些適當”,就得依靠正確的市場信息情況。“信息就是金錢”已成為當今醫藥企業普遍的信條:現代醫藥企業已將信息情報靈通和市場預測的準確性看成企業高水平管理的一個重要方面。因此,對每一個醫藥企業來講,強調和加強對藥品營銷的調研在目前顯得尤其重要。藥品營銷調研的作用主要體現在以下幾個方面。
(1) 藥品營銷調研是正確決策的前提
決策是一個確定經營目標、再擬定各種可行方案、最后比較擇優的過程,而其中每一個程序都需要以藥品營銷調研的資料為依據。企業在作出決策前,需要對企業的內部條件、外部條件和經營目標進行綜合分析和平衡。一般來講,企業經營目標一旦確定,通常也不會變動;由于企業內部條件是已知的,而外部的情況是經常變化的,企業無法控制;只有通過周密細致的市場調查、全面周到的市場分析和準確可靠的市場預測,才能掌握醫藥市場動向和發展趨勢,從而進行科學的決策。由此可見,藥品營銷調研是醫藥企業正確決策的前提,沒有正確的信息情報和科學的分析預測為基礎,其決策將是盲目的、不可靠的。
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在企業藥品營銷和營銷調研活動過程中,針對不同的營銷問題,決策所需要的信息也有所不同。如新產品開發決策,需要臨床用藥需求信息、市場現有產品特點信息、企業技術能力信息和原料供應條件信息等。而選擇銷售渠道決策,需要產品的藥理特性信息、藥品銷售法規政策信息、不同銷售渠道成本費用信息和競爭對手渠道選擇信息等。這些信息都必須是客觀的,所以要求調查人員以坦誠的態度,對醫藥市場決策所需要的信息資料客觀地進行記錄、整理和分析處理,盡可能減少錯誤和偏見,才能使調查的結果作為營銷決策的參考依據。
(2) 藥品營銷調研是制定科學的營銷計劃和營銷策略的前提
做市場如果不做調研,如同盲人騎瞎馬。沒有廣泛而大量的藥品營銷調研提供真實可信的資料,就難以形成好的市場行動方案。通過市場調研,分析市場、了解市場,才能根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為、營銷環境,科學地制定出企業營銷規劃。由此可見,市場調研是醫藥企業制定營銷計劃和策略的基礎工作,市場調研被稱為企業市場營銷的關鍵之一。
(3) 藥品營銷調研是開拓新市場的前提
通過藥品營銷調研,企業可以發現消費者尚未滿足的需求,測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度,從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化,能夠影響消費者的購買動機和購買行為,給企業帶來新的機會和挑戰,企業可以根據所得到的信息,及時調整經營策略,以盡可能滿足消費的需求。
(4) 藥品營銷調研是提高企業經濟效益的有效手段
經濟效益是企業營銷決策正確與否的最終體現。經濟效益不僅與營銷決策有關,而且與外部環境有關,與企業全體營銷人員是否協調配合有關,只有了解市場營銷中的各種慣例、規范,才能制定出切合實際的營銷管理辦法和行之有效的營銷人員行為準則。講究企業經濟效益必須使企業生產與國家政策和用戶要求相適宜,必須能夠充分利用一切可以利用的物質資源和信息資源,以較少的投入,取得盡可能大的經濟效益。開展廣泛深入的藥品營銷調研是提高企業經濟效益的有效手段。
總之,搞好醫藥企業藥品營銷調研工作,對于進行科學預測、制定營銷決策和策略,提高經濟效益都具有非常重要的作用。
(二)藥品營銷調研的主要范圍
1.消費者調查
包括對消費者心理、消費者行為進行調查分析,了解社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響。藥品有雙重的消費者,即直接消費者—患者和間接消費者—醫生。對醫藥消費者的調查包括分析醫生和患者的具體特征以及發展變化趨勢;患者的用藥動機、用藥心態、用藥習慣;醫生的處方習慣、影響醫生處方習慣的因素分析;醫生和患者對處方藥與非處方藥的要求和有哪些反應等。
2.醫藥產品調查
包括對新產品設計、開發和試銷的調研,分析現有產品的生命周期,從而針對不同的周期階段采取不同的產品策略;調查現有產品臨床使用情況,研究如何改進老產品、擴大老產品的新用途;如何提高療效,或縮短療程,以提高產品的適應能力和競爭能力;如何改進和提高包裝質量,新的包裝設計一般能提升產品檔次;定價是產品銷售的必要因素,需要對供求形勢及影響價格的其他因素變化趨勢進行調研,還包括消費者可能接受的價格。
3.銷售活動調查
涉及對企業銷售活動的全面審查,包括現在銷售政策的執行情況與出現的新問題;現有的銷售渠道是否通暢,銷售網點的布局是否合理;各種銷售手段的效果,廣告媒體的選擇,費用支出與產生的效應、市場潛量與銷售潛量、市場占有率的變化、人員銷售規模與效果等。
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4.促銷調研
主要是對企業在產品和服務的促銷活動中所采取的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響、廣告設計與效果;企業形象的設計和塑造等。應著重調查消費者對促銷活動的反映,了解消費者最喜愛的促銷形式、購買信息來源,影響其購買的方式、購買地點、場合。
5.策略調研
主要包括營銷策略的研究,競爭策略的研究(充分了解競爭對手及其營銷策略,真正做到知己知彼),市場環境調究(包括與醫藥企業營銷活動有關的政治法律、經濟、科學技術和社會文化等環境因素的調查)。
6.終端調研
主要包括產品促銷活動跟蹤分析,產品進、銷、存分析,廣告認知分析等;以及對經銷商的研究(同類產品經營狀況分析,經銷商對產品、品牌、營銷方式、營銷策略的觀點與建議,經銷網絡狀況等)。
