由于科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的多樣化、品牌競爭、電商業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)要留住客戶和提升客戶忠誠度的難度越來越大。這也是近幾年來“客戶忠誠度”越來越受到各個(gè)企業(yè)重視的原因。那該如何了解客戶忠誠的現(xiàn)狀，同時(shí)能夠很好的提升客戶忠誠度呢？
什么是客戶忠誠度計(jì)劃？
客戶忠誠度計(jì)劃就是通過維持客戶關(guān)系和培養(yǎng)客戶忠誠度而建立客戶長期需求，并降低品牌轉(zhuǎn)換率的客戶計(jì)劃，通常的形式包括客戶分級會員制，累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)制度等，如航空公司的里程計(jì)劃，信用卡的累計(jì)使用獎(jiǎng)勵(lì)。在近年來科技發(fā)展的背景下，客戶忠誠度計(jì)劃應(yīng)該包含以下三個(gè)要素：信息科技的運(yùn)用、客戶信息／知識洞察，以及良好的客戶溝通。例如：很多連鎖超市就是通過磁條掃描技術(shù)與電子會員卡結(jié)合的方式來分析每一個(gè)持卡會員的購買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季活動(dòng)信息。
客戶忠誠度計(jì)劃所蘊(yùn)含的原理是顯而易見的：
對于客戶終身價(jià)值的重視，即以凈現(xiàn)值表現(xiàn)的從一個(gè)客戶終生所能獲得的利潤總和。簡單來說，它體現(xiàn)的是一種精神：和某一客戶單筆交易的完成并非一個(gè)關(guān)系的終結(jié)，而是一個(gè)開始，企業(yè)應(yīng)該著眼于發(fā)展與現(xiàn)有客戶的長期關(guān)系，因?yàn)橹艺\客戶價(jià)格敏感度較低，易產(chǎn)生重復(fù)購買，并能為產(chǎn)品開拓新客戶帶來購買效應(yīng)。保存現(xiàn)有客戶通常要低于獲取新客戶，而現(xiàn)有客戶保留率的增加通常能比吸引新客戶帶來更多的利潤。
按照80／20原理在很多經(jīng)營數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)，即：企業(yè)的總銷量中有80%來源于其中20%的顧客，因此企業(yè)應(yīng)該將有限的資源合理地相對集中的配置在這20%的客戶上。當(dāng)然，80／20的比例會因行業(yè)／企業(yè)具體情況的不同而略有不同，例如：當(dāng)下的電商行業(yè)。
對于客戶忠誠計(jì)劃的反思
當(dāng)然，客戶忠誠計(jì)劃也并非靈丹妙藥，在其40多年的發(fā)展歷史中，不少營銷者對這類計(jì)劃作出了如下的反思：
從客戶滿意度與消費(fèi)者品牌忠誠的行為模式來看，豪森威公司發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品／服務(wù)的重度使用者／購買者通常會對其所認(rèn)定的某幾個(gè)而不是一個(gè)常用產(chǎn)品／服務(wù)的品牌忠誠，并在這幾個(gè)品牌間不斷轉(zhuǎn)換，即多品牌（Polygamous Loyalty）；而對單一品牌極度忠誠的消費(fèi)者，通常并不是這種產(chǎn)品／服務(wù)的重度使用者／購買者（例：銀行的個(gè)人儲蓄服務(wù)；經(jīng)常使用這類服務(wù)的人，如都市白領(lǐng)，通常會同時(shí)在幾家銀行開立多個(gè)帳戶；而不經(jīng)常使用的人，如退休老人，可能只在一家銀行開立少數(shù)的帳戶），而客戶忠誠度計(jì)劃試圖去改變這兩種消費(fèi)固有的行為模式，即使得重度使用者／購買者增加都將非常困難，尤其是當(dāng)競爭品牌也推出了類似計(jì)劃的時(shí)候。（想想看，你同時(shí)擁有多少張信用卡和多少個(gè)航空公司的里程卡？你會因?yàn)槠渲械哪硞�(gè)計(jì)劃而停止或減少使用其他航空公司的航班嗎？）
從消費(fèi)者行為學(xué)的角度去看動(dòng)機(jī)，我們可以問這樣一個(gè)問題：是什么因素促使你去加入一個(gè)會員制：美國哈佛大學(xué)的一項(xiàng)研究表明很可能如你的答案那樣，因?yàn)椤耙驗(yàn)樗麄兿Ｍ玫侥切┨厥獯觯騼H將其看作一種（延遲的）折價(jià)”，并且“消費(fèi)者會加入那些他們所經(jīng)常購買的產(chǎn)品／服務(wù)的客戶忠誠度計(jì)劃，而不是因?yàn)榧尤肓四硞�(gè)客戶的忠誠度計(jì)劃才去購買產(chǎn)品／服務(wù)”。那么這里我們就看到一個(gè)問題：我們設(shè)立客戶忠誠度計(jì)劃，究竟是希望提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的情感聯(lián)結(jié)，還是增加這種行為忠誠（Behavioral Loyalty）即單純以交易的利益為出發(fā)點(diǎn)的“表面忠誠”？
另外從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的角度看，我們可以對客戶忠誠度計(jì)劃的基礎(chǔ)理念作一個(gè)考量：如前所述，一般認(rèn)為忠誠度服務(wù)成本較低，價(jià)格敏感度較低，更易增加消費(fèi)量，并為吸引新客戶帶來推薦效應(yīng)（Referral Effects），但：
2 沒有高質(zhì)量的客戶滿意度基礎(chǔ)，客戶忠誠度計(jì)劃就無從談起；
2 從客戶服務(wù)的成本來說，影響它的是類似標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及流程這樣的變量，而不是忠誠度；
2 從價(jià)格敏感性來說，驅(qū)動(dòng)敏感度的是消費(fèi)者感知的品牌價(jià)值，而不是品牌忠誠度；
2 從增加消費(fèi)量來說，單個(gè)消費(fèi)者對某一公司產(chǎn)品的消費(fèi)量通常由增加消費(fèi)的品類／品項(xiàng)帶來；
2 從推薦效應(yīng)來說，消費(fèi)體驗(yàn)的總體滿意度是這一行為的主要影響因素。
做這些反思，并不代表對客戶忠誠度計(jì)劃的否定。相反，我們可以從中看到一些計(jì)劃制定過程中的誤區(qū)并用以指導(dǎo)我們的類似計(jì)劃，以及如果在滿意度研究中同時(shí)需對客戶忠誠度進(jìn)行深度探索則應(yīng)進(jìn)一步考慮消費(fèi)者認(rèn)知、感知、行為模式、生活形態(tài)及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，研究成果才能最終服務(wù)于企業(yè)的客戶忠誠度計(jì)劃的制定。但無論如何，都不應(yīng)忘記這樣的宗旨：你現(xiàn)有的客戶是一筆待開采的寶貴財(cái)富，它公平地躺在每位經(jīng)營者／營銷者的面前，要獲取它，須贏得消費(fèi)者的心。
