一個品牌擁有眾多的擁躉，通常是其某種精神理念、情感訴求引發(fā)了共鳴，讓這些追隨者們愿意死心塌地的愛到底。
諸如曼聯(lián)、皇馬、巴塞羅那等頂級歐洲足球俱樂部在全球范圍擁有成千萬上億的支持者。這些死忠的球迷并非在俱樂部身上獲得切實的利益，但是她們卻年復(fù)一年的支持著俱樂部。我們可以說這是運動精神、足球的競技精神，或者應(yīng)該說是這些俱樂部通過球員的表演、技戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)績等一系列的表現(xiàn)所散發(fā)出來的獨特魅力。
在體育界如此，在娛樂界、商界同樣如此。缺乏心理共鳴的品牌與消費者，頂多是一場失敗的、沒有感情的婚姻，裂縫隨時會擴大。
我們在談及品牌的時候，經(jīng)常會說到消費者心理。我們都知道，只有正確把握了消費者心理，才能夠贏得消費者的青睞、忠誠和歸屬。
那么消費者心理又是什么呢?有人說消費者心理是指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。錯嗎?對嗎?這是一個不錯也不對的答案。
消費者心理是一個營銷上最重要的課題之一。他是如此重要，以至于如果缺少了她，很多的廣告和促銷就如同浪費。
我們用幾個例子的對比來說明問題。
腦白金VS恒源祥：
雖然腦白金在過去幾年的廣告模式為“世人”所“不齒”，但市場銷售的火爆證明了其策略的正確性。這不僅僅是因為其廣告量的大投入，更是其深刻的明白消費者心理是什么!對于腦白金而言，她的消費者心理其實就是“禮品”接收者的心理。作為“禮品”的定位，腦白金一開始就非常清楚，送禮人從心理上最關(guān)注的其實是“收禮人的心理”!所以腦白金的核心廣告語絕不是“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”。因為如果是這樣的話，她就缺乏了與收禮人的心理溝通，從而產(chǎn)生不良的品牌聯(lián)想。包括到現(xiàn)在的新廣告語“孝敬爸媽腦白金”，雖然簡單的幾個字，但抓住了“爸媽”人群的眼球，讓送禮人認(rèn)為這是一個有面子的選擇。同時，在這個廣告語上，我們也看到了腦白金的高明之處，她把“孝敬爸媽”與“腦白金”進行了直接鏈接，占據(jù)了消費者心智中“孝敬爸媽”時刻的第一選擇。這與“送長輩、黃金酒”、“春節(jié)送禮、黃金搭檔”等對消費者占據(jù)的手段師出同門。
反觀恒源祥，在2008年春節(jié)期間的十二生肖廣告，讓多少人“生不如死”。一分多鐘的時間里，12個代表著12生肖的演員依次登場，而口中的臺詞和去年如出一轍，把12生肖依次說了個遍。恒源祥官方網(wǎng)站上掛著“09年版十二生肖賀歲廣告即將播出”的告示，其中表示這則廣告的播出時間為“2009年1月25日至31日”，播出范圍包括了安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等七家衛(wèi)視。
廣告雖然短時間內(nèi)聚集了大量的關(guān)注度(惡評度)，但由于缺乏核心價值內(nèi)涵及對消費者心理的洞察，使得既無法對銷售產(chǎn)生刺激作用(與腦白金的最大差別)，也無法提升品牌的美譽度和忠誠度。缺乏消費者心理溝通的純粹眼球營銷將讓她們在未來很長一段時間內(nèi)需要“積德行善”來彌補“罪過”。
王老吉(現(xiàn)加多寶)VS仁和清火膠囊：
幾年時間，王老吉從一個銷售僅僅集中于廣東、浙南的區(qū)域性品牌發(fā)展到如今婦孺皆知的大品牌。在一定程度上歸功于她們的企劃人員對于消費者心理的準(zhǔn)確把控。“上火”，是一個極其難以界定和把控的概念。到底“哪些癥狀屬于上火”這個問題是困擾”治療上火“產(chǎn)品不能有所發(fā)展的桎梏所在，而歸根結(jié)底是困擾消費者消費選擇的問題所在。
王老吉并未糾纏于這個問題，她準(zhǔn)確抓住了人們越來越多的“關(guān)注上火、害怕上火”的心理。她們知道，盡管多數(shù)人不是真正明白“上火”是怎么回事，但每個人心理都害怕上火。
于是王老吉依靠“怕上火喝王老吉”的品牌訴求、大量的線上廣告和近乎極致的終端滲透讓品牌風(fēng)靡全國。
反觀治療上火的“仁和清火膠囊”：邀請了趙本山、小沈陽、丫蛋的“不差錢”組合、“不怕火、火不怕”的廣告語，廣告在一時間內(nèi)可謂風(fēng)生水起。但如果具體分析產(chǎn)品特性及消費者心理，我們看到這一產(chǎn)品及廣告在很大程度上屬于“自娛自樂”，被消費者接受的難度很大。
作為藥品的“清火膠囊”，在廣告上并未真正解決“上火為何物”的消費者困惑。王老吉能夠成功的原因是抓住消費者“想預(yù)防上火”的心理，只需要進行感性的訴求即可，而“清火膠囊”要想獲得成功則必須要讓消費者清晰的認(rèn)知到“哪些癥狀屬于上火，為什么我要購買你的產(chǎn)品”。然而消費者只不過被“小沈陽們”所吸引，看過熱鬧之后她們早已淡忘你的品牌真正用意所在。
從這兩組案例的對比我們看到：她們之間的差別并不在于廣告費花了多少，也不在于她們用什么樣的媒介策略去花這些錢，她們之間最核心的差別在于是否清楚消費者心理真正的想法，是否具備了對消費者心理的洞察!
我們說消費者是品牌經(jīng)濟時代中一切一切的核心。消費者是市場中真正的上帝，但上帝們的內(nèi)心是如此的難以揣度。以至于我們從市場調(diào)研的結(jié)果只能夠看到她們表象的一些形態(tài)特征，而很難去琢磨隱藏在消費者內(nèi)心的真實需求。
“消費者心理洞察”是什么?
“消費者心理洞察”是基于產(chǎn)品功能又高于產(chǎn)品功能，是消費者在使用產(chǎn)品功能時所衍生出來的最真實的內(nèi)心感受。而這些感受，有時候是消費者自己都不一定能察覺到，或者不愿意承認(rèn)的。
從幾年前的“賈君鵬事件”中，我們很很深刻的感受到，精準(zhǔn)把握消費者心理所能夠帶來的市場能量是如此之大。
那么如何把握消費者心理，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面逐層分析：
1、我們所在行業(yè)的本質(zhì)特征是什么，我們提供給消費者的產(chǎn)品到底滿足了何種與眾不同的需求?
2、我們所在的行業(yè)所共同傳遞給消費者的感受和體驗是什么，消費者在使用這類產(chǎn)品時所產(chǎn)生的精神感受是什么?
3、我們的品牌又給予了消費者什么獨特的感受和體驗，這些感受和體驗又是我們的競爭對手所不具備的?
4、行業(yè)的消費者在心理特征上有哪些特點，其中哪些是最核心且隱藏著的(調(diào)研時消費者不會說出來的)特征?
5、行業(yè)消費者所隱藏的這種心理特征與我們品牌所帶來的感受和體驗有沒有共通之處，如何打通這一關(guān)節(jié)?
6、如何精準(zhǔn)的提煉消費者訴求，給消費者心靈最震撼一擊?
要做到這些并不容易，需要長時間的調(diào)研分析，去偽存真。但把時間花在這上面是最有價值的，因為這一切的目的是要不斷接近消費者的心、牢牢抓住消費者的心、讓消費者因為我們的品牌而自豪。
所以當(dāng)一個品牌還在為了知名度而廣告、或為了一句瑯瑯上口的廣告語而費心。那么還得請從頭開始，從你的消費者開始!我們還應(yīng)該時刻警醒自己：
我們的消費者在選購品牌時已經(jīng)不再像以前那樣偏重理性的考慮，她們更加的注重使用不同品牌時所體現(xiàn)出來的不同感受;
消費者可以為自己的“心理感受”買單，而不是為一個跟自己無關(guān)的“概念”;
當(dāng)您的產(chǎn)品廣告在羅列眾多功能時，請注意您的目標(biāo)消費者很可能會熟視無睹，因為她們關(guān)心“自己”遠勝過于關(guān)心你的“產(chǎn)品”;
當(dāng)您在為您的品牌特殊定位而沾沾自喜時，請時刻保持警惕，很可能您只是在自娛自樂，因為很可能您只是在滿足您自己的心理而非消費者的，所以僅僅有不同的賣點是不夠的;
市場調(diào)研可以得到目標(biāo)消費者的生活形態(tài)特征，但只有真正讀懂了這些文字背后的心理語言，才是有價值的。
