市場調(diào)研失誤的根源

　　一些市場調(diào)研結(jié)果往往不盡如人意，與企業(yè)（客戶）進(jìn)行市場調(diào)研的期望值有很大差距。

　　根源在哪里呢？一般可歸結(jié)為以下幾個方面：

　　1．目的不明，無的放失

　　一些企業(yè)是為了“調(diào)研”而調(diào)研，絲毫沒考慮到調(diào)研的作用和意義，往往漫無目的，不是為產(chǎn)品營銷而調(diào)研。這樣，就會在設(shè)計問卷時，出現(xiàn)偏差。

　　2．信息失真，沒有價值

　　一些調(diào)研人員，可能沒有認(rèn)真對待，或者沒有落實受訪者的主動參與，或者代替受訪者回答問卷，或者誘導(dǎo)答題。

　　3．信息不全，無法評判

　　這樣的調(diào)研結(jié)果，是殘缺不全的。調(diào)研所得結(jié)果對市場營銷策略和企業(yè)營銷政策的制定毫無意義。

　　4．沒有計劃，沒有監(jiān)控

　　企業(yè)進(jìn)行調(diào)研前，沒有制定系統(tǒng)的執(zhí)行計劃和監(jiān)控體系，往往使調(diào)研人員走出現(xiàn)走一步看一步，沒有一個很好的統(tǒng)籌規(guī)劃。調(diào)研工作零散，雜亂無章。

市場調(diào)研一些重要性

　　隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研必不可少。

　　1．營銷工作的指針

　　一份好的市場調(diào)研計劃對企業(yè)的營銷工作會起到“指針”的方向作用。

　　一些企業(yè)甚至成立專門的市場研究部門來為企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的推廣尋找和創(chuàng)造更多的策略、戰(zhàn)略支持。

　　2．制定營銷方案的數(shù)據(jù)支持

　　在進(jìn)行新產(chǎn)品的市場推廣前，不先對市場進(jìn)行深入的營銷調(diào)研，只是簡單地以成本定價或以利潤定價，就不可能制訂出合理的且具備競爭優(yōu)勢的價格政策，可以說“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。

　　通過市場調(diào)研，可以為營銷方案的編制，提供詳實的數(shù)據(jù)支持。

　　3．聯(lián)結(jié)消費(fèi)群體，了解消費(fèi)動態(tài)

　　市場營銷調(diào)研的重要性還體現(xiàn)于通過信息把營銷者和消費(fèi)者聯(lián)系起來，這些信息用來辨別和界定營銷目標(biāo)和市場導(dǎo)入機(jī)會，準(zhǔn)確、合理指定市場營銷整體推廣方案，監(jiān)控市場營銷組織活動，改進(jìn)對市場營銷活動的認(rèn)識，幫助企業(yè)營銷管理者制訂有效的市場營銷策略。

　　4．營銷工作開展的一個門檻

　　市場營銷調(diào)研是營銷工作開展的一個門檻，是企業(yè)進(jìn)行營銷工作開展前，必須認(rèn)真對待的。

　　隨著市場的不斷發(fā)展與完善，市場調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可逾越的一步。

市場調(diào)研一些方向性

　　企業(yè)產(chǎn)品不同，面臨的市場競爭不同，調(diào)研的主題也不同，企業(yè)可以根據(jù)自身實際，結(jié)合市場消費(fèi)目標(biāo)，開展市場營銷調(diào)研必。

　　1．顧客滿意調(diào)研

　　這是對已經(jīng)上市產(chǎn)品的調(diào)研。

　　顧客滿意度可以很好地評估出企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓消費(fèi)者感覺到滿意，在不同階段了解消費(fèi)者態(tài)度的變動趨勢，進(jìn)一步發(fā)掘出有價值的顧客群體進(jìn)行細(xì)心維護(hù)。

　　2．消費(fèi)需求調(diào)研

　　對競爭對手的用戶和自己的用戶進(jìn)行研究，摸清消費(fèi)者的消費(fèi)變動趨勢，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策略，并為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。

　　3．競爭動態(tài)調(diào)研

　　對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行研究，摸清競爭者的一些營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及營銷政策，產(chǎn)品優(yōu)劣勢等。

　　4．市場環(huán)境調(diào)研

　　一般必須對目標(biāo)市場進(jìn)行諸如國家政策、地方政策，特別是物價、城管、工商、行業(yè)監(jiān)管部門、傳播媒體、社區(qū)管理等市場環(huán)境進(jìn)行充分調(diào)研。

　　5．渠道通路調(diào)研

　　一般主要對目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)絡(luò)等渠道通路進(jìn)行進(jìn)行充分調(diào)研。以確定自身產(chǎn)品的通路方向、渠道政策。

　　6．市場輕重調(diào)研

　　主要對目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分調(diào)研，以確定目標(biāo)市場的輕重緩急。對消費(fèi)者根據(jù)其習(xí)慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等方面進(jìn)行細(xì)分，是企業(yè)深層服務(wù)和延長產(chǎn)品生命周期的有效策略。

　　只有研究好市場，進(jìn)行細(xì)分管理，企業(yè)才能夠提供專業(yè)化和個性化的服務(wù)。

市場調(diào)研一些步驟

　　1．確定調(diào)研目的、調(diào)研地點和調(diào)研人員

　　針對企業(yè)實際，給市場調(diào)研定明確目的、調(diào)研地點、調(diào)研人員。

　　2．明確調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、調(diào)研方式和調(diào)研時間的確定

　　調(diào)研內(nèi)容主要是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、對手、環(huán)境、需求等開展。

　　調(diào)研對象主要是業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員和目標(biāo)消費(fèi)者等。

　　調(diào)研方式可以有電話訪問、現(xiàn)場問卷等。

　　調(diào)研時間宜根據(jù)企業(yè)實際和調(diào)研范圍大小確定。

　　3．合理設(shè)計問卷

　　調(diào)查問卷在調(diào)研過程中起到一個非常重要的作用，要針對不同的調(diào)研對象，可以準(zhǔn)備多份不多種同的調(diào)查問卷。比如針對業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員和消費(fèi)者等。也因此確保了我們的調(diào)研不是泛泛而談，而是真實可行的。

　　4．調(diào)研計劃執(zhí)行

　　由調(diào)研人員深入目標(biāo)市場，開展調(diào)研工作。

　　5．調(diào)研匯總分析

　　為了確保信息的原始、真實、有效性，避免因時間拖延而導(dǎo)致的信息失真，調(diào)研資訊要及時整理、匯總、分析，才能保證調(diào)研資訊的時效性。

　　6．編制營銷建議

　　根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，為決策層提出企業(yè)產(chǎn)品營銷工作策略戰(zhàn)術(shù)、傳播策略、渠道策略、促銷策略、價格策略等。