多維尺度法 什么是多維尺度法？ 消費者對品牌偏好的形成是一個十分復雜的心理過程，企業對此往往難以把握，多維尺度法就是用于分析消費者感覺和偏好的最有效的方法，它以直觀圖的方式提供一個簡化的分析方法。 多維尺度法是一種將多維空間的研究對象（樣本或變量）簡化到低維空間進行定位、分析和歸類，同時又保留對象間原始關系的數據分析方法。其特點是將消費者對品牌的感覺偏好，以點的形式反映在多維空間上，而對不同品牌的感覺或偏好的差異程度，則是通過點與點間的距離體現的，我們稱這種品牌或項目的空間定位點圖為空間圖。空間軸代表著消費者得以形成對品牌的感覺或偏好的各種因素或變量。 多維尺度法的應用范圍 在市場營銷調研中，多維尺度法的用途十分廣泛。一般來說，它應用在如下幾個方面： ① 可以確定空間的維數（變量、指標），以反映消費者對不同品牌的認知，并且在由這些維構筑的空間中，標明某關注品牌和消費者心目中理想品牌的位置。 ② 可以比較消費者和非消費者對企業形象的感覺。 ③ 在進行市場細分時，可以在同一空間對品牌和消費者定位，然后把具有相似感覺的消費者分組、歸類。 ④ 在新產品開發方面，通過在空間圖上尋找間隙，可以發現由這些間隙為企業帶來的潛在契機。 ⑤ 在廣告效果的評估方面，可以用空間圖去判定一個廣告是否成功地實現了期望的品牌定位。 ⑥ 在價格策略方面，通過比較加入與不加入價格軸的空間圖，可以推斷價格的影響強度。 ⑦ 在分銷渠道策略方面，利用空間圖可以判斷品牌對不同零售渠道的適應性，從而為制定有效的分銷渠道提供依據。 多維尺度法的實施步驟 同其它的多元統計分析方法一樣，對所研究的問題做出準確的界定，仍然是進行多維尺度分析的首要任務。由于其中將應用各種類型的數據，所以就必須決定一種獲得數據的適宜方式，并選擇用于數據分析的具體過程。另外，還要確定空間的維數。通常，維數多，包含的信息量就大，維數少，則更方便數據分析。因此，需要確定既能包含大部分重要信息又方便數據分析的較為適當的維數。在確定了空間的維數以后，需要準確命名那些構筑空間的坐標軸，并對整個空間結構做出解釋。最后一步的工作是評估所用方法的可靠性和有效性。因而，多維尺度法的實施步驟分如下五個部分(如下圖所示)： 多維尺度法的實施步驟： 1. 課題界定 課題的界定與通過多維尺度法希望達到的目的和選定的品牌密切相關。為此，必須首先予以明確。圍繞需要解決的問題，才能分析與之相關的因素指標（或變量），如果是研究消費者對某產品各個知名品牌的感覺或偏好，就要選擇能夠描述這一特征的一系列變量指標。另外，在一個構筑好的多維空間中，一般需要同時研究至少8個品牌，這樣才能得到一個較好的空間圖。但是，一旦超過25個品牌，就會導致調查對象的疲倦，從而影響調研結果。品牌及相關指標或變量的選擇，往往基于調研問題、相關理論，以及研究人員的判斷力等。 2. 獲取數據 從調查對象那里得到的數據可能與感覺或偏好有關，感覺數據有直接數據和推斷數據之分，直接數據源于相似性判斷，而推斷數據則源于對相關屬性的評估。 在收集直接的感覺數據時，要求調查對象判別不同品牌相似與否。我們可采用李嘉圖七點標尺或其它度量進行配對品牌評估，這些數據被稱為相似性判別數據。也可以采用其它方法，比如要求調查對象將所有的品牌配對按相似性強弱由大到
