多維尺度法 什么是多維尺度法？　　消費者對品牌偏好的形成是一個十分復(fù)雜的心理過程，企業(yè)對此往往難以把握，多維尺度法就是用于分析消費者感覺和偏好的最有效的方法，它以直觀圖的方式提供一個簡化的分析方法。 　　多維尺度法是一種將多維空間的研究對象（樣本或變量）簡化到低維空間進(jìn)行定位、分析和歸類，同時又保留對象間原始關(guān)系的數(shù)據(jù)分析方法。其特點是將消費者對品牌的感覺偏好，以點的形式反映在多維空間上，而對不同品牌的感覺或偏好的差異程度，則是通過點與點間的距離體現(xiàn)的，我們稱這種品牌或項目的空間定位點圖為空間圖�？臻g軸代表著消費者得以形成對品牌的感覺或偏好的各種因素或變量。 　　 多維尺度法的應(yīng)用范圍　　在市場營銷調(diào)研中，多維尺度法的用途十分廣泛。一般來說，它應(yīng)用在如下幾個方面： 　　① 可以確定空間的維數(shù)（變量、指標(biāo)），以反映消費者對不同品牌的認(rèn)知，并且在由這些維構(gòu)筑的空間中，標(biāo)明某關(guān)注品牌和消費者心目中理想品牌的位置。 　�、� 可以比較消費者和非消費者對企業(yè)形象的感覺。 　　③ 在進(jìn)行市場細(xì)分時，可以在同一空間對品牌和消費者定位，然后把具有相似感覺的消費者分組、歸類。 　�、� 在新產(chǎn)品開發(fā)方面，通過在空間圖上尋找間隙，可以發(fā)現(xiàn)由這些間隙為企業(yè)帶來的潛在契機(jī)。 　　⑤ 在廣告效果的評估方面，可以用空間圖去判定一個廣告是否成功地實現(xiàn)了期望的品牌定位。 　　⑥ 在價格策略方面，通過比較加入與不加入價格軸的空間圖，可以推斷價格的影響強度。 　�、� 在分銷渠道策略方面，利用空間圖可以判斷品牌對不同零售渠道的適應(yīng)性，從而為制定有效的分銷渠道提供依據(jù)。 　　 多維尺度法的實施步驟　　同其它的多元統(tǒng)計分析方法一樣，對所研究的問題做出準(zhǔn)確的界定，仍然是進(jìn)行多維尺度分析的首要任務(wù)。由于其中將應(yīng)用各種類型的數(shù)據(jù)，所以就必須決定一種獲得數(shù)據(jù)的適宜方式，并選擇用于數(shù)據(jù)分析的具體過程。另外，還要確定空間的維數(shù)。通常，維數(shù)多，包含的信息量就大，維數(shù)少，則更方便數(shù)據(jù)分析。因此，需要確定既能包含大部分重要信息又方便數(shù)據(jù)分析的較為適當(dāng)?shù)木S數(shù)。在確定了空間的維數(shù)以后，需要準(zhǔn)確命名那些構(gòu)筑空間的坐標(biāo)軸，并對整個空間結(jié)構(gòu)做出解釋。最后一步的工作是評估所用方法的可靠性和有效性。因而，多維尺度法的實施步驟分如下五個部分(如下圖所示)： 　　多維尺度法的實施步驟： 　　 　　1. 課題界定 　　課題的界定與通過多維尺度法希望達(dá)到的目的和選定的品牌密切相關(guān)。為此，必須首先予以明確。圍繞需要解決的問題，才能分析與之相關(guān)的因素指標(biāo)（或變量），如果是研究消費者對某產(chǎn)品各個知名品牌的感覺或偏好，就要選擇能夠描述這一特征的一系列變量指標(biāo)。另外，在一個構(gòu)筑好的多維空間中，一般需要同時研究至少8個品牌，這樣才能得到一個較好的空間圖。但是，一旦超過25個品牌，就會導(dǎo)致調(diào)查對象的疲倦，從而影響調(diào)研結(jié)果。品牌及相關(guān)指標(biāo)或變量的選擇，往往基于調(diào)研問題、相關(guān)理論，以及研究人員的判斷力等。 　　2. 獲取數(shù)據(jù) 　　從調(diào)查對象那里得到的數(shù)據(jù)可能與感覺或偏好有關(guān)，感覺數(shù)據(jù)有直接數(shù)據(jù)和推斷數(shù)據(jù)之分，直接數(shù)據(jù)源于相似性判斷，而推斷數(shù)據(jù)則源于對相關(guān)屬性的評估。 　　在收集直接的感覺數(shù)據(jù)時，要求調(diào)查對象判別不同品牌相似與否。我們可采用李嘉圖七點標(biāo)尺或其它度量進(jìn)行配對品牌評估，這些數(shù)據(jù)被稱為相似性判別數(shù)據(jù)。也可以采用其它方法，比如要求調(diào)查對象將所有的品牌配對按相似性強弱由大到