態(tài)度測量技術(shù)概述 在現(xiàn)代市場營銷觀念下，營銷人員必須設(shè)法了解消費(fèi)者及有關(guān)人員對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的態(tài)度。前面介紹的一些資料收集的方法，在客觀資料的收集方面是非常有效的，但一般無法用來準(zhǔn)確的測量人們的態(tài)度。因此，營銷人員在營銷研究的實(shí)踐中逐漸形成了一些測量人們態(tài)度的特定的方法和技術(shù)。 測量是指按照特定的規(guī)則對測量對象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程。測量的本質(zhì)是一個數(shù)字分配的過程，即用數(shù)字去反映測量對象的某種屬性，進(jìn)而通過屬性對應(yīng)的數(shù)字或統(tǒng)計(jì)量來研究個體或整體的性質(zhì)。需要指出的是，要測量的不是對象本身，而是它們的某種屬性。在營銷研究中，更多的是測量消費(fèi)者對某事物或狀態(tài)的看法、偏好和意向等。 態(tài)度測量表 1．態(tài)度和態(tài)度測量 在營銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：一是指對某事物的了解和認(rèn)識；二是指對某事物的偏好；三是指對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。測量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號來代表某個事物的特征或?qū)傩浴? 通過直接詢問的方法常常得不到人們的真正態(tài)度，因?yàn)�，有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無法用語言或文字表達(dá)；觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度。因此，利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)是完全必要的，這就是所謂的量表。 量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。 量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性是出于兩個原因。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。 2．測量的量表 對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測量水平的測量量表（又可稱為測量尺度）。基本的測量量表有四種：即類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。 （1） 類別量表 類別量表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識別不同對象或?qū)@些對象進(jìn)行分類的標(biāo)記。例如，在一個調(diào)研項(xiàng)目中對每個受訪者進(jìn)行編號，這個編號就是類別量表。當(dāng)類別量表中的數(shù)字是用于識別不同對象時，數(shù)字與對象間存在著一一對應(yīng)的關(guān)系。在市場營銷研究中，類別量表常用來標(biāo)識不同的受訪者、不同的品牌、不同的商品特性，不同的商店或其他對象等。這些對象對于該數(shù)字所代表的特征來說是同質(zhì)的。例如，將控制組標(biāo)記為第1組，實(shí)驗(yàn)組標(biāo)記為第二組。這種分類要滿足互補(bǔ)性和完備性。 類別量表的數(shù)字不能反映對象的具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。對類別量表中的數(shù)字，只能計(jì)算發(fā)生頻度，以及和頻率有關(guān)的一些統(tǒng)計(jì)量，如百分比、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、二次檢驗(yàn)等。計(jì)算平均數(shù)是沒有任何意義的。 （2） 順序量表 順序量表是一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。順序量表可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多多少或少多少，順序量表規(guī)定了對象的相對位置，但沒有規(guī)定對象間差距的大小。排在第1位的對象比排在第2位的對象具有多的某種特征，但是只多一點(diǎn)兒還是多了很多則無從得知。順序量表的例子有產(chǎn)品質(zhì)量的等級、足球賽的名次等。 在順序量表中，和類別量表一樣，等價的個體有相同的名次。任何一系列數(shù)字都可用于表達(dá)對象之間己排定的順序關(guān)系。例如，可對順序量表施以任何變換，只要能保持對象間基本的順序關(guān)系。因此，除了計(jì)算頻度，順序量表還可用來計(jì)算百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等。
